S dolaskom lipnja približavaju se ljetni godišnji odmori, a većina tvrtki svoju energiju usmjerava na privlačenje novih kupaca kroz ljetne kampanje. Pri tome često zanemaruju segment kupaca koji je već pokazao najvišu razinu povjerenja – one koji u svojim novčanicima ili e-mail pretincima mjesecima čuvaju vaše poklon kartice.

U svijetu upravljanja poklon karticama postoji izraz koji financijskim direktorima izmami osmijeh na lice, a marketinškim menadžerima često zadaje poprilično sijedih vlasi: breakage.

Riječ je o vrijednosti poklon kartica koje nikada neće biti iskorištene. Iako taj „besplatni“ prihod na prvi pogled izgleda kao čista dobit, suvremena phygital maloprodaja i napredni zatvoreni sustavi lojalnosti otkrivaju drugačiju istinu. Dopustiti da poklon kartica istekne znači propustiti priliku za izgradnju stvarnog odnosa s kupcem.

Zašto je „neiskorišteni novac“ zapravo izgubljena prilika?

Kada poklon kartica ostane neiskorištena, tvrtka zadržava primljeni iznos, ali gubi sve ono što se događa kada kupac zaista prijeđe prag trgovine ili posjeti internetsku stranicu:

1. Gubitak dodatne potrošnje (upsell)

Statistički gledano, većina kupaca prilikom iskorištavanja poklon kartice potroši više od njezine nominalne vrijednosti (često čak 30–50 % više). (vir)

2. Izostanak kontakta s brendom

Kupac koji ne iskoristi karticu nema iskustvo s vašom uslugom ili proizvodom. Time se zatvaraju vrata sljedećoj fazi – pretvaranju kupca u redovitog ambasadora brenda.

3. Negativan osjećaj nakon isteka

Ako kupac otkrije da je kartica istekla neposredno prije ljeta, kada je napokon imao vremena iskoristiti je, to stvara tiho nezadovoljstvo vašim brendom, iako su pravila jasno navedena.

Lipanj je idealan mjesec za prekid ovog ciklusa. Prije nego što se ljudi potpuno isključe i odu na plaže, još uvijek planiraju kupnje i odmore. To je vaš trenutak za reaktivaciju uspavanih kupaca.

Strateški lipanjski koraci za reaktivaciju uspavanih kartica

Umjesto agresivnih prodajnih poruka, tvrtke koje imaju odgovarajuću tehnološku infrastrukturu mogu koristiti suptilne, ali iznimno učinkovite sadržajne pristupe.

1. Pametni „prijateljski podsjetnici“

Umjesto suhoparne poruke:

"Vaša kartica istječe za 30 dana"

komunikaciju okrenite u korist kupca. Lipanjski podsjetnik neka bude osmišljen kao pomoć pri planiranju ljeta.

Primjer:

"Jeste li znali da vas u vašem pretincu još uvijek čeka ljetno uživanje? Iskoristite svoju poklon karticu za osvježenje garderobe prije godišnjeg odmora ili si priuštite vikend bijeg."

Suvremeni sustavi omogućuju automatizaciju ovakvih podsjetnika prema datumu izdavanja kartice.

2. Kreiranje ljetnih „paketa doživljaja“

Ljudi ljeti ne kupuju proizvode, već osjećaje i rješenja za vruće dane. Trgovci mogu vlasnicima uspavanih kartica ponuditi ekskluzivne ljetne pakete čija je cijena pozicionirana upravo oko standardnih vrijednosti poklon kartica (npr. 20, 50 ili 100 EUR).

Na taj način kupac dobiva osjećaj da je poklon kartica ulaznica za potpuno, unaprijed pripremljeno ljetno iskustvo, što smanjuje trenje pri donošenju odluke.

3. Povezivanje digitalnog i fizičkog svijeta

Ljeto je vrijeme mobilnosti. Pobrinite se da kupac koji je podsjetnik primio putem e-maila tijekom pregledavanja sadržaja na telefonu može bez poteškoća iskoristiti karticu bilo gdje – bilo online tijekom putovanja ili izravno na fizičkoj lokaciji (primjerice u obalnoj pop-up trgovini ili na recepciji hotela).

Besprijekorna integracija smanjuje vjerojatnost da će kupac iskorištavanje odgoditi „za kasnije“ (što vrlo često znači „nikada“).

Poklon kartica kao početak, a ne kraj putovanja

Cilj naprednog upravljanja poklon karticama nije samo visoka prodaja na kraju godine i nada u što veći breakage. Pravi cilj je prepoznati poklon karticu kao alat za stjecanje novih i lojalnih kupaca.

Kada uspješno reaktivirate uspavanog vlasnika kartice i omogućite mu vrhunsko ljetno iskustvo, proces ne završava. To je trenutak kada kupac iskoristi poklon, osjeti vrijednost vašeg brenda i službeno uđe u vaš ekosustav lojalnosti.

Od slučajnog primatelja poklona stvorili ste dugoročnog ambasadora koji će vam se vraćati i tijekom jeseni.

Umjesto da na neiskorištena sredstva gledate kao na zaključen računovodstveni unos, ove ih godine radije promatrajte kao investiciju u sljedeću veliku priču o lojalnosti svojih kupaca.