Zakaj je miljarder ostal pred vrati?

Poletje je tisti čas v letu, ko v medijih tradicionalno nastopi znamenita »sezona kislih kumaric«. Obdobje, ko naslovnice polnijo bizarne novice in dogodivščine, ki se v resnejših mesecih verjetno ne bi prebile skozi točko razno uredniškega sestanka.

Gre za zgodbe, ki se v zadnjih letih v veliki meri ponavljajo. Pri nas je tako že skoraj ponarodela folklora postalo osvajanje dvatisočakov v opankah ali natikačih, na Jadranu pa kljubovanje orkanskemu vetru in valovom na napihljivih samorogih in sup deskah. Med vsemi temi poletnimi vragolijami pa sta mi letos v spominu še posebej ostali dve povsem različni zgodbi.

Gostje iz pekla in zaprta vrata

Prva je prišla iz sveta klasičnega turizma. Skupina preveč razposajenih mladeničev je po divji nočni zabavi v najetem obmorskem apartmaju pri naših sosedih zanetila požar. Od prijetnega dopustniškega bivališča je ostalo le pogorišče, lastniku pa nepopisna škoda in nočna mora, ki si je ne želi noben sobodajalec. Popoln primer »gosta iz pekla«, ob katerem odpovejo vsi standardni depoziti in kavcije.

Druga zgodba pa se še vedno odvija na povsem drugem koncu družbene lestvice, v sončnem Miamiju na Floridi. Govori o Jeffu Bezosu, enem najbogatejših zemljanov na planetu, ki se kljub svojemu nepredstavljivemu premoženju že nekaj časa zelo potrpežljivo trudi prestopiti prag elitnega Indian Creek Country Cluba.

Ozadje je pravzaprav neverjetno. Golski klub se nahaja na zasebnem otočku Indian Creek – majhni, strogo varovani enklavi z le nekaj deset vilami, ki ji upravičeno pravijo »bunker milijarderjev« (Billionaire Bunker). Bezos je na tem otoku v zadnjih letih kupil kar tri sosednje megalomanske nepremičnine in vanje investiral vrtoglavih 234 milijonov dolarjev, kjer gradi enega najbolj razkošnih posestev v ZDA.

A tu nastopi zaplet. V večini prestižnih naselij zaprtega tipa nakup nepremičnine avtomatsko prinaša tudi vstopnico v tamkajšnji športni klub. To pa ni praksa v Indian Creeku.

Klub, ki deluje že od leta 1929 in se ponaša z vrhunskim igriščem za golf ter klubsko hišo v slogu mediteranske vile, ima okrog 300 članov. Za vstop ni dovolj plačati pristopnine (ki sicer znaša blizu milijon dolarjev) in letne članarine. Kot je v podobnih primerih navada, kandidat mora pridobiti priporočilo dveh obtoječih članov, pet priporočilnih pisem ter prestati strogo rešeto sprejemnega in upravnega odbora. Klubska »stara garda« je izjemno zaščitniška do svoje zasebnosti ter miru in se na vse pretege otepa medijskega cirkusa, paparacev ter tehnološkega pompa (iz podobnih razlogov v čakalnici že nekaj let potrpežljivo stojita tudi soseda Ivanka Trump in Jared Kushner).

Čeprav se Bezos s soprogo Lauren Sanchez pridno udeležuje klubskih družabnih srečanj (za katere dobi vabilo), osebno stiska roke članom odbora in se na vse načine trudi dokazati, da bi bil nadvse primeren član, želenega povabila v klub še vedno ni dočakal. Denar v Indian Creeku ni dovolj in ne odpira vrat čez noč. Štejejo izključno interna, zelo zapletena pravila.

Kaj imata skupnega požar in Bezosovo čakanje?

Morda se sprašujete, kaj imata ti dve skrajnosti skupnega z našim novičnikom, v katerem raziskujemo sodobne trende in digitalizacijo poslovanja? Odgovor je – pravzaprav vse.

Obe zgodbi namreč zelo nazorno govorita o ključnem temelju vsakega uspešnega posla – o izbiri in filtriranju naših kupcev oziroma gostov. Prvi primer kaže katastrofo, ki se zgodi, ko v svoj prostor brez kakršnihkoli filtrov spustimo napačne ljudi. Drugi pa predstavlja vrhunec premišljenega strateškega pozicioniranja, kjer ponudnik natančno ve, koga želi za svojo mizo in si mirno vzame čas za presojo, ne glede na to, kako debela je kandidatova denarnica.

V praksi imamo podjetniki pri izbiri svojih strank bistveno več manevrskega prostora, kot si pogosto upamo priznati. Seveda se nam ni treba spremeniti v nedostopen klub za globalno elito, a vsak naš korak deluje kot filter. Način komunikacije v oglasih, ton sporočil na družbenih omrežjih, zgodba naše blagovne znamke in ne nazadnje cenovna politika so orodja, s katerimi v svoj posel privabljamo točno določen profil ljudi – druge pa medtem povsem nevsiljivo odvračamo.

V nekaterih primerih gre vse skupaj lahko celo tako daleč, da pristop meji na pravi »kult osebnosti«. Poznam lastnika apartmaja, ki gostov praktično ne sprejema preko spletnih platform, temveč skoraj izključno na osnovi osebnih priporočil preteklih obiskovalcev. Pot do takšnega položaja je daljša in zahteva disciplino ter jasno vizijo, a rezultat je mirno poslovanje z gosti, ki prostor spoštujejo kot svoj dom. Seveda pa morate takšen položaj podkrepiti z ustrezno ravnjo usluge oziroma s ponudbo, ki je na trgu unikatna.

Strategija, ki varuje podjetje

Če jasne strategije nimate, prepuščate poslovanje naključju. V tem primeru je verjetnost, da bo vaš apartma, lokal ali storitev po obisku napačne skupine potreboval generalno sanacijo, precej večja. Če pa strategijo zastavite premišljeno, se o vas hitro razširi glas, da ponujate nekaj tako posebnega, da pred vrati potrpežljivo stojijo celo najzahtevnejši gosti.

In ja. Uganili ste. Iskanje, vodenje in avtomatizacija takšne strategije sta v času sodobnih digitalnih orodij postala neprimerljivo lažja. Napredni (posebej vašemu poslovanju) prirejeni sistemi nam danes omogočajo natančno segmentacijo, prepoznavanje vedenjskih vzorcev in gradnjo dolgoročne zvestobe z natanko tistimi strankami, ki vas dejansko cenijo. To pa so vedno najboljše stranke.

Boštjan Belčič