Zašto je milijarder ostao pred vratima?

Ljeto je ono doba godine kada u medijima tradicionalno nastupa poznata »sezona kiselih krastavaca«. Razdoblje je to kada naslovnice pune bizarne vijesti i dogodovštine koje se u ozbiljnijim mjesecima vjerojatno ne bi probile dalje od točke razno na uredničkom sastanku.

Riječ je o pričama koje se posljednjih godina uglavnom ponavljaju. Kod nas je osvajanje dvotisućnjaka u opancima ili japankama već gotovo postalo dio narodnog folklora, dok se na Jadranu prkosi orkanskom vjetru i valovima na napuhanim jednorozima i SUP daskama. Među svim tim ljetnim ludorijama ove su mi godine u sjećanju posebno ostale dvije potpuno različite priče.

Gosti iz pakla i zatvorena vrata

Prva je stigla iz svijeta klasičnog turizma. Skupina previše razuzdanih mladića nakon divlje je noćne zabave u unajmljenom apartmanu uz more kod naših susjeda izazvala požar. Od ugodnog smještaja za odmor ostalo je samo zgarište, a vlasniku neprocjenjiva šteta i noćna mora kakvu ne želi nijedan iznajmljivač. Savršen primjer »gosta iz pakla«, kod kojega zakažu svi standardni depoziti i jamstva.

Druga se priča još uvijek odvija na potpuno drugom kraju društvene ljestvice, u sunčanom Miamiju na Floridi. Govori o Jeffu Bezosu, jednom od najbogatijih ljudi na planetu, koji se, unatoč svojem nezamislivom bogatstvu, već neko vrijeme vrlo strpljivo trudi prijeći prag elitnog Indian Creek Country Cluba.

Pozadina je zapravo nevjerojatna. Golf-klub nalazi se na privatnom otočiću Indian Creek – maloj, strogo čuvanoj enklavi sa samo nekoliko desetaka vila, koju opravdano nazivaju »bunkerom milijardera« (Billionaire Bunker). Bezos je na tom otoku posljednjih godina kupio čak tri susjedne megalomanske nekretnine i u njih uložio vrtoglavih 234 milijuna dolara, a ondje gradi jedno od najraskošnijih imanja u SAD-u.

No tu nastaje zaplet. U većini prestižnih naselja zatvorenog tipa kupnja nekretnine automatski donosi i ulaznicu u tamošnji sportski klub. Međutim, u Indian Creeku to nije praksa.

Klub, koji djeluje od 1929. godine i može se pohvaliti vrhunskim golf-igralištem te klupskom kućom u stilu mediteranske vile, ima oko 300 članova. Za ulazak nije dovoljno platiti pristupninu, koja iznosi gotovo milijun dolara, i godišnju članarinu. Kao što je u sličnim slučajevima uobičajeno, kandidat mora dobiti preporuku dvaju postojećih članova, pet pisama preporuke te proći strogu provjeru prijamnog i upravnog odbora. Klupska »stara garda« iznimno zaštitnički čuva svoju privatnost i mir te se svim silama opire medijskom cirkusu, paparazzima i tehnološkoj pompi. Iz sličnih razloga već nekoliko godina u redu strpljivo čekaju i susjedi Ivanka Trump i Jared Kushner.

Iako Bezos sa suprugom Lauren Sánchez redovito sudjeluje na klupskim društvenim okupljanjima, za koja dobiva pozivnice, osobno se rukuje s članovima odbora i na sve načine nastoji dokazati da bi bio više nego prikladan član, željenu pozivnicu u klub još uvijek nije dobio. Novac u Indian Creeku nije dovoljan i ne otvara vrata preko noći. Važna su isključivo interna, vrlo složena pravila.

Što je zajedničko požaru i Bezosovu čekanju?

Možda se pitate što te dvije krajnosti imaju zajedničko s našim biltenom, u kojem istražujemo suvremene trendove i digitalizaciju poslovanja. Odgovor je – zapravo sve.

Obje priče vrlo zorno govore o ključnom temelju svakog uspješnog poslovanja – o odabiru i filtriranju naših kupaca odnosno gostiju. Prvi primjer pokazuje katastrofu koja se dogodi kada u svoj prostor bez ikakvih filtara pustimo pogrešne ljude. Drugi pak predstavlja vrhunac promišljenog strateškog pozicioniranja, u kojem pružatelj usluge točno zna koga želi za svojim stolom i mirno si uzima vrijeme za procjenu, bez obzira na to koliko je debeo kandidatov novčanik.

U praksi mi poduzetnici pri odabiru svojih klijenata imamo znatno više manevarskog prostora nego što si često želimo priznati. Naravno, ne moramo se pretvoriti u nedostupan klub za svjetsku elitu, ali svaki naš korak djeluje kao filtar. Način komunikacije u oglasima, ton poruka na društvenim mrežama, priča našeg brenda i, naposljetku, politika cijena alati su kojima u svoje poslovanje privlačimo točno određeni profil ljudi, dok druge sasvim nenametljivo odbijamo.

U nekim slučajevima sve može otići toliko daleko da pristup graniči s pravim »kultom ličnosti«. Poznajem vlasnika apartmana koji goste gotovo uopće ne prima preko internetskih platformi, nego gotovo isključivo na temelju osobnih preporuka prijašnjih posjetitelja. Put do takvog položaja dulji je i zahtijeva disciplinu te jasnu viziju, ali rezultat je mirno poslovanje s gostima koji prostor poštuju kao vlastiti dom. Naravno, takav položaj morate poduprijeti odgovarajućom razinom usluge odnosno ponudom koja je jedinstvena na tržištu.

Strategija koja štiti poslovanje

Ako nemate jasnu strategiju, poslovanje prepuštate slučaju. U tom je slučaju vjerojatnost da će vaš apartman, lokal ili usluga nakon posjeta pogrešne skupine zahtijevati temeljitu sanaciju znatno veća. Ako pak strategiju postavite promišljeno, brzo će se proširiti glas da nudite nešto toliko posebno da pred vratima strpljivo čekaju čak i najzahtjevniji gosti.

I da. Pogodili ste. Pronalaženje, upravljanje i automatizacija takve strategije u doba suvremenih digitalnih alata postali su neusporedivo jednostavniji. Napredni sustavi, posebno prilagođeni vašem poslovanju, danas nam omogućuju preciznu segmentaciju, prepoznavanje obrazaca ponašanja i izgradnju dugoročne lojalnosti upravo s onim klijentima koji vas doista cijene. A to su uvijek najbolji klijenti.