Je res tako težko?

»CLV? Življenjska vrednost stranke? Ne, to sploh ni pomembno!« Generalni direktor je pri teh besedah zamahnil z roko, kot bi odganjal nadležno muho. Sejno sobo je zajela smrtna tišina. Vodje oddelkov so se zazrli v svoje zapiske, medtem ko je alfa in omega podjetja avtoritativno nadaljeval: »Zapomnite si. Potrebujemo rast. To pa pomeni več novih strank. Samo to je tisto, kar zares šteje!«

Zveni znano? V marsikaterem podjetju na sestankih še vedno naletimo na tovrstne prizore. Rezultat? V številnih podjetjih se osredotočajo na lov za novimi obrazi, medtem ko stare stranke počasi odhajajo. Pozabljene. Neopažene. Pri tem pa nastajajo zelo ironične situacije. Direktorji, kakršen je gospod iz uvoda, namreč pozabljajo, da je obstoječi stranki do petkrat lažje prodati izdelek ali storitev kot pa prepričati novo (ki vas še ne pozna). V analitičnem podjetju Bain & Company so ugotovili, da lahko že 5-odstotno povečanje stopnje zadržanja (zvestobe strank) poveča dobiček podjetja med 25 in 95 odstotki.

Pravo vprašanje torej je: koliko ste pripravljeni plačati za novo stranko? Mnogo podjetnikov brez težav investira nekaj tisoč evrov v oglase in kampanje, pri tem pa pogosto niti ne vedo natančno, koliko klikov se dejansko spremeni v kupce.

Če pa jim nekdo predlaga, naj vložijo 500 evrov v ohranitev ene zveste stranke (ki jim dokazano in merljivo v povprečju prinese 5.000 evrov), pogosto potegnejo zavoro z besedami: »500 evrov za zvestobo? Ne, to je pa odločno preveč!«

Vse skupaj niti ni presenetljivo. Ukvarjanje z obstoječimi strankami je lahko včasih dolgočasno. Predvsem zato, ker gre za vzorce, ki se ponavljajo. Čestitka ob rojstnem dnevu. Posebna ponudba ob obletnici poroke. Družinski paket ob začetku počitnic... Vse skupaj je velikokrat manj atraktivno kot adrenalinsko iskanje novih strank s pomočjo najnovejše hibe v algoritmih socialnih omrežij.

Podobno kot pri golfu. Prekaljeni veterani igre vam bodo pogosto dali »dolgočasen nasvet« ob vprašanju, kako najhitreje izboljšati rezultat: »Igrajte zanesljivo in konstantno. Uporabljajte palice, s katerimi se počutite najbolj samozavestno! Čeprav boste dosegali krajše udarce, bo zaradi manjšega števila napak vaš končni seštevek nižji.«

Toda tako v podjetništvu kot v športu je človek pogosto sam sebi največji sovražnik. Nadebudni začetnik je prepričan, da se lahko iz gozda, kamor se je po prejšnjem udarcu zakotalila njegova žogica, reši s tvegano potezo skozi 40 centimetrov »široko okno« v mogočnem vejevju. Takšno tveganje se na igrišču za golf ponavadi konča porazno.

Enako je v podjetništvu, kjer dolgoročnega uspeha običajno ne prinesejo čarobne formule, temveč sistematično, konstantno delo z (obstoječimi) strankami.

Koliko vas stane ena sladica?

Vse se začne s pravim odnosom. S pozornostjo, prijaznostjo in toplino. To je osnova vsakega programa zvestobe. Ker pa podjetništvo stoji in pade na prihodkih in dodani vrednosti, žal samo prijaznost ni dovolj.

Zelo dobro moramo poznati številke in si zastaviti vprašanja: »Koliko denarja potrebujem, da pridobim novo stranko (skozi oglaševanje ali na drugačne načine)? Koliko denarja potem takšna stranka dolgoročno zapravi pri nas? Kako lahko poskrbim, da bo ostala zvesta dlje?«

Na tem mestu pogosto naletimo na naslednjo oviro oziroma prepričanje. Številni podjetniki ta vidik zanemarjajo. Tisti uspešni (pogosto zaradi zunanjih okoliščin) pravijo, da jim s programom zvestobe ni treba izgubljati časa, ker imajo dovolj strank. Ostali pa menijo, da so darila in bonusi za obstoječe stranke nepotreben strošek v letni bilanci.

Kljub temu da lahko za vsak v ta namen vloženi evro računajo na vsaj trikratni donos! Primer restavracije: koliko lastnika v resnici stane, če gostu (ko se vključi v program zvestobe) podari brezplačno sladico in pijačo ob naslednjem obisku? Skoraj nič.

Ali pa, da pripravi posebno ponudbo za goste iz okolice (pri katerih je velika možnost, da se bodo še vračali)? In vse skupaj podkrepi s kar najbolj izčrpnimi informacijami. Recimo, da gosta vpraša, katero je njegovo najljubše vino. Ko se takšen gost vrne, ga natakar pozdravi z besedami: »Dobrodošli spet pri nas — vam lahko prinesem vašo najljubšo steklenico?«

V takšnih primerih se pogosto zgodi čarovnija. Obiskovalec reče: »V tej restavraciji se pa res potrudijo. Vsekakor moram to gostilno priporočiti prijatelju.«

In tu pridemo do najboljših strank. To so tiste, ki pridejo k vam po priporočilu. Te so tudi najbolj lojalne in prinašajo do 16 % višji CLV (vrednost skozi življenjski cikel stranke) (študija Wharton School).

Novinec, ki se obnaša kot mojster

Pri tem ste se, še posebej če sodite v malce zrelejšo generacijo, gotovo spomnili na gostitelje oziroma natakarje stare šole. Ti so vedno veljali za stebre vsake dobre gostilne. Znali so v trenutku prebrati potrebe gosta in se mu približati na nevsiljiv način. Predvsem pa se je zdelo, da so si zapomnili prav vsakega, ki je prišel večkrat.

Žal takšnih uslužbencev na trgu dela ni veliko. Ne glede na panogo. Toda s pomočjo digitalnih orodij in pravih sistemov lahko danes učinkovito poskrbimo, da bodo stranke ob vnovičnem obisku začudeno razlagale svojim prijateljem: »Veš, v tistem hotelu so pa res neverjetni. Vedno, ko jih obiščem, se mi zdi, kot da bi brali moje želje, še preden jih izrečem. Neverjetno, kakšen kader imajo! Res jih moraš obiskati!«