Je li stvarno tako teško?

»CLV? Životna vrijednost kupca? Ne, to uopće nije važno!« Generalni direktor je pri tim riječima zamahnuo rukom, kao da tjera dosadnu muhu. Soba za sastanke utihnula je. Voditelji odjela zagledali su se u svoje bilješke, dok je alfa i omega tvrtke autoritativno nastavio: »Zapamtite. Trebamo rast. A to znači više novih kupaca. Samo to je ono što se zaista računa!«

Zvuči poznato? U mnogim se tvrtkama na sastancima i dalje susreću ovakve scene. Rezultat? U mnogim se tvrtkama fokusiraju na lov za novim licima, dok stari kupci polako odlaze. Zaboravljeni. Neprimijećeni. Pri tome nastaju vrlo ironične situacije. Direktori, poput gospodina iz uvoda, zaboravljaju da je postojećem kupcu do pet puta lakše prodati proizvod ili uslugu nego uvjeriti novog (koji vas još ne poznaje). Analitička kuća Bain & Company utvrdila je da već 5-postotno povećanje stope zadržavanja (lojalnosti kupaca) može povećati profit tvrtke između 25 i 95 posto.

Pravo pitanje dakle glasi: koliko ste spremni platiti za novog kupca? Mnogi poduzetnici bez problema investiraju nekoliko tisuća eura u oglase i kampanje, a često niti ne znaju koliko se klikova zapravo pretvori u kupce.

A kad im netko predloži da ulože 500 eura u zadržavanje jednog lojalnog kupca (koji im dokazano i mjerljivo u prosjeku donosi 5.000 eura), često povuku ručnu kočnicu riječima: »500 eura za lojalnost? Ne, to je ipak previše!«

Sve to i nije iznenađujuće. Rad s postojećim kupcima ponekad može biti dosadan. Prije svega zato što se radi o obrascima koji se ponavljaju. Čestitka za rođendan. Posebna ponuda za godišnjicu braka. Obiteljski paket na početku praznika... Sve je to često manje atraktivno od adrenalinskog lova na nove kupce pomoću najnovijih trikova algoritama društvenih mreža.

Slično kao u golfu. Iskusni veterani igre često će vam dati »dosadan savjet« na pitanje kako najbrže popraviti rezultat: »Igrajte pouzdano i konstantno. Koristite palice s kojima se osjećate najsigurnije! Iako ćete postizati kraće udarce, zbog manjeg broja pogrešaka vaš će konačni rezultat biti bolji.«

Ali, i u poduzetništvu i u sportu, čovjek je često sam sebi najveći neprijatelj. Početnik je uvjeren da se iz šume, kamo se nakon prethodnog udarca otkotrljala njegova loptica, može izvući riskantnim potezom kroz 40 centimetara široki »prozor« u gustome granju. Takav rizik na golf igralištu obično završava porazno.

Isto je i u poduzetništvu, gdje dugoročni uspjeh obično ne donose čarobne formule, nego sustavan, konstantan rad s (postojećim) kupcima.

Koliko vas košta jedan desert?

Sve počinje s pravim odnosom. S pažnjom, ljubaznošću i toplinom. To je osnova svakog programa lojalnosti. No, kako se poduzetništvo temelji na prihodima i dodanoj vrijednosti, sama ljubaznost nažalost nije dovoljna.

Moramo jako dobro poznavati brojke i postaviti si pitanja: »Koliko novca trebam da pridobijem novog kupca (putem oglašavanja ili na druge načine)? Koliko novca takav kupac dugoročno potroši kod nas? Kako mogu osigurati da ostane lojalan duže?«

Na ovom mjestu često nailazimo na prepreku – određeno uvjerenje. Mnogi poduzetnici taj aspekt zanemaruju. Oni uspješni (često zbog vanjskih okolnosti) kažu da im s programom lojalnosti ne treba gubiti vrijeme jer već imaju dovoljno kupaca. Ostali pak smatraju da su pokloni i bonusi za postojeće kupce nepotreban trošak u godišnjem proračunu.

Unatoč tome, za svaki uloženi euro u tu svrhu mogu računati na barem trostruki povrat! Primjer restorana: koliko vlasnika uistinu košta ako gostu pri sljedećem posjetu (kada se uključi u program lojalnosti) pokloni poklon karticu za besplatan desert i piće? Skoro ništa.

Ili, da pripremi posebnu ponudu za goste iz okolice (kod kojih postoji velika šansa da će se vraćati)? I sve to podupre što detaljnijim informacijama. Recimo, da gosta pita koje mu je najdraže vino. Kad se takav gost vrati, konobar ga pozdravi riječima: »Dobrodošli opet kod nas — mogu li vam donijeti vašu omiljenu bocu?«

U takvim se trenucima često događa čarolija. Posjetitelj kaže: »U ovom se restoranu zaista trude. Svakako moram preporučiti ovo mjesto prijatelju.«

I tu dolazimo do najboljih kupaca. To su oni koji dolaze po preporuci. Oni su i najlojalniji te donose do 16 % višu životnu vrijednost kupca (CLV) (studija Wharton School).

Početnik koji se ponaša kao majstor

U tom se trenutku, osobito ako pripadate nešto zrelijoj generaciji, sigurno sjetite domaćina ili konobara stare škole. Oni su uvijek važili za stupove svakog dobrog restorana. Znali su u trenu pročitati potrebe gosta i prići mu na nenametljiv način. A ponajviše, činilo se da su pamtili baš svakoga tko je dolazio više puta.

Nažalost, takvih zaposlenika na tržištu rada nema mnogo. Bez obzira na djelatnost. No, uz pomoć digitalnih alata i pravih sustava, danas možemo učinkovito osigurati da će kupci pri ponovnom posjetu zadivljeno govoriti svojim prijateljima: »Znaš, u tom hotelu su stvarno nevjerojatni. Svaki put kad ih posjetim, imam osjećaj kao da čitaju moje želje prije nego što ih izgovorim. Nevjerojatno kakav kadar imaju! Stvarno ih moraš posjetiti!«