Optimiziramo iskustva. Ali znamo li kako ona utječu na nas?

Što ako uspjeh shopping centra, turističke destinacije ili digitalne platforme ne ovisi samo o tome koliko ljudi privlače, koliko troše ili koliko se dugo zadržavaju, nego i o tome kako se osjećaju dok su ondje?

To pitanje povezuje nekoliko područja kojima se bavim i koja se na prvi pogled čine prilično udaljenima: shopping centre, marketing i iskustvo kupaca, pametne destinacije te wellbeing i iskustva u prirodi.

Što ih više promatram zajedno, to mi je jasnije da se iza svih njih krije isto pitanje: kakvu vrijednost stvaramo za čovjeka? U svijetu u kojem sve preciznije mjerimo ponašanje korisnika, često znamo što su napravili, ali mnogo manje o tome kako su se pritom osjećali.

Od shopping centra do turističke destinacije

U svijetu shopping centara mnogo govorimo o posjećenosti, prodaji i vremenu zadržavanja. To su važni poslovni pokazatelji, ali shopping centri sve više postaju i mjesta susreta, druženja, zabave i provođenja slobodnog vremena.

Zamislimo obitelj koja subotnje poslijepodne provodi u shopping centru. Znamo koliko je potrošila i koliko se dugo zadržala, ali ne znamo jesu li ondje kvalitetno proveli zajedničko vrijeme, osjećali se ugodno ili se kući vratili iscrpljeni. A upravo takvi doživljaji mogu utjecati na želju za ponovnim dolaskom.

Slično je i s turističkim destinacijama. Broj dolazaka, noćenja i potrošnja važni su pokazatelji, ali malo govore o uspomenama koje gost odnosi sa sobom. Često pamtimo upravo ono što nismo planirali: susret s lokalnim stanovnikom, neotkriveno mjesto ili trenutak koji nas je ugodno iznenadio.

Tu vidim smisao pametnih destinacija. Tehnologija može povezati lokalnu ponudu, olakšati gostu da pronađe ono što ga zanima i omogućiti manjim ponuditeljima bolju vidljivost. No uspjeh takvog rješenja ne bih mjerila samo brojem korisnika aplikacije, nego i time je li gostu pomoglo da doživi nešto što bi inače propustio.

Ne vraćamo se uvijek zbog onoga što smo kupili ili vidjeli, nego zbog osjećaja koji nam je neko mjesto ostavilo.

A što zapravo optimiziramo?

U marketingu i prodaji godinama pokušavamo bolje razumjeti kupce, a danas nam podaci i umjetna inteligencija omogućuju sve precizniju personalizaciju. Znamo što korisnici otvaraju, gdje se zadržavaju i što ih potiče na sljedeći korak.

No ako korisnika zadržimo na platformi nekoliko minuta dulje, jesmo li zaista poboljšali njegovo iskustvo? Ili smo samo uspješnije privukli njegovu pažnju?

Sve više razmišljam o toj razlici. Tehnologija nam može pojednostaviti svakodnevicu, ali nas može i zatrpati informacijama, mogućnostima i obavijestima. Čak i slobodno vrijeme često pretvaramo u niz aktivnosti koje nastojimo ugurati u raspoložive sate.

Zato mi se čini da bismo uz učinkovitost i angažman trebali razmišljati i o tome koliko vremena, pažnje i energije neko iskustvo traži od čovjeka. To je pitanje koje se izravno dotiče naše dobrobiti u digitalno doba.

Što nas može naučiti Green Reset?

Nedavno sam na jednoj konferenciji vodila radionicu Green Reset. Među predavanjima, razgovorima i brojnim susretima stvorili smo prostor za nešto drugačije, za trenutak u kojem nije trebalo primati nove informacije niti razmišljati o sljedećoj aktivnosti. Pomislila sam koliko bi bilo dobro da nešto slično postoji na svakoj konferenciji. Toliko sadržaja, zanimljivih ljudi i novih ideja, a gotovo nimalo vremena da sve to u miru posložimo.

Sličnu suprotnost prepoznajem između digitalnog svijeta i iskustava u prirodi, posebno šumskih kupki. U jednom nastojimo biti brži, učinkovitiji i stalno dostupni, dok nas drugo poziva da usporimo i obratimo pažnju na ono što se događa oko nas.

U prirodi ne moramo stalno nešto postizati. Možemo jednostavno promatrati, slušati i prepustiti se vlastitom ritmu. Neće svatko doživjeti isti učinak, ali upravo takvi trenuci mogu biti dragocjeni za odmor i osjećaj dobrobiti.

Zanimljivo mi je da tehnologija i ovdje može imati korisnu ulogu. Može nam pomoći pronaći program, odabrati iskustvo ili organizirati dolazak, a zatim se povući u drugi plan.

Možda ne trebamo uvijek više sadržaja i aktivnosti. Ponekad je bolje iskustvo ono koje nam ostavlja više prostora za nas same.

Zadovoljstvo nije samo osobna stvar

Kada govorimo o wellbeingu i selfnessu, često se usredotočujemo na pojedinca, njegov razvoj, ravnotežu i brigu o sebi. No na naš osjećaj dobrobiti utječu i odnosi s drugima te osjećaj da negdje pripadamo.

Zato u razvoju shopping centara i turističkih destinacija vidim priliku i za stvaranje prostora za susrete. Događanje koje povezuje generacije, suradnja s lokalnom zajednicom ili iskustvo koje gosta približava ljudima i kulturi mjesta mogu ostaviti veći trag nego što to pokazuju prodajni rezultati.

Tehnologija može olakšati takva povezivanja, ali osjećaj pripadnosti nastaje među ljudima, a ne unutar aplikacije.

Na kraju se uvijek vraćamo čovjeku

Kada povežem sva ta područja, vidim da se, bez obzira na različite poslovne ciljeve, bavimo oblikovanjem iskustava koja utječu na to kako ljudi provode svoje vrijeme. Ne mislim da trebamo prestati mjeriti prodaju, posjećenost ili angažman. Ti su podaci potrebni za donošenje odluka, ali ne daju potpunu sliku. Ne možemo svaku emociju pretvoriti u broj niti zadovoljstvo automatski povezati s boljim zdravljem, no možemo ljude češće pitati što im je određeno iskustvo zaista donijelo.

Upravo zato vjerujem da bismo prije razvoja nove usluge, kampanje ili tehnologije trebali postaviti još jedno pitanje:

Ne samo što želimo da ljudi naprave, nego što želimo da im to iskustvo donese.

Jer nije svaki dodatni klik uspjeh, kao što ni dulji boravak ili veća potrošnja sami po sebi ne znače bolje iskustvo. Važno je i s kakvim osjećajem ljudi odlaze te zašto se žele vratiti.

Možda se upravo u tome krije sljedeći korak digitalne transformacije: ne u tehnologiji koja može sve više, nego u našem razumijevanju onoga što ljudima zaista vrijedi.