Darilna kartica odpre vrata novemu kupcu. Podatki pomagajo graditi njegovo zvestobo.

Darilna kartica ni le plačilno sredstvo, ampak priložnost za pridobivanje novih kupcev. Toda kako jih spremeniti v zveste obiskovalce? Ključ so podatki, povezovanje ponudnikov in program zvestobe, ki ponuja več kot le popuste. Prava vrednost se začne po prvi porabi.

»Program zvestobe« je postal priročna oznaka za marsikaj, tudi za razdeljevanje popustov ljudem, ki bi kupili tako ali tako. Točke in ugodnosti so lahko koristne. Toda brez razumevanja, zakaj imamo program zvestobe in kaj želimo doseči, smo si kupili predvsem nov strošek. Darilna kartica je pri tem pogosto spregledana: obravnavamo jo kot plačilno sredstvo, čeprav je lahko odlično marketinško orodje in prvi korak v dolgoročnejši odnos.

Darilno kartico prodamo, kupec jo porabi in zgodba se konča.

Potem plačujemo kampanje za pridobivanje novih kupcev. Človeka, ki je pravkar stal pred blagajno, pa nismo niti povabili, naj se vrne. Darilna kartica pripelje novega kupca in potencialnega člana kluba zvestobe. Da bi mu ponudili razlog za večkratno vrnitev, moramo razumeti njegove potrebe. Za to potrebujemo podatke.

Na konferenci Solal Awards, kjer sem sodeloval kot panelist, so vprašanja odpirala prav to področje: kdo pozna kupca, kdo razpolaga s podatki in kako jih uporablja. Vsak vidi svoj del obiskovalca, redko pa se ti deli povežejo. Podatke zbiramo, ker smo slišali, da so pomembni. Potem pa še vedno ugibamo, kaj si kupec želi, ker ne vemo, kako bi jih uporabili in kaj z njimi narediti.

Darilna kartica pripelje tudi nekoga novega

Krog se lahko začne pri darilni kartici. Pri njej kupec in uporabnik večinoma nista ista oseba. Nekdo izbere destinacijo, trgovino ali izkušnjo. Obdarovanec dobi razlog, da jo obišče. Prejemnik je lahko reden obiskovalec, lahko pa nekdo, ki sicer sploh ne bi prišel. Darovalec je v tem primeru naredil nekaj, za kar marketing običajno porablja denar: destinacijo (turistično, nakupovalno ali doživljajsko) je priporočil in obisk podprl s konkretnim zneskom.

Kartica lahko poveže trgovine, gostinstvo, doživetja in druge storitve. Uporabna je pri obdarovanju, poslovnih darilih in promocijskih aktivnostih. Toda če njeno uspešnost merimo samo s prodano vrednostjo, spregledamo pomemben del zgodbe: kaj se zgodi po prodaji, kam gre poraba in ali se odnos nadaljuje.

Turistična destinacija je večja od posameznega hotela, nakupovalna pa od posamezne trgovine. Obiskovalec ju doživlja skozi celotno izkušnjo. Skupna darilna kartica je lahko konkreten način povezovanja ponudnikov. Precej konkretnejši od skupne fotografije ali ponudbe na spletni strani.

Kartice so si podobne. Dostop do podatkov ni.

Pri izbiri sistema je pomembno, kako potekata unovčevanje in dostop do podatkov. Primer zaprtega sistema oziroma »closed loop«, kjer se darilna kartica unovčuje znotraj dogovorjene mreže, neodvisno od bančnih kanalov, izdajatelju omogoča neposreden pregled nad transakcijami darilnih kartic ter številnimi drugimi podatki, ki so lahko povezani z njimi.

Pri rešitvah, ki uporabljajo bančno infrastrukturo, je treba preveriti, katere podatke upravljavec destinacije (ali posamezni partner) dejansko prejme, v kakšni obliki in s kakšnim zamikom. Ključni so zasnova programa, funkcionalnosti in pogodba. Kartica z logotipom destinacije še ne pomeni, da ima destinacija tudi uporaben vpogled v njeno porabo.

Vprašanja pred izbiro so zato precej preprosta: ali vidimo porabo po ponudnikih, času in posamezni kartici? Lahko podatke izvozimo, primerjamo in povežemo z marketinškimi aktivnostmi? Ali dobimo predvsem podatek, koliko kartic smo prodali? Razlika se pokaže pri odločitvah, ki jih lahko na tej podlagi sprejmemo.

Za razumevanje porabe ne potrebujemo vedno imena

Pri darilni kartici identitete uporabnika pogosto ne poznamo. Toda že transakcije pokažejo, kdaj je bila kartica aktivirana, kako hitro se porablja, pri katerih ponudnikih in ali se poraba razdeli med več obiskov. Iz tega lahko raziskujemo, kateri ponudniki se dopolnjujejo in kako se razlikuje uporaba kartic iz različnih prodajnih ali promocijskih kanalov.

To še ne pove, kaj je človek kupil, koliko je dodatno plačal z drugim sredstvom ali zakaj se je odločil za obisk. Kartica je lahko tudi predana drugi osebi, zato ista kartica ne pomeni nujno istega uporabnika. Kljub omejitvam je to uporabnejša podlaga od občutka, da »decembra gre dobro«. Tudi tega ni bilo posebej težko ugotoviti.

Pomembna je še razlika med nepoznavanjem imena in popolno anonimnostjo. Če lahko transakcije povežemo z določljivim posameznikom, moramo ustrezno obravnavati tudi njegovo zasebnost. Za številne poslovne odločitve pa zadostujejo združeni podatki. Za boljše načrtovanje kampanje res ni nujno, da poznamo rojstni dan vsakega obiskovalca.

Od unovčenja do članstva

Ob unovčenju se odpre logičen naslednji korak: obiskovalca povabimo v klub destinacije. Je že tukaj, opravlja nakup in ima neposredno izkušnjo s ponudbo. Težko si zamislimo bolj naraven trenutek za jasno vprašanje, ali želi tudi v prihodnje prejemati določene koristi. Seveda prostovoljno in brez pogojevanja porabe darila.

Povabilo mora imeti vsebino. Kaj bo član pridobil: uporabne informacije, dostop do dogodkov, ugodnosti pri več ponudnikih ali preprostejšo naslednjo izkušnjo? »Dajte nam elektronski naslov« je predvsem naša želja. Obiskovalcu moramo ponuditi razlog, da jo izpolni, in pojasniti, kaj bomo z njegovim elektronskim naslovom počeli.

Tu dobimo tudi smiselno merilo: koliko uporabnikov darilnih kartic se je po povabilu na novo vključilo v klub in koliko jih je pozneje ostalo aktivnih? Za pošten izračun potrebujemo dogovorjen način beleženja povabil in novih včlanitev ter preprečevanje podvajanja. Število kartic ni enako številu ljudi, novo članstvo pa samo po sebi še ne dokazuje prvega obiska destinacije.

Darilna kartica lahko odpre vrata. Program zvestobe mora dati razlog, da človek pride še enkrat. Če med njima ni načrtovanega prehoda, imamo dve ločeni orodji in veliko neizkoriščene priložnosti.

Podatki morajo spremeniti odločitev

Trgovec pozna svoje nakupe, upravljavec parkirišča prihod in odhod, organizator dogodka prijave. Darilna kartica doda pogled na del porabe med ponudniki. Njihovo povezovanje zahteva zaupanje in korist za sodelujoče. Trgovec podatkov ne bo delil samo zato, ker je nekdo na sestanku omenil sinergije. Pokažite mu, kako bo zaradi sodelovanja bolje posloval.

Tudi rezultatov ne smemo olepševati. Porabljena vrednost kartic ni samodejno dodatna prodaja, včlanitev ni zvestoba in več obiskov še ni več dobička. Če kampanja razdeli kartice, moramo oceniti strošek in učinek, ne samo ponosno pokazati unovčene zneske.

In ko osnov še nismo uredili, na sestanek pride umetna inteligenca. Seveda, dodajmo še to. Pomaga lahko pri analizi in prilagajanju komunikacije. Ne bo pa namesto nas določila namena, uredila sodelovanja ali pojasnila, zakaj obiskovalcu ponujamo nekaj, česar ne potrebuje.

Cilj mora biti jasen: pridobiti nove obiskovalce, povezati ponudnike, povečati včlanitve ali spodbuditi vrnitev. Darilna kartica je lahko odličen začetek vseh teh aktivnosti. Toda če jo obravnavamo samo kot znesek, ki ga je treba prodati in porabiti, bomo ob naslednjem načrtovanju marketinga spet ugotavljali, da potrebujemo nove kupce. Nekateri so medtem že bili pri nas. Samo zgodbe nismo nadaljevali.