Poklon kartica otvara vrata novom kupcu. Podaci pomažu graditi njegovu lojalnost.

Poklon kartica nije samo sredstvo plaćanja, već prilika za privlačenje novih kupaca. No kako ih pretvoriti u vjerne posjetitelje? Ključ su podaci, povezivanje pružatelja usluga i program vjernosti koji nudi više od samih popusta. Prava vrijednost počinje nakon prve potrošnje.

„Program vjernosti” postao je praktičan naziv za mnogo toga, uključujući i dijeljenje popusta ljudima koji bi ionako kupovali. Bodovi i pogodnosti mogu biti korisni. No bez razumijevanja zašto imamo program vjernosti i što njime želimo postići, zapravo smo si stvorili samo novi trošak. Darovna kartica pritom je često zanemarena: promatramo je kao sredstvo plaćanja, iako može biti izvrstan marketinški alat i prvi korak prema dugoročnijem odnosu.

Prodamo darovnu karticu, kupac je iskoristi i priča tu završava.

Zatim plaćamo kampanje za privlačenje novih kupaca. A osobu koja je upravo stajala pred blagajnom nismo ni pozvali da se vrati. Darovna kartica dovodi novog kupca i potencijalnog člana kluba vjernosti. Da bismo mu ponudili razlog za ponovni dolazak, moramo razumjeti njegove potrebe. Za to su nam potrebni podaci.

Darovna kartica dovodi i nekoga novog

Krug može započeti darovnom karticom. Kod nje kupac i korisnik najčešće nisu ista osoba. Netko odabere destinaciju, trgovinu ili iskustvo. Osoba koja prima dar dobiva razlog da je posjeti. Primatelj može biti redoviti posjetitelj, ali i netko tko inače uopće ne bi došao. Darivatelj je u tom slučaju učinio nešto za što marketing inače troši novac: preporučio je destinaciju (turističku, trgovačku ili destinaciju doživljaja) i potkrijepio taj posjet konkretnim iznosom.

Kartica može povezati trgovine, ugostiteljstvo, doživljaje i druge usluge. Korisna je za darivanje, poslovne poklone i promotivne aktivnosti. No ako njezinu uspješnost mjerimo samo prodanom vrijednošću, propuštamo važan dio priče: što se događa nakon prodaje, gdje se novac troši i nastavlja li se odnos.

Turistička destinacija više je od pojedinog hotela, a trgovačka više od pojedine trgovine. Posjetitelj ih doživljava kroz cjelokupno iskustvo. Zajednička darovna kartica može biti konkretan način povezivanja ponuditelja. Mnogo konkretniji od zajedničke fotografije ili ponude na internetskoj stranici.

Kartice su slične. Pristup podacima nije.

Pri odabiru sustava važno je kako funkcioniraju iskorištavanje kartice i pristup podacima. Primjer zatvorenog sustava, odnosno „closed loop”, u kojem se darovna kartica koristi unutar ugovorene mreže, neovisno o bankovnim kanalima, izdavatelju omogućuje izravan uvid u transakcije darovnih kartica te brojne druge podatke koji se s njima mogu povezati.

Kod rješenja koja koriste bankovnu infrastrukturu potrebno je provjeriti koje podatke upravitelj destinacije (ili pojedini partner) doista dobiva, u kojem obliku i s kolikim vremenskim odmakom. Ključni su koncept programa, funkcionalnosti i ugovor. Kartica s logotipom destinacije još ne znači da destinacija ima i koristan uvid u njezinu potrošnju.

Pitanja prije odabira stoga su vrlo jednostavna: vidimo li potrošnju po ponuditeljima, vremenu i pojedinoj kartici? Možemo li podatke izvoziti, uspoređivati i povezivati s marketinškim aktivnostima? Ili uglavnom dobivamo samo podatak o tome koliko smo kartica prodali? Razlika se vidi u odlukama koje na temelju tih podataka možemo donijeti.

Za razumijevanje potrošnje ne trebamo uvijek ime

Kod darovne kartice često ne poznajemo identitet korisnika. No već same transakcije pokazuju kada je kartica aktivirana, koliko se brzo troši njezina vrijednost, kod kojih ponuditelja i raspoređuje li se potrošnja na više posjeta. Na temelju toga možemo istraživati koji se ponuditelji međusobno nadopunjuju i kako se razlikuje korištenje kartica iz različitih prodajnih ili promotivnih kanala.

To nam još uvijek ne govori što je osoba kupila, koliko je dodatno platila drugim sredstvom plaćanja ili zašto se odlučila na posjet. Kartica se može i predati drugoj osobi, pa ista kartica ne znači nužno istog korisnika. Unatoč ograničenjima, to je korisnija osnova od dojma da „u prosincu ide dobro”. Ni to, uostalom, nije bilo posebno teško zaključiti.

Važna je i razlika između nepoznavanja imena i potpune anonimnosti. Ako transakcije možemo povezati s osobom koju je moguće identificirati, moramo na odgovarajući način zaštititi i njezinu privatnost. Za brojne poslovne odluke dovoljni su agregirani podaci. Za bolje planiranje kampanje zaista nije nužno poznavati datum rođenja svakog posjetitelja.

Od iskorištavanja kartice do članstva

Pri iskorištavanju darovne kartice otvara se logičan sljedeći korak: pozvati posjetitelja u klub destinacije. Već je ovdje, obavlja kupnju i ima neposredno iskustvo s ponudom. Teško je zamisliti prirodniji trenutak za jasno pitanje želi li i ubuduće ostvarivati određene pogodnosti. Naravno, dobrovoljno i bez uvjetovanja korištenja dara.

Poziv mora imati sadržaj. Što će član dobiti: korisne informacije, pristup događanjima, pogodnosti kod više ponuditelja ili jednostavnije sljedeće iskustvo? „Dajte nam svoju e-mail adresu” prije svega je naša želja. Posjetitelju moramo ponuditi razlog da to učini i objasniti što ćemo s njegovom adresom raditi.

Tu dobivamo i smislen pokazatelj: koliko se korisnika darovnih kartica nakon poziva učlanilo u klub i koliko ih je poslije ostalo aktivno? Za vjerodostojan izračun potreban je dogovoren način evidentiranja poziva i novih članstava te sprječavanje dupliciranja. Broj kartica nije jednak broju ljudi, a novo članstvo samo po sebi još ne dokazuje da je to bio prvi posjet destinaciji.

Darovna kartica može otvoriti vrata. Program vjernosti mora dati razlog da se osoba ponovno vrati. Ako između njih ne postoji planiran prijelaz, imamo dva odvojena alata i mnogo neiskorištenih prilika.

Podaci moraju utjecati na odluke

Trgovac poznaje kupnje u svojoj trgovini, upravitelj parkirališta dolaske i odlaske, a organizator događanja prijave sudionika. Darovna kartica dodaje uvid u dio potrošnje među ponuditeljima. Njihovo povezivanje zahtijeva povjerenje i korist za sve sudionike. Trgovac neće dijeliti podatke samo zato što je netko na sastanku spomenuo sinergije. Pokažite mu kako će zahvaljujući suradnji bolje poslovati.

Ni rezultate ne smijemo uljepšavati. Iskorištena vrijednost kartica nije automatski dodatna prodaja, učlanjenje nije isto što i lojalnost, a više posjeta ne znači nužno veću dobit. Ako u kampanji dijelimo kartice, moramo procijeniti trošak i učinak, a ne samo ponosno pokazivati iskorištene iznose.

A kada još nismo uredili ni osnove, na sastanak stiže umjetna inteligencija. Naravno, dodajmo i to. Može pomoći u analizi i prilagodbi komunikacije. Ali neće umjesto nas definirati svrhu, organizirati suradnju ili objasniti zašto posjetitelju nudimo nešto što mu nije potrebno.

Cilj mora biti jasan: privući nove posjetitelje, povezati ponuditelje, povećati broj članova ili potaknuti ponovni dolazak. Darovna kartica može biti izvrstan početak svih tih aktivnosti. No ako je promatramo samo kao iznos koji treba prodati i potrošiti, pri sljedećem planiranju marketinga ponovno ćemo zaključiti da trebamo nove kupce. Neki su u međuvremenu već bili kod nas. Samo nismo nastavili priču.