Ali tudi vi trepetate pred online konkurenco?

Vstopi skozi vrata. Si dvajset minut z zanimanjem pregleduje police, otipava materiale, obuje superge in se pred ogledalom sprehodi gor in dol. Vaš prodajalec se potrudi, mu z nasmehom razloži vsako podrobnost, Ko mu pomaga poiskati pravo številko v zraku že diši po uspešno zaključenem poslu.

Potem pa trenutek, ki spremeni vse. Kupec namreč mirno seže v žep in izvleče svoj pametni telefon.

Pred vašimi očmi poskenira črtno kodo na škatli, z dvema klikoma naroči enak artikel na spletu za štiri evre manj, se vam sladko nasmehne in reče: »Najlepša hvala za pomoč, bom še malo premislil.«

Vam gre ob tem prizoru para skozi ušesa?

Niste edini. V sodobni trgovini temu pravimo »showrooming«, pojav, kjer vaša fizična poslovalnica postane zgolj brezplačna preizkuševalnica za spletne gigante. Občutek je neprijeten, a kruta resnica je preprosta. Splet vas ne izriva zato, ker bi bil v vsem boljši, temveč zato, ker ste nevede pristali na njegova pravila igre.

Dobra novica? Splet ima orjaško šibko točko, ki je nobena dostavna služba ne more odpraviti. Hladna škatla iz kartona namreč ne more ponuditi utripa srca, adrenalina, skupnosti in pristnega doživetja.

Moč ekskluzivnosti: Ko splet preprosto ostane praznih rok

Najboljši trgovci in globalne znamke so se s “showroomingom” začeli spopadati pri koreninah. Tako, da so splet preprosto povsem izključili!

Poglejmo prakso nekaterih vodilnih svetovnih znamk ulične mode in prestižne športne obutve. Njihove najbolj zaželene, strogo omejene serije ( limited edition ) sploh nikoli ne pridejo na spletne police. Niti za sekundo. Če želite kupiti prav posebni, kultni model, ga algoritem ne more dostaviti na dom. Edina pot je, da vstanete s kavča, se osebno zglasite v poslovalnici in željeni artikel kupite na blagajni. Spletni primerjalniki cen in agenti za samodejno naročanje so v trenutku izločeni iz enačbe.

S tem ko določene artikle ponudite izključno med svojimi štirimi stenami, obrnete psihologijo. Fizična trgovina ne postane le mesto ogleda, temveč edino mesto, kjer je željo sploh mogoče potešiti.

Naredite iz obiska dogodek, ki ga zaslon ne more ponoviti

Naslednji korak je igrifikacija, ki kupca čustveno priklene na prostor.

Predstavljajte si športno trgovino, ki sredi poslovalnice postavi košarkarski koš. A z jasnim pravilom. Kupec mora najprej izbrati in kupiti nov par športnih copat, jih takoj obuti ter sveže iz škatle preizkusiti na terenu. Kdor z novimi supergami v minuti zadane deset košev, si s svojo natančnostjo prisluži brezplačni vstopnici za ogled naslednje tekme domačega kluba. Pomerjanje čevljev se v hipu spremeni v preizkus zmogljivosti, zabavo za vse prisotne in zgodbo, o kateri se govori.

Zdaj pa ta koncept nadgradite z zvestobo. Če je kupec hkrati registriran tudi kot član vašega kluba zvestobe, nagrada ni le običajen sedež na tribuni. Član kluba je vključen v žreb za ekskluzivno VIP prepustnico v zakulisje dvorane, kjer se lahko po tekmi osebno sreča z domačim športnim zvezdnikom, poklepeta z njim, posname selfi in domov odnese podpisan dres. Kakšna je možnost, da bo nekdo takšno doživetje zamenjal za štiri evre popusta pri anonimnem spletnem trgovcu? Praktično nična.

V svoji športni trgovini nimate prostora za koš? Potem lahko ta rekvizit zamenjate z blazino in organizirate izziv skoka v daljavo. Skratka, če ste nekdo, ki ne zgolj tarna nad kruto usodo in ste pripravljeni pokukati izven ustaljenih okvirov, imate na voljo številne možnosti. Predvsem zato, ker velika večina ostalih trgovcev še vedno razmišlja v okviru rešitev, ki so delovale pred razmahom interneta in benti nad spremenjenimi razmerami na trgu.

Enak psihološki učinek ima vključevanje skupnosti in dobrodelnosti. Steklena posoda z vodo v trgovini z živalmi oziroma improviziran akvarij s potopljeno tarčo na dnu v katerega kupec vrže kovanec. Če zadene direktno v center tarče, prejme darilno kartico, v koliko tarčo zgreši za las, pa dobi kupon za popust. V vsakem primeru je bogatejši za zanimivo izkušnjo ter je zadovaljen saj ve, da gre zbrani denar lokalnemu pasjemu zavetišču..

Ne bojujte se proti tehnologiji – vprezite jo v svojo korist

Vse to seveda ne pomeni, da se morate digitalnim orodjem odreči in se pretvarjati, da internet ne obstaja. Ravno nasprotno. Prava zmagovalna formula je v tem, da digitalna orodja pametno vprežete v službo svoje fizične trgovine. Seznam možnosti je zelo dolg - od pametnih mobilnih obvestil, ki mimoidoče v bližini opozorijo na ekskluzivno akcijo, do digitalnih sistemov, ki nagrajujejo obisk na sami lokaciji. Seveda vse skupaj v navezi z odličnim poznavanjem strank. Samo na ta način lahko posamezniku ponudite na kožo pisano ponudbo.

Za zanesljivo prevlado nad spletno konkurenco pa morate svoje poslovanje nujno usmeriti v tri ključne smeri:

1. Nikoli ne tekmujte (zgolj) s ceno

Cenovna vojna s spletom je vnaprej izgubljena bitka – to je tekma proti dnu, kjer na koncu zmagata le tisti z najglobljimi žepi in ničelno maržo. Ko tekmujete s ceno, privabljate kupce brez vsakršne zvestobe, ki bodo ob prvem centu razlike odšli drugam. Vaša moč ni v najnižji ceni, temveč v dodani vrednosti, ki je splet ne more zapakirati v paket.

2. V ospredje postavite edinstveno izkušnjo strank

Ljudje ne kupujemo zgolj surovih izdelkov; kupujemo občutke, status, zabavo, doživetje, potrditev in osebno obravnavo. Trgovina, ki ponuja doživetje, interakcijo, strokovno vodenje in kanček adrenalina, bo vedno pometla s tekmecem, ki ponuja le hladno klikanje po spletnem brskalniku.

3. Opremite se s pravimi orodji in jih resnično izkoristite

Žal danes mnogi trgovci na sodobna digitalna orodja še vedno gledajo izjemno površno. Tipičen primer so darilne kartice. Mnogi nanje še vedno gledajo zgolj kot na preprosto plastično zamenjavo za denar. V resnici napredne darilne kartice omogočajo avtomatizirane ponovne nakupe, ciljane marketinške spodbude za obisk v manj obiskanih dneh ter sledenje navadam kupcev. Enako velja za programe zvestobe – pasivno zbiranje žigov na kartončku je veliko bolje kot nič, ampak prinaša mnoge pomankljivosti. Sodobni programi gradijo skupnost, segmentirajo najboljše kupce in odpirajo vrata do nepozabnih doživetij, kakršno je srečanje z vašim športnim idolom.

Zato je vedno pametno, da se pred kakršnokoli odločitvijo za nadgradnjo svojih sistemov temeljito pozanimate o vseh naprednih možnostih posameznih orodij. Tehnologija v rokah premišljenega trgovca namreč ne odganja ljudi na splet, ampak jih zanesljivo spet pripelje skozi vaša vrata.