Bojite li se i vi online konkurencije?

Ulazi kroz vrata. Dvadeset minuta sa zanimanjem razgledava police, opipava materijale, isprobava tenisice i šeće se gore-dolje ispred ogledala. Vaš se prodavač trudi, s osmijehom mu objašnjava svaki detalj. Dok mu pomaže pronaći odgovarajući broj, u zraku se već osjeća miris uspješno zaključenog posla.

A onda dolazi trenutak koji mijenja sve. Kupac mirno poseže u džep i izvlači svoj pametni telefon.

Pred vašim očima skenira barkod na kutiji, s dva klika naručuje isti artikl putem interneta za četiri eura manje, slatko vam se nasmiješi i kaže: „Najljepša hvala na pomoći, još ću malo razmisliti.”

Izlazi li vam para na uši pri ovakvom prizoru?

Niste jedini. U suvremenoj trgovini to nazivamo „showrooming”, pojavom u kojoj vaša fizička trgovina postaje tek besplatno mjesto za isprobavanje proizvoda internetskih divova. Osjećaj je neugodan, ali surova je istina jednostavna. Internet vas ne istiskuje zato što je u svemu bolji, nego zato što ste nesvjesno pristali na njegova pravila igre.

Dobra vijest? Internet ima golemu slabu točku koju nijedna dostavna služba ne može ukloniti. Hladna kartonska kutija, naime, ne može ponuditi ubrzani rad srca, adrenalin, zajedništvo i autentičan doživljaj.

Moć ekskluzivnosti: Kada internet jednostavno ostane praznih ruku

Najbolji trgovci i globalni brendovi počeli su se boriti protiv „showroominga” u samom korijenu. Tako što su internet jednostavno potpuno isključili!

Pogledajmo praksu nekih od vodećih svjetskih brendova ulične mode i luksuzne sportske obuće. Njihove najpoželjnije, strogo ograničene serije ( limited edition ) uopće nikada ne dospiju na internetske police. Ni na sekundu. Ako želite kupiti poseban, kultni model, algoritam vam ga ne može dostaviti na kućnu adresu. Jedini je način da ustanete s kauča, osobno dođete u trgovinu i željeni artikl kupite na blagajni. Internetski uspoređivači cijena i agenti za automatsko naručivanje u trenu su izbačeni iz jednadžbe.

Time što određene artikle nudite isključivo unutar svoja četiri zida, mijenjate psihologiju. Fizička trgovina ne postaje samo mjesto razgledavanja, nego jedino mjesto na kojem je želju uopće moguće zadovoljiti.

Pretvorite posjet u događaj koji zaslon ne može ponoviti

Sljedeći je korak gamifikacija, koja kupca emocionalno veže uz prostor.

Zamislite trgovinu sportskom opremom koja usred prodajnog prostora postavi košarkaški koš. Ali uz jasno pravilo. Kupac najprije mora odabrati i kupiti novi par sportskih tenisica, odmah ih obuti i ravno iz kutije isprobati na terenu. Tko u novim tenisicama u jednoj minuti pogodi deset koševa, svojom preciznošću osvaja dvije besplatne ulaznice za sljedeću utakmicu domaćeg kluba. Isprobavanje obuće u trenu se pretvara u test sposobnosti, zabavu za sve prisutne i priču o kojoj se govori.

A sada taj koncept nadogradite programom vjernosti. Ako je kupac istodobno registriran i kao član vašeg kluba vjernosti, nagrada nije samo obično sjedalo na tribini. Član kluba sudjeluje u izvlačenju za ekskluzivnu VIP propusnicu za pristup iza kulisa dvorane, gdje se nakon utakmice može osobno susresti s domaćom sportskom zvijezdom, porazgovarati s njom, snimiti selfie i kući ponijeti potpisani dres. Kolika je vjerojatnost da će netko takav doživljaj zamijeniti za četiri eura popusta kod anonimnog internetskog trgovca? Praktički nikakva.

U svojoj sportskoj trgovini nemate mjesta za koš? Onda taj rekvizit možete zamijeniti strunjačom i organizirati izazov skoka u dalj. Ukratko, ako ste netko tko ne kuka samo nad okrutnom sudbinom i spremni ste razmišljati izvan ustaljenih okvira, na raspolaganju imate brojne mogućnosti. Prije svega zato što velika većina ostalih trgovaca još uvijek razmišlja u okvirima rješenja koja su funkcionirala prije procvata interneta i negoduje zbog promijenjenih tržišnih uvjeta.

Jednak psihološki učinak ima uključivanje zajednice i dobrotvornih aktivnosti. Staklena posuda s vodom u trgovini za kućne ljubimce, odnosno improvizirani akvarij s potopljenom metom na dnu, u koji kupac baca novčić. Ako pogodi ravno u središte mete, dobiva poklon-karticu, a ako metu promaši za dlaku, dobiva kupon za popust. U svakom slučaju bogatiji je za zanimljivo iskustvo i zadovoljan jer zna da prikupljeni novac odlazi lokalnom skloništu za pse.

Ne borite se protiv tehnologije – iskoristite je u svoju korist

Sve to, naravno, ne znači da se morate odreći digitalnih alata i pretvarati se da internet ne postoji. Upravo suprotno. Prava pobjednička formula leži u tome da digitalne alate pametno stavite u službu svoje fizičke trgovine. Popis mogućnosti vrlo je dug – od pametnih mobilnih obavijesti koje prolaznike u blizini upozoravaju na ekskluzivnu akciju do digitalnih sustava koji nagrađuju posjet samoj lokaciji. Naravno, sve to u kombinaciji s izvrsnim poznavanjem kupaca. Samo na taj način pojedincu možete ponuditi ponudu skrojenu upravo po njegovoj mjeri.

Kako biste pouzdano nadvladali internetsku konkurenciju, svoje poslovanje morate nužno usmjeriti u tri ključna smjera:

1. Nikada se ne natječite (samo) cijenom

Cjenovni rat s internetom unaprijed je izgubljena bitka – to je utrka prema dnu u kojoj na kraju pobjeđuje samo onaj s najdubljim džepovima i nultom maržom. Kada se natječete cijenom, privlačite kupce bez ikakve vjernosti, koji će već pri prvom centu razlike otići drugamo. Vaša snaga nije u najnižoj cijeni, nego u dodanoj vrijednosti koju internet ne može zapakirati u paket.

2. U prvi plan stavite jedinstveno korisničko iskustvo

Ljudi ne kupuju samo proizvode; kupuju osjećaje, status, zabavu, doživljaj, potvrdu i osobni pristup. Trgovina koja nudi doživljaj, interakciju, stručno vodstvo i dašak adrenalina uvijek će pomesti konkurenta koji nudi samo hladno klikanje po internetskom pregledniku.

3. Opremite se pravim alatima i doista ih iskoristite

Nažalost, danas mnogi trgovci na suvremene digitalne alate još uvijek gledaju iznimno površno. Tipičan su primjer poklon-kartice. Mnogi ih još uvijek doživljavaju samo kao jednostavnu plastičnu zamjenu za novac. U stvarnosti napredne poklon-kartice omogućuju automatizirane ponovne kupnje, ciljane marketinške poticaje za posjet u danima s manjom posjećenošću te praćenje kupovnih navika. Isto vrijedi i za programe vjernosti – pasivno prikupljanje pečata na kartončiću mnogo je bolje nego ništa, ali ima brojne nedostatke. Suvremeni programi grade zajednicu, segmentiraju najbolje kupce i otvaraju vrata nezaboravnim doživljajima, poput susreta s vašim sportskim idolom.

Zato je uvijek pametno da se prije bilo kakve odluke o nadogradnji svojih sustava temeljito informirate o svim naprednim mogućnostima pojedinih alata. Tehnologija u rukama promišljenog trgovca, naime, ne tjera ljude na internet, nego ih pouzdano ponovno dovodi kroz vaša vrata.