Ali vas zadržujeta ti dve oviri?

Mark si je obrisal roke ob kuhinjsko brisačo in globoko zavzdihnil: “Ne vem, če bi se naši gostje sploh vključili v katerega izmed programov zvestobe?” Malce je pobrskal po svoji beležki in dodal: “Oni so … drugačni.”

To je izrekel tako resno, kot da bi govoril o neki posebni vrsti ljudi — redkih, posebnih, edinstvenih: “Veste, naši gostje ne rabijo točk, kartic ali aplikacij. Oni želijo samo dobro hrano in dobro postrežbo. To je vse. Nasmehnil sem se. To sem že slišal — od hotelirjev, lastnikov kavarn, trgovcev, celo od enega prodajalca avtomobilov. Gre za ljudi, ki radi v en glas rečejo: “Naše stranke so drugačne!”

Zanimivo pa je, da ko se enkrat res poglobiš v tematiko in skušaš razumeti te »drugačne« ljudi, ugotoviš nekaj zanimivega. Vsi imamo nekaj skupnega.

Vsi se radi počutimo posebne. Cenjene.

Mnogi lastniki podjetij se takšnega načina razmišljanja oklepajo zato, ker se včasih želijo izogniti rešitvam, ki prinašajo novosti. Tistim, zaradi katerih je tu in tam potrebno zapustiti ustaljeni ritem. Svojo cono udobja. Zato je stavek - to pri naših strankah ne bo delovalo, velikokrat posledica nepripravljenosti na spremembe.

Dejstvo namreč je, da si vsi želimo biti opaženi. Želimo, da nas nekdo obravnava kot osebo in ne samo kot pozitivno številko v svoji poslovni bilanci. Zato si v najboljših restavracijah zapomnijo vaše najljubše vino. Zato vas v vrhunskih hotelih sprejmejo na način, da se počutite, kot da si se po dolgem času spet vrnili domov. To ni nikakršna posebnost, ampak del človeške narave.

Tako da, vaše stranke niso drugačne. Tudi one so samo ljudje. To je prva prepreka, s katero se sreča marsikdo, ko razmišlja o programu zvestobe. Ko jo presežeš, lahko začneš graditi tisti pravi program zvestobe. Ne gre za to, da si jo kupuješ le s popusti, ampak s pozornostjo, skrbnostjo in doslednostjo.

Kmalu zatem se podjetje sreča z oviro številka 2. Slednjo bi lahko opisali z besedami: “Gospa Francka dobro skrbi za promocijo novosti v podjetju, ostali zaposleni pa za kaj takšnega sploh niso zainteresirani, še manj pa motivirani.”

Če gre pri prvi oviri v največji meri zgolj za (napačno) prepričanje, je druga prepreka veliko nevarnejša. Razlog je preprost. Čeprav se bo na trgu našel ponudnik, ki vam bo zatrjeval, da je program zvestobe nekaj, čemur v angleško govorečem svetu pravijo “set and forget” (sistem, ki ga moraš le vzpostaviti in nato deluje po inerciji), temu nikakor ni tako. Tudi popoln program zvestobe je povsem brez pomena, če vaša ekipa vanj ne verjame. Sam tako, ko vstopim v neko podjetje, običajno že v prvih nekaj sekundah začutim ali tam program zvestobe dejansko živi ali ne. Ali je tovrsten program tam zato, ker je lastnik nekje slišal, da mora imeti vsako podjetje nekaj podobnega ali zato, ker je takšen pristop v resnici ključen del njihove poslovne kulture. Prepričan sem, da lahko vse to enako začutite tudi vi.Kako? S pomočjo načina, kako te kot gosta pozdravijo, načina, kako zaposleni govorijo o svoji blagovni znamki oziroma od pristnosti vabila, s katerim te ob slovesu povabijo, da se spet vrneš.

Če je občutek naraven in pristen — pomeni, da so v podjetju temu področju namenili veliko pozornosti. Če pa imate pri komunikaciji občutek, da gre za sistem, ki je tam le zato, ker je to pač moderno — pomeni, da tega odgovorni niso storili (v dovolj veliki meri).

Žal še vedno mnogo lastnikov podjetij računa, da se bodo (tudi na področju programov zvestobe) stvari odvijale same od sebe. Upajo, da bodo njihovi zaposleni sami od sebe omenjali posebno ponudbo za zveste stranke in redno vabili nove. Žal v praksi takšen pristop ne rodi sadov.

Upanje je sicer dobra stvar, ampak nikoli ne sme postati ključna strategija za uspeh. Tudi na področju programa zvestobe tako potrebujete natančno definirano strukturo oziroma — SOP (standardni operativni postopek). Gre za natančen scenarij, ki ga morajo zaposleni ponotranjiti, dokler ne postane samoumeven. Pri tem ne gre za zelo zahtevne prijeme, temveč za nekaj tako preprostega, kot so besede: “Dobrodošli v našem hotelu! Če se ne motim, ste pri nas prvič? Za naše nove goste smo v tem tednu pripravili [vstavite poljuben bonus]. Se boste pridružili našemu klubu? Celoten postopek traja le nekaj sekund in že lahko uživate vse omenjene ugodnosti!”

To je vse. Brez dolgih razlag. Na podrobnosti, na individualne ponudbe ter na personalizirano grajenje odnosov z novimi gosti se boste lahko osredotočili kasneje. Pri tem pa boste lahko najzahtevnejši del nalog lahko opravili s pomočjo sodobnih digitalnih orodij... Seveda pri tem ne smete pozabiti na svojo ekipo. Čeprav bodo pri delu v bistvu le sledili natančno začrtanemu načrtu, jih za njihov trud nikoli ne smete pozabiti nagraditi! To lahko storite recimo s pomočjo rednih nagradnih izzivov za tiste sodelavce, ki bodo v določenem tednu v vaš program pripeljali največ novih strank.

Ko boste uspešno premagali tudi to, drugo stopničko, se bo zgodilo nekaj zanimivega. Kar naenkrat boste spoznali, da vaša dejavnost ni nekaj unikatnega, kjer bi imeli opravka s povsem »drugačnimi strankami«. Tudi pogost izgovor o »nezavzetih, nemotiviranih in tehnično premalo podkovanih zaposlenih« bo zelo hitro izzvenel.

Vaše podjetje bo naenkrat začelo dihati s programom zvestobe. Stranke se bodo počutile še bolj cenjene in zaželjene, vaši zaposleni pa ponosni in veseli, ker bodo zaradi bolj uspešnega poslovanja tudi sami deležni dodatnega (finančnega) bonusa.