Zadržavaju li vas ove dvije prepreke?

Mark je obrisao ruke o kuhinjsku krpu i duboko uzdahnuo: “Ne znam bi li se naši gosti uopće uključili u neki program lojalnosti.” Malo je prelistao svoju bilježnicu i dodao: “Oni su... drugačiji.” Izgovorio je to tako ozbiljno, kao da govori o nekoj posebnoj vrsti ljudi — rijetkih, jedinstvenih: “Znate, naši gosti ne trebaju bodove, kartice ni aplikacije. Oni samo žele dobru hranu i dobru uslugu. To je sve.” Nasmiješio sam se. To sam već čuo — od hotelijera, vlasnika kafića, trgovaca, pa čak i od jednog prodavača automobila. Riječ je o ljudima koji vole uglas reći: “Naše su stranke drugačije!”

Zanimljivo je da, kad se jednom zaista udubiš u tu temu i pokušaš razumjeti te “drugačije” ljude, shvatiš nešto važno. Svi mi imamo nešto zajedničko. Svi se volimo osjećati posebnima. Cijenjenima.

Mnogi vlasnici poduzeća drže se takvog načina razmišljanja jer se ponekad žele izmaknuti rješenjima koja donose novosti — onima zbog kojih se mora, barem povremeno, izaći iz ustaljenog ritma. Iz zone komfora. Zato je rečenica “to kod naših gostiju neće funkcionirati” često samo odraz nespremnosti na promjene.

Činjenica je da svi želimo biti primijećeni. Želimo da nas netko vidi kao osobu, a ne samo kao pozitivan broj u poslovnom izvještaju. Zato si u najboljim restoranima zapamte vaše omiljeno vino. Zato vas u vrhunskim hotelima dočekaju tako da imate osjećaj kao da ste se vratili kući nakon dugo vremena. To nije nikakva posebnost, to je dio ljudske prirode.

Dakle — vaše stranke nisu drugačije. I one su samo ljudi. To je prva prepreka na koju mnogi naiđu kada razmišljaju o programu lojalnosti. Kad je savladate, možete početi graditi pravi program vjernosti. Ne onaj koji kupujete popustima, nego onaj koji gradite pažnjom, brigom i dosljednošću.

Ubrzo nakon toga, tvrtka se susretne s preprekom broj 2. Nju bismo mogli opisati riječima: “Gospođa Franka se stvarno trudi promovirati novitete u tvrtki, ali ostali zaposlenici za to uopće nisu zainteresirani, a još manje motivirani.”

Ako je prva prepreka najčešće samo (pogrešno) uvjerenje, druga je mnogo opasnija. Razlog je jednostavan. Iako će se na tržištu naći netko tko će vam tvrditi da je program lojalnosti ono što se na engleskom zove “set and forget” (sustav koji samo pokrenete i on dalje radi sam), to jednostavno nije istina. Čak i savršen program lojalnosti potpuno je besmislen ako vaša ekipa u njega ne vjeruje.

Kada uđem u neko poduzeće, obično već u prvih nekoliko sekundi osjetim živi li tamo program lojalnosti ili ne. Je li uveden zato što je vlasnik čuo da “svaka firma mora imati nešto takvo”, ili zato što je to zaista dio njihove poslovne kulture. Siguran sam da i vi to možete osjetiti. Kako? Po načinu na koji vas pozdravljaju kao gosta, po načinu na koji zaposlenici govore o svom brendu ili po iskrenosti poziva kojim vas pri odlasku pozivaju da se ponovno vratite.

Ako je osjećaj prirodan i iskren — znači da je tvrtka tom području posvetila pravu pažnju. Ako, pak, imate dojam da se sve radi samo zato što “tako treba”, znači da odgovorni nisu uložili dovoljno truda.

Nažalost, mnogi vlasnici i dalje očekuju da će se (pa i u području lojalnosti) stvari odvijati same od sebe. Nadaju se da će njihovi zaposlenici sami od sebe spominjati posebne ponude za vjerne goste i redovito pozivati nove. Nažalost, u praksi takav pristup ne donosi rezultate.

Nada je dobra stvar, ali nikada ne smije biti glavna strategija uspjeha. I u području programa lojalnosti potreban je jasno definiran sustav — SOP (standardni operativni postupak). Riječ je o točno određenom scenariju koji zaposlenici trebaju usvojiti dok im ne postane prirodan. Ne radi se o ničem kompliciranom, nego o jednostavnim rečenicama poput:

“Dobrodošli u naš hotel! Ako se ne varam, ovo vam je prvi put kod nas? Za naše nove goste pripremili smo ovaj tjedan [ubacite bonus po želji]. Želite li se pridružiti našem klubu? Postupak traje samo nekoliko sekundi, a odmah možete uživati u svim pogodnostima!”

I to je sve. Bez dugih objašnjenja. Na detalje, individualne ponude i personalizirano građenje odnosa s gostima možete se usredotočiti kasnije — a pritom ćete najzahtjevnije zadatke moći obavljati uz pomoć suvremenih digitalnih alata.

Naravno, ne smijete zaboraviti svoj tim. Iako će u radu uglavnom samo slijediti jasno postavljen plan, nikada ne zaboravite nagraditi njihov trud! To možete učiniti, primjerice, redovitim nagradnim izazovima za one koji će u određenom tjednu dovesti najviše novih članova u vaš program.

Kada uspješno savladate i ovu drugu prepreku, dogodit će se nešto zanimljivo. Odjednom ćete shvatiti da vaše poslovanje nije ništa “posebno” niti da imate posla s “drugačijim” gostima. Čak će i čest izgovor o “nezainteresiranim, nemotiviranim i tehnički slabije potkovanim zaposlenicima” vrlo brzo nestati.

Vaša će tvrtka početi disati s programom lojalnosti. Kupci će se osjećati još cjenjenije i poželjnije, a vaši će zaposlenici biti ponosni i zadovoljni — jer će zahvaljujući boljim poslovnim rezultatima i sami dobiti dodatne (financijske) nagrade.