Ali je zvestoba sploh še možna?
Seveda govorim o programih zvestobe, da ne bo nesporazuma. Odgovor ni enoznačen. Zvestoba produktu ali storitvi, kot smo jo poznali nekoč, danes ni več mogoča. Razlogi za to so vse večja konkurenca, vse bolj raznolika ponudba, inovativni pristopi, ljudje pa postajamo vedno bolj preračunljivi, zahtevni in apatični. Svoje so dodale tudi različne popustniške platforme. Če vse omenjeno upoštevamo, nam ne preostane drugega, kot da se osredotočimo na ustvarjanje lastnega programa zvestobe. Morda se sliši zapleteno, vendar ni. Kot nekdo, ki že več kot 15 let dela na področju programov zvestobe in upravljanja s podatki, lahko z gotovostjo povem, da je prilagajanje ključ do uspeha.
Lovilci popustov ali zveste stranke?
Tisti, ki verjamejo, da program zvestobe pomeni le nudenje popustov, bodo privabili tako imenovane "lovilce popustov." To sicer ni narobe, vendar zahteva pravilno odločitev glede pristopa. V ZDA, na primer, popusti delujejo, še posebej tisti tipa "če naročite v naslednjih 15 minutah, prejmete 50 % popusta." Takšni ponudniki imajo te možnosti že preračunane in vedo, kaj to pomeni za njihovo poslovanje.
Res je, da je na začetku treba ponuditi nekaj privlačnega – neko darilo ali popust – da pridobimo e-poštni naslov, dovoljenje za pošiljanje novic in ponudb. Verjemite, za vsaj polovico novih članov je ključna ravno začetna ugodnost, saj so že pripravljeni na nakup. Če pa je zraven še dodatni popust, toliko bolje, seveda bodo pustili elektronski naslov. Nato je na nas, da opravimo svoje delo, to je, da nove člane obdržimo in dosežemo, da vsaj preberejo naša sporočila.
Vrste programov zvestobe
Kreiranje programa zvestobe ni preprost proces. Bolj kot je storitev ali produkt drag, težje je zgraditi privlačen program. Najprej se moramo postaviti v vlogo podjetja kot osebe (persone) in si zamisliti, kako želimo, da nas stranke dojemajo. S tem v mislih nato gradimo svoj program zvestobe. Dražja kot je storitev, bolje moramo poznati stranko in ji ponuditi le tisto, kar bi jo utegnilo resnično zanimati – oziroma tisto, kar nas diferencira od konkurence. Pri manj vrednih storitvah je osebni pristop ključnega pomena. Gostinski lokali ali kavarne so dober primer – s preprostim "cashback" programom in prijaznostjo osebja, ki pozna navade stalnih strank, lahko ustvarimo občutek domačnosti in povezanosti. Stranka dobi občutek, da ni zgolj številka, kar krepi njeno zvestobo.
Pomen podatkov
Podatki so temelj vsakega uspešnega programa zvestobe. Kot je dejal W. Edwards Deming: "Brez podatkov ste le še ena oseba z mnenjem." Sodobna programska orodja omogočajo učinkovito delo s podatki, danes je BI orodje takorekoč nujno, če želimo razumeti stranke in jim ponudit segmentirano ponudbo. Uvajanje AI orodij pa postopek še poenostavi. Prvi koraki torej so, pridobitev naslova in dovoljenja za pošiljanje novic in ponudbo. Nato sledi pridobivanje tudi ostalih podatkov, pri čemer so najbolj dragoceni tako imenovani "mehki podatki." Ti vključujejo informacije, kot so strankine preference, njen - status ali ima družino, s kom je ta oseba povezana in podobno. Na podlagi teh podatkov ustvarjamo različne segmente in prilagajamo komunikacijo. Kot primer: Če imamo bazo več tisoč članov, se moramo vprašati - koliko jih dejansko prebere naša e-sporočila? Sploh če niso personalizirana in ponudba segmentirana. Če ponudba ni privlačna in je enaka za vse, je ta odstotek precej majhen. Personalizirana ponudba je ključ do uspeha. Richard Branson je nekoč poudaril: "Zvestoba ni samo o popustih, gre za to, da stranke čutijo, da so pomembne."
Ali je program zvestobe mogoč?
Na vprašanje, ali je program zvestobe sploh mogoč, je odgovor – da in ne. Odvisno je od tega, koliko časa in energije vanj vložite. Sam po sebi ne bo deloval, a s pravilnim pristopom, personalizacijo in uporabo podatkov lahko zgradite trden temelj zvestih strank. Zvestoba je nekaj več kot le enkratna ugodnost ali popust – gre za dolgoročno vzajemno zaupanje med podjetjem in strankami. Moje dolgoletne izkušnje kažejo, da so ključni elementi uspeha ravno personalizirana komunikacija, prilagajanje trgu ter učinkovito upravljanje podatkov, ki omogoča boljše razumevanje in zadovoljitev potreb strank.
Za konec pa, če se vrnem k igri besed. Ali je kaj drugače tudi v osebnem partnerstvu? Tudi za partnerja- ko se je potrebno potruditi. Naša ponudba mora biti unikatna, kar nas diferencira od konkurence na trgu :)
Jurij Triller