Od praznične prodaje do dolgoročnih odnosov s strankami
Od praznične prodaje do dolgoročnih odnosov s strankami
Od praznične prodaje do dolgoročnih odnosov s strankami
Predstavljajmo si, da nekdo prejme darilno kartico v vrednosti 50 € za nakupovalno destinacijo, ki je še nikoli ni obiskal. Do tega trenutka morda z njo sploh ni imel nobenega odnosa. Morda ne ve, katere trgovine se tam nahajajo, kakšna doživetja so na voljo ali ali obstaja program zvestobe, v katerega bi se bilo vredno vključiti.
Darilna kartica mu ponudi razlog za obisk. To, kar se zgodi med obiskom in po njem, pa lahko odloči, ali se bo izkušnja končala z enim samim nakupom ali pa se bo razvila v nekaj več. Stranka lahko odkrije trgovino, ki jo bo želela znova obiskati, zapravi več, kot znaša vrednost darilne kartice, razišče še druge trgovine ali se odloči za vključitev v program zvestobe nakupovalne destinacije.
Noben od teh rezultatov ni samoumeven. Darilna kartica ne zagotavlja zvestobe, prav tako pa zbiranje več podatkov samo po sebi še ne pomeni boljše uporabniške izkušnje. Priložnost se skriva v razumevanju, kaj stranka naredi naslednje, in v uporabi teh spoznanj za bolj relevantne prihodnje interakcije.
Prav zato darilne kartice, programi zvestobe in marketinška avtomatizacija ustvarjajo večjo vrednost, kadar delujejo povezano. Podatki o darilnih karticah lahko razkrijejo informacije o nakupih in unovčenju. Program zvestobe lahko pomaga prepoznati vključene stranke in razumeti njihovo nadaljnjo aktivnost. Marketinška avtomatizacija pa lahko te informacije uporabi za pošiljanje ustreznega sporočila ali ponudbe ob pravem trenutku, namesto da bi vsi prejeli enako komunikacijo.
Stranka lahko na primer unovči darilno kartico, ne da bi bila vključena v program zvestobe. Če povezani sistemi, pridobljena dovoljenja in uporabniška pot to omogočajo, ji lahko nakupovalna destinacija predstavi prednosti vključitve v program. Če se stranka prijavi, lahko prihodnja komunikacija postane bolj prilagojena njenim interesom in aktivnosti. Če se vrne, lahko podjetje začne ugotavljati, katera doživetja jo spodbujajo k ponovnim obiskom.
Cilj ni pošiljati več sporočil, temveč poskrbeti, da bo naslednja interakcija za stranko koristnejša.
To spreminja tudi način merjenja uspešnosti darilnih kartic. Prodaja in stopnja unovčenja ostajata pomembna kazalnika, lahko pa ju dopolnimo z dodatnimi vprašanji: Koliko prejemnikov se je vključilo v program zvestobe? Koliko se jih je vrnilo po prvem unovčenju? Ali so opravili dodatne nakupe? So bili ponovno aktivni tudi po koncu praznične sezone?
Odgovori so odvisni od tega, kateri sistemi so povezani in katere podatke je mogoče zanesljivo povezati. Vsako podjetje že od prvega dne ne bo imelo na voljo vseh potrebnih podatkov. Toda že en smiseln kazalnik, ki dopolnjuje podatke o unovčenju, lahko razkrije nekaj, kar bi sicer ostalo neopaženo.
Za nakupovalne destinacije in trgovce je to pomembno, saj praznične sezone ne bi smeli razumeti zgolj kot kratkotrajnega vrhunca prodaje. Je tudi priložnost za vzpostavljanje odnosov, ki se nadaljujejo v novem letu. Darilna kartica lahko nekoga prvič pripelje skozi vrata, vendar bodo prav izkušnja, nadaljnja komunikacija in relevantnost prihodnjih sporočil pomagale odločiti, ali se bo ta stranka še vrnila.