Ali ima stric prav?

»Ah, daj no… iz tega ne bo nič.« Stric Ferdo je svojo razsodbo izrekel tako, kot to zna le on — počasi, dramatično. Vse skupaj je pospremil s slovesnim požirkom piva in pri tem dajal vtis, kot bi pravkar rešil zagate svetovne ekonomije.

Sedel je na kavču v dnevni sobi kot kralj na razmajanem prestolu. Okrog njega: popoln decembrski kaos. Divjanje otrok, medtem, ko je teta iz pečice prepozno vzela že tretjo rundo piškotov, iz kuhinje pa je nekdo zakričal, da ob »mizi manjka še en stol!«. Za popolno kuliso je v ozadju Mariah Carey že tretjič ta večer prepevala zimzeleno božično melodijo...

V središču prazničnega kaosa pa je kot vedno kraljeval on. Nesojeni profesionalni nogometaš, ljubiteljski znanstvenik in osmoljenec, ki mu je danes najbogatejši človek na svetu pred nosom ukradel briljantno idejo, s katero si je ustvaril pravljično bogatstvo. Tudi zato je stric Ferdo v svojih izvajanjih zelo rad kritičen... Po navadi do drugih. Sebe vidi drugače. Njegov trebuh — spomenik decembrskim in ostalim pojedinam. Njegova majica — raztegnjena, obledela in sprana ter zvesto okrašena z madeži prejšnjih let.

Njegov bančni račun? Precej manjši od njegovega ega. Njegovi življenjski dosežki? Zmerni.

Njegova samozavest? Kljub zgoraj naštetemu – granitna.

Kajti ne glede na temo — najsi gre za kripto naložbe, politiko, posel, borzo in finance, podnebje ali programe zvestobe za podjetja — je stric Ferdo vedno najpametnejši v prostoru. Merilo za njegovo veličino bazira na enem, toda zelo vplivnem viru: na njegovem prepričanju.

Pri tem ne igra vloge dejstvo, da sam še nikoli ni zgradil podjetja, prebral knjige o tem ali resnično stopil izven svoje cone udobja. Vseeno pa vedno dobro ve, zakaj tvoja ideja ali pristop v praksi ne bosta uspela.

»Mladi se preveč trudijo,« rad doda in zamahne z roko, ko pogovor nanese na rešitve, ki jih cenijo predstavniki mlajših generacij. In zaključi: »...tako da, s tem seveda nima smisla izgubljati časa...«

Ja. Zdi se, da ima vsak med nami sorodnika, ki bi ga lahko uvrstili v to kategorijo. Tistega, ki ni dosegel nič omembe vrednega, a ima mnenje o vsem. Nekoga, ki lahko ugasne navdušenje in motivacijo z enim samim dvigom obrvi. Oziroma poznavalca, ki — čeprav misli dobro — tvoje ideje zaduši, še preden jih sploh skušaš uresničiti.

Takšni ljudje v bistvu ne ne komentirajo — oni odvračajo. Izpraznijo ambicijo. Zadušijo zagon. In njihov nasvet ima eno usodno napako: izhaja iz ničelnih izkušenj.

Zato zmagovalci sledijo preprostemu pravilu:

Nasvete jemlji samo od ljudi, ki so resnično zgradili nekaj, kar spoštuješ.

Kdor nečesa uspešno ni naredil, te namreč ne more naučiti, kako se to doseže. Vse skupaj v povezavi z zlatim pravilo: Če se le da, bodi najmanj pametna oseba v prostoru.

Tako se učiš, rasteš in napreduješ — ob ljudeh, ki so že prehodili pot, po kateri želiš ti.

Bodi dovolj o družinskih srečanjih, zažganih piškotih in pivskih modrostih. Kaj ima vse to opraviti z vrednostjo življenjske dobe stranke (CLV)? Zelo veliko. Številni podjetniki se lojalnostnih programov lotevajo točno tako, kot se tvoj stric loteva analize tvojih idej:

Na podlagi mnenja ustvarjenega na podlagi stereotipov. Z majhno mero izkušenj in brez prave analize potrošnikov in stanja na trgu. Brez potrebnih podatkov. Zato marsikdo reče:

»Lojalnostni programi so zastareli.«

»Tega danes ne uporablja nihče več.«

»Ljudje si tovrstnih rešitev preprosto ne želijo več.«

Zanimivo, kako pogosto to rečejo ljudje, ki še nikoli niso uspešno uvedli niti enega programa. Medtem pa podatki na trgu govorijo povsem drugačno zgodbo. Zato se večina najuspešnejših znamk obnaša drugače.

Medtem ko nekateri podjetniki presojajo trg po svojem osebnem okusu in lastnem mnenju, najbolj “uspešni igralci” svoj pristop bazirajo na zbranih podatkih.

Trg je namreč edini, katerega mnenje v resnici šteje.

Zato pristopi, ki se morda komu zdijo smešne… pri pravem ciljnem občinstvu ustvarjajo milijone. Zato uspešne letalske družbe, hotelske verige, trgovski giganti, fitnes centri, lekarne — vsi, ki razumejo številke — uporabljajo lojalnostne programe.

Ne zaradi lepšega.

Ne zato, ker »tako delajo vsi«.

Ampak zato, ker so podatki neizprosni:

Veliko lažje je namreč storitev prodati ljudem, ki te že poznajo, ti zaupajo in imajo radi tvojo znamko, kot pa vsak dan loviti nove.

Najuspešnejši to vedo. Vsevedni strici pač ne. Zato, ko naslednjič opazite zavijanje z očmi med družinskim druženjem oziroma skeptični požirek piva med katerim vsevedni sorodnik zavrne idejo, še preden pride na mizo sladica... se vprašajte:

Ali ta nasvet prihaja od nekoga, ki je nekaj zgradil — ali od nekoga, ki samo rad zveni pametno?

Uspešnost podjetja je namreč v veliki meri odvisna od tega ali zna človek odločitve sprejemati na podlagi dejanskega stanja. Pri tem pa na podjetnike ob številnih ostalih preži še ena nevarnost — in ta ne prihaja od stricev, bratrancev ali kogarkoli zbranih pri praznični mizi. Prihaja s strani podjetij, ki rada prodajajo sanje o čudežni, “nastavi-in-pozabi” lojalnostni rešitvi. Verjetno poznate stavek, ki se glasi:

“Res je preprosto. Potrebnih je samo nekaj klikov z računalniško miško! Ko boste to storili, bo sistem deloval sam od sebe, vi pa sedeli in opazovali, kako se na vaš račun stekajo milijoni.”

Žal… resničnost je precej manj pravljična. Tudi najboljša lojalnostna programska oprema ni dovolj za uspeh. V bistvu je podobna vrhunsko zasnovanemu dirkalniku — ta je izjemno hiter, zmogljiv, pripravljen na zmage. A še tako popoln dirkalnik ne more osvojiti niti ene same dirke sam.

Za to potrebuje uigrano ekipo. Potrebuje ljudi, ki skrbijo za nadgradnje, izpopolnjujejo izkušnjo, analizirajo steze in poskrbijo, da so časi iz kroga v krog hitrejši.

Enako deluje lojalnostni program. Vrhunski je le s pravo ekipo. Z ekipo, ki nenehno meri odziv strank in se pri tem sprašuje. “Kaj lahko naredimo, da bo uporabniška izkušnja še bolja? Kako lahko našim gostom ponudimo še več?”

Ob takšnem pristopu program zvestobe postane ena največjih konkurenčnih prednosti. Če pa se s z njim ne ukvarjaš, bo postal le še eno bleščeče orodje, na katerem se počasi nabira digitalni prah.