Edukacija zaposlenika kao prvi korak do pravog odnosa s kupcem

Krajem travnja posjetio sam Retail Tech Show u Londonu. Uz velik broj izlagača iz različitih područja, najviše sam pozornosti posvetio predavanjima koja su govorila o odnosu s kupcima. Iz više njih mogla bi se izvući vrlo slična polazišna misao: danas je više nego ikad prije važno imati odnos s kupcem. A taj odnos ne počinje s tehnologijom, aplikacijom, kampanjom ili programom vjernosti. Počinje s ljudima. Prije svega s onima koji su u prvoj liniji — s prodavačima, recepcionarima, savjetnicima, informatorima, konobarima i svima onima koji stvaraju prvi dojam.

To, naravno, nije ništa novo. Novo je okruženje u kojem se danas nalazimo. Digitalnih alata i ulaznih kanala do kupca sve je više, a umjetna inteligencija sve većim koracima utječe na način na koji ljudi traže informacije, uspoređuju proizvode i donose odluke. Upravo zato prvi ljudski kontakt postaje još važniji.

Prvi kontakt je početak odnosa

Potencijalni kupac mora pri prvom kontaktu dobiti ugodan osjećaj. To nije samo pitanje proizvoda ili cijene. Riječ je o cjelokupnom ambijentu: uređenosti prostora, načinu na koji prostor diše, svjetlu, zraku, glazbi, osjećaju dobrodošlice i prije svega pristupu zaposlenika. Još prije mnogo godina potencijalnim sam klijentima naglašavao: ako svi zaposlenici ne žive program vjernosti, onda se njime radije uopće nemojte baviti.

Program vjernosti nije samo programski alat. To je kombinacija tehnologije, komunikacije, razumijevanja kupca i odnosa. Što vam pomaže najbolji sustav ako ga zaposlenici ne razumiju, ne osjećaju i ne poistovjećuju se s njegovom vrijednošću? Što vam pomaže kampanja ako zaposlenik ne odvoji vrijeme za čovjeka koji stoji pred njim? Zaposlenik mora razumjeti zašto nešto radi. Zašto pita. Zašto predstavlja određenu ponudu. Zašto kupca poziva u program vjernosti. Zašto je važno da ne govori samo o popustu, nego o vrijednosti.

I tu počinje edukacija. Ne samo tehnička edukacija o tome kako koristiti sustav, nego i edukacija o odnosu, komunikaciji, slušanju i razumijevanju kupca.

Od transakcije do iskustva gosta

Uvjeren sam da kada pomislite na pravi program vjernosti, najprije pomislite na hospitality. Na hotel, restoran, dobro iskustvo gosta. Sjetite se prvog kontakta kada dođete u hotel. Kakav ste osjećaj dobili? Kako vas je osoblje dočekalo? Jesu li vas samo evidentirali ili su vam dali osjećaj da ste dobrodošli? Jesu li vam samo predali ključ ili su vam predstavili što možete doživjeti?

Upravo ta logika sve se više seli i u retail. Retail sve više preuzima elemente hospitality industrije. Kupac ne želi biti tretiran kao transakcija. Želi biti tretiran kao gost. To znači više pažnje, više osobnog pristupa i više osjećaja da je dobrodošao.

Zato me veselilo čuti da ozbiljne tvrtke razumiju ovu problematiku i svjesne su važnosti prvog kontakta. Naravno, prodavač, ako to još nije radio, ne može sam od sebe znati kakav bi pravi pristup trebao biti. Da, nešto zdrave seljačke pameti naravno pomaže. Uvijek možemo početi pitanjem: kako bih ja želio biti poslužen? To često spominjem i našim klijentima. Stavite se u ulogu svog kupca. Kako biste željeli da vas dočekaju? Kako biste željeli da vam pomognu? Kako biste željeli da vam predstave ponudu?

Ali ljudi smo različiti. Imamo različit odgoj, različite poglede, različita iskustva i različito dnevno raspoloženje. Zato nije dovoljno stvari prepustiti osjećaju pojedinca. Potrebna su nam jasna polazišta, edukacija i po mogućnosti interni priručnik koji zaposlenicima pomaže razumjeti kako bi trebao izgledati prvi kontakt, kako daljnja komunikacija i kako se gradi odnos.

Posebno je važno i kako postavljamo pitanja. Nije dovoljno kupca pitati što želi kupiti. Važnije je razumjeti tko je, što treba, u kakvom se životnom kontekstu nalazi i kakvu mu vrijednost možemo ponuditi. Stavite se u ulogu kupca. Niste potpuno odlučili što biste kupili. Možda niste ni sigurni biste li uopće ušli u određenu trgovinu, lokal ili restoran. U koji ćete ući? Tamo gdje imate bolji osjećaj. Tamo gdje vas nešto poziva. Tamo gdje prvi kontakt ne odbija, nego otvara vrata.

Sjetite se prvog kontakta sa svojom ljubavi. Željeli ste ostaviti dojam, zar ne? Pa, tako je i s kupcima. Uvijek je najprije prvi dojam. Tek se zatim može početi graditi odnos. I tek tada na red dolaze programski alati, podaci, kampanje, automatizacija i programi vjernosti.

Naravno, najprije morate točno znati što želite postići. Kamo želite povesti svoje kupce? Da, razumijem — želite da kupuju više. Ali to može biti i dvosjekli mač. Ponekad je manje više. Manje forsiranja, više ljubaznosti. Manje agresivne prodaje, više edukacije. Manje pritiska, više osjećaja. I upravo time dugoročno možete postići više.

Destinacije moraju disati kao cjelina

Jedan od važnijih zaključaka, odnosno potvrda koje sam ponio iz Londona, jest da transformacija retaila ne počinje s tehnologijom ili prodajnim kampanjama, nego s ljudima. Zaposlenici moraju razumjeti što brend predstavlja, kako komunicira s kupcem i kakvo iskustvo želi stvoriti. Edukacija mora biti i fizička i digitalna. Nije dovoljno uvesti novi sustav, novu aplikaciju ili novu kampanju. Ključno je da zaposlenici razumiju zašto se nešto uvodi, kako to pomaže kupcu i kako sami mogu pridonijeti boljem iskustvu.

Ništa drugačije nije ni kod destinacija, gdje se iskustvo ne gradi samo u jednoj trgovini ili kod jednog ponuditelja, nego kroz cijeli ekosustav. Kod shopping destinacija to znači upravu centra, marketing, zakupce, pružatelje usluga, ugostitelje, informacijske točke i sve ostale dionike. Moraju djelovati ruku pod ruku. Svakoj destinaciji mora biti važno privući što više ljudi, ali još je važnije ponuditi im razlog da ostanu, istražuju, vraćaju se i preporučuju iskustvo dalje.

Ako posjetitelj osjeti da cijela destinacija diše jedinstveno, mnogo će radije kupovati tamo nego negdje drugdje. Ako shopping centri žele postati prave destinacije, moraju razmišljati šire od zakupaca, parkirališta i promocija. Moraju razmišljati o cjelokupnom putu posjetitelja.

Važna poruka Retail Tech Showa u Londonu bila je da budućnost retaila nije samo u većem prometu, nego u boljem kupovnom putovanju. Cilj nije samo “drive volume”, nego stvoriti okruženje u kojem se kupac želi zadržati, istraživati, razgovarati i vraćati se. Trgovine žele više dijaloga sa svakim kupcem. Žele razumjeti ljude, a ne samo mjeriti transakcije.

Ništa drugačije nije ni s turističkom ili bilo kojom drugom destinacijom. I tamo posjetitelj ne ocjenjuje samo pojedinačnu uslugu, nego cjelokupno iskustvo. Kako je bio dočekan. Koliko je jednostavno pronašao informacije. Kako su mu se obratili ponuditelji. Je li osjetio povezanost cijelog prostora. Je li imao osjećaj da je netko razmišljao o njegovom putu.

Tehnologija u tome ima važnu ulogu. Pomaže nam razumjeti ponašanje kupaca, povezivati podatke, personalizirati ponudu i mjeriti učinke. Ali tehnologija sama po sebi ne stvara odnos. Odnos stvaraju ljudi. Zato je edukacija zaposlenika prvi korak. Ne zadnji. Prvi.

Ako zaposlenici razumiju priču, vrijednost i svrhu, tehnologija može postati snažan alat. Ako to ne razumiju, ostaje samo sustav koji nitko zapravo ne živi, a zaposlenici samo dolaze na posao. I upravo je tu bit retaila i destinacija: ne u tome da kupca bolje izmjerimo, nego u tome da ga bolje razumijemo.