Ali vaš prodajalec pravkar odganja vašo najdonosnejšo stranko?

Še danes se v živo spomnim zanimive zgodbe, ki mi jo je pred leti pripovedovala mama. Njena znanka, ki je prav tako delala v UKC Ljubljana, je v osemdesetih letih prejšnjega stoletja zadela glavni zadetek na loteriji. Šlo je znesek, ki je bil za tiste čase nepredstavljivo visok.

Gospa, ki je bila po naravi skromna in se je tako tudi oblačila, se je odločila, da manjši del dobitka porabila za nakup avta srednjega razreda znane nemške premijske znamke. V salon je prikorakala kot sanjski kupec. Bila je namreč povsem odločena v nakup. Bolj kot ne je šlo le za vprašanje ali bo kupila avto iz zaloge ali pa bo zaradi izbire barve in opreme morala še malce počakati na dobavo.

Prospekti na polici in lekcija 'težka' pol milijona

V ljubljanskem salonu pa jo je pričakala hladna prha. Prodajalec, oblečen v brezhibno obleko s kravato, jo je najprej dolge minute ignoriral, medtem ko je raje urejal papirje in se delal, da nove obiskovalke v praznem salonu sploh ne opazi. Ko se gospa kljub očitnemu ignoriranju vendarle ni pustila odgnati in je pritegnila pozornost gospoda za pisalno mizo v kotu razstavnega prostra, njegova pozornost ni bila dolgega veka. Nasprotno. Obiskovalko, ki se je v salon odpravila trdno odločena, da se bo domov odpeljala z novim avtomobilom, je odpravil v trenutku. Brez pravega pozdrava, brez poglobljenih vprašanj. Nasprotno. Ošabni predstavnik prestižne znamke je le zamahnil z roko in usmeril svoj prst proti oddaljenemu kotu velikega prostora in dejal: "Tam na polici so prospekti. Poglejte si jih. Tam je vse, kar vas zanima."

Dobtnica glavnega dobitka je salon zapustila tiho, a odločno. Svoj denar je odnesla v sosednji salon. H konkurenci, kjer so jo znali obravnavati tako, kot se to spodobi. Ne le, zato, ker tako narekuje bonton! Izkušeni prodajalci (najdražjih) avtomobilov namreč že dolgo vedo, da avtomobila, ki stane pol milijona ali več, ponavadi ne kupi človek z najbolj zategnjeno kravato, temveč tisti, ki v salon stopi v natikačih in kratkih hlačah. Človek, ki mu ni treba nikomur ničesar dokazovati.

Žal pa še danes številna podjetja delajo isto napako. Stranke ocenjujejo po zunanjih znakih, namesto po njihovi dejanski, dolgoročni vrednosti. Še več je takšnih, ki svojih strank sploh ne poznajo. Zanje so kupci največkrat le anonimne številke v računovodskem izkazu. Le redka pa so podjetja, ki zares razumejo, kdo so njihovi dejanski "kiti" (Whales).

Neizprosna matematika: Pareto ni le teorija, je naravni zakon

Ko govorimo o prodaji, se pogosto ustavimo pri imenu Vilfredo Pareto . Italijanski ekonomist je že leta 1896 opazil, da ima 80 % zemlje v Italiji v lasti le 20 % prebivalstva. Ko so to statistiko proučevali njegovi zanamci, so začudeno ugotovili, da ta zakonitost velja tudi na drugih življenskih področjih. Tudi v poslu in prodaji. Povedano drugače – statistično gledano 20 % vaših strank poskrbi za 80 % vašega prometa.

Toda poglejmo, kaj o tem pravijo sodobne raziskave trga, ki gredo še korak dlje :

Bain & Company je v svoji sloviti študiji ugotovil, da povečanje stopnje zadržanja strank za pičlih 5 % poveča dobiček podjetja za 25 % do 95 % . Zakaj? Ker zveste stranke kupujejo več, so manj občutljive na ceno in ne potrebujejo dragega oglaševanja, da se vrnejo.

Pri RJMetrics so analizirali podatke tisočev podjetij in prišli do osupljive ugotovitve: najboljših 1 % strank ima življenjsko vrednost (CLV), ki je kar 18-krat višja od povprečne stranke.

Fractal Pareto (Pravilo 4/64): Znotraj tistih 20 % strank obstaja še ožje jedro. Statistično gledano tako 4 % vaših strank ustvari kar 64 % vašega celotnega dobička.

Če torej vaša ekipa namenja enak čas in energijo nekomu, ki je naključno kupil najcenejši izdelek v akciji in nekomu iz tistega elitnega 1 %, dobesedno mečete denar skozi okno. Ne le denar. Zapravljate tudi priložnost, da bi okoli svojih najboljših strank zgradili neprebojen zid zvestobe.

Od branja podatkov do branja misli

Vaš klub zvestobe tako ni namenjen le "zbiranju točk" za brezplačno kavo. To je le prvi korak. Na dolgi rok pa takšen sistem postane 'digitalni rentgen', ki vam pove, da je na videz skromno oblečeni obiskovalec v bistvu vaša najboljša stranka.

Pravi odnos s strankami se namreč začne s prepoznavanjem njihovih želja in motivov. Najboljših 1 % strank ne išče popusta. To so ljudje, ki Iščejo priznanje, pristen odnos, ekskluzivnost in mir . Želijo spoznanje, da so za vas pomembni. Ko s pomočjo analitike ugotovite, da vaš najboljši kupec vsako leto darila kupuje ob istem času in ga sami prehitite s personalizirano ponudbo, še preden sploh odpre vašo spletno stran, boste na trgu zmagali.

Nevidni zid pred konkurenco

S pomočjo sodobne tehnologije in zbiranjem pravih podatkov (kamor sodijo pretekli nakupi, interesi, hobiji, želje, ki so vam jih stranke zaupale v preteklosti) lahko danes pri ljudeh ustvarite občutek kot da jim berete misli. Takšne stranke ne bodo odšla k prvemu tekmecu, ki se jih bo želel premamiti z nekaj centov nižjo ceno ali bleščečim oglasom. Zakaj bi tvegale slabšo izkušnjo nekje, kjer je nihče ne pozna, če pa pri vas dobi vse, še preden sploh izreče svojo željo?

V svetu, kjer osebna obravnava postaja vse večja redkost, je prav ta osebna pozornost vaše najmočnejše prodajno orodje. To je tisto, kar vašemu podjetju daje prednost, ki je za tekmece praktično nedosegljiva. Vse to znajo ceniti tudi poslovni analitiki. Če bi danes želeli prodati svoje podjetje, najboljši kupci ne bodo analizirali le vašega denarnega toka in značilnosti izdelkov in uslug, ki jih ponujate na trgu, temveč se bodo poglobili tudi v vašo bazo podatkov. Predvsem tistih s katerimi je mogoče izmeriti stopnjo poznavanja vaših vaših kupcev.

Vse kar potrebujete za uspeh sta tako dva koraka. Vsaki novi stranki se posvetite z vso pozornostjo (ne bodite kot možakar iz uvoda, ki je najboljšo stranko napotil k polici s proskpekti), nato pa se potrudite, da ji pri vsakem naslednjem obisku ponudite prav posebno, personalizirano izkušnjo.