Odvraća li vaš prodavač upravo vašu najprofitabilniju stranku?

Još se i danas živo sjećam zanimljive priče koju mi je prije mnogo godina ispričala majka. Njezina poznanica, koja je također radila u UKC-u Ljubljana, osamdesetih godina prošlog stoljeća osvojila je glavni dobitak na lutriji. Radilo se o iznosu koji je za ono vrijeme bio nezamislivo visok.

Gospođa, koja je po prirodi bila skromna i tako se i odijevala, odlučila je manji dio dobitka potrošiti na kupnju automobila srednje klase poznate njemačke premium marke. U salon je ušla kao kupac iz snova. Bila je, naime, potpuno odlučna u kupnji. Više-manje radilo se samo o pitanju hoće li kupiti automobil iz zalihe ili će zbog izbora boje i opreme morati još malo pričekati isporuku.

Prospekti na polici i lekcija „teška” pola milijuna

U ljubljanskom salonu, međutim, dočekao ju je hladan tuš. Prodavač, odjeven u besprijekorno odijelo s kravatom, najprije ju je dugih nekoliko minuta ignorirao, dok je radije sređivao papire i pravio se da novu posjetiteljicu u praznom salonu uopće ne primjećuje. Kada se gospođa, unatoč očitom ignoriranju, ipak nije dala otjerati i privukla je pozornost gospodina za pisaćim stolom u kutu izložbenog prostora, njegova pozornost nije dugo trajala. Naprotiv. Posjetiteljicu, koja je u salon došla čvrsto odlučna da će se kući odvesti novim automobilom, otpravio je u trenutku. Bez pravog pozdrava, bez dubljih pitanja. Naprotiv. Oholi predstavnik prestižne marke samo je odmahnuo rukom i usmjerio prst prema udaljenom kutu velikog prostora te rekao: „Tamo na polici su prospekti. Pogledajte ih. Tamo je sve što vas zanima.”

Dobitnica glavnog dobitka napustila je salon tiho, ali odlučno. Svoj je novac odnijela u susjedni salon. Konkurenciji, gdje su je znali tretirati onako kako dolikuje. Ne samo zato što tako nalaže bonton! Iskusni prodavači najskupljih automobila, naime, već dugo znaju da automobil koji stoji pola milijuna ili više obično ne kupuje čovjek s najzategnutijom kravatom, nego onaj koji u salon uđe u natikačama i kratkim hlačama. Čovjek kojemu nikome ne treba ništa dokazivati.

Nažalost, i danas brojne tvrtke čine istu pogrešku. Stranke procjenjuju prema vanjskim znakovima, umjesto prema njihovoj stvarnoj, dugoročnoj vrijednosti. Još je više onih koje svoje stranke uopće ne poznaju. Za njih su kupci najčešće samo anonimne brojke u računovodstvenom izvještaju. Rijetke su, međutim, tvrtke koje zaista razumiju tko su njihovi stvarni „kitovi” (Whales).

Neumoljiva matematika: Pareto nije samo teorija, nego prirodni zakon

Kada govorimo o prodaji, često se zaustavljamo kod imena Vilfredo Pareto. Talijanski ekonomist već je 1896. godine primijetio da je 80 % zemlje u Italiji u vlasništvu samo 20 % stanovništva. Kada su tu statistiku proučavali njegovi nasljednici, začuđeno su ustanovili da ta zakonitost vrijedi i u drugim područjima života. I u poslovanju i prodaji. Drugim riječima – statistički gledano, 20 % vaših stranaka zaslužno je za 80 % vašeg prometa.

No pogledajmo što o tome govore suvremena istraživanja tržišta, koja idu još korak dalje:

Bain & Company je u svojoj poznatoj studiji utvrdio da povećanje stope zadržavanja stranaka za samo 5 % povećava dobit tvrtke za 25 % do 95 %. Zašto? Zato što vjerne stranke kupuju više, manje su osjetljive na cijenu i ne zahtijevaju skupo oglašavanje kako bi se vratile.

Pri RJMetricsu analizirali su podatke tisuća tvrtki i došli do zapanjujućeg zaključka: najboljih 1 % stranaka ima životnu vrijednost kupca (CLV) čak 18 puta višu od prosječne stranke.

Fraktalni Pareto (pravilo 4/64): Unutar onih 20 % stranaka postoji još uže jezgro. Statistički gledano, tako 4 % vaših stranaka stvara čak 64 % vaše ukupne dobiti.

Ako, dakle, vaš tim posvećuje jednako vrijeme i energiju nekome tko je slučajno kupio najjeftiniji proizvod na akciji i nekome iz onog elitnog 1 %, doslovno bacate novac kroz prozor. Ne samo novac. Propuštate i priliku da oko svojih najboljih stranaka izgradite neprobojan zid vjernosti.

Od čitanja podataka do čitanja misli

Vaš klub vjernosti zato nije namijenjen samo „skupljanju bodova” za besplatnu kavu. To je tek prvi korak. Dugoročno, takav sustav postaje „digitalni rendgen” koji vam pokazuje da je naizgled skromno odjeveni posjetitelj zapravo vaša najbolja stranka.

Pravi odnos sa strankama, naime, počinje prepoznavanjem njihovih želja i motiva. Najboljih 1 % stranaka ne traži popust. To su ljudi koji traže priznanje, iskren odnos, ekskluzivnost i mir. Žele spoznaju da su vam važni. Kada uz pomoć analitike utvrdite da vaš najbolji kupac svake godine kupuje darove u isto vrijeme i preduhitrite ga personaliziranom ponudom još prije nego što uopće otvori vašu internetsku stranicu, pobijedit ćete na tržištu.

Nevidljivi zid pred konkurencijom

Uz pomoć suvremene tehnologije i prikupljanjem pravih podataka, u koje spadaju prethodne kupnje, interesi, hobiji i želje koje su vam stranke povjerile u prošlosti, danas kod ljudi možete stvoriti osjećaj kao da im čitate misli. Takve stranke neće otići prvom konkurentu koji ih pokuša privući nekoliko centi nižom cijenom ili blještavim oglasom. Zašto bi riskirale lošije iskustvo negdje gdje ih nitko ne poznaje, ako kod vas dobiju sve još prije nego što uopće izreknu svoju želju?

U svijetu u kojem osobni pristup postaje sve veća rijetkost, upravo je ta osobna pažnja vaš najjači prodajni alat. To je ono što vašoj tvrtki daje prednost koja je za konkurente praktički nedostižna. Sve to znaju cijeniti i poslovni analitičari. Kada biste danas željeli prodati svoju tvrtku, najbolji kupci ne bi analizirali samo vaš novčani tok i značajke proizvoda i usluga koje nudite na tržištu, nego bi se udubili i u vašu bazu podataka. Prije svega u one podatke kojima je moguće izmjeriti stupanj poznavanja vaših kupaca.

Sve što vam je potrebno za uspjeh svodi se na dva koraka. Svakoj novoj stranci posvetite se s punom pažnjom, ne budite poput čovjeka iz uvoda koji je najbolju stranku uputio prema polici s prospektima, a zatim se potrudite da joj pri svakom sljedećem posjetu ponudite posebno, personalizirano iskustvo.