Najdražji podatek je tisti, ki ničesar ne spremeni

Nikoli prej še nismo imeli toliko informacij, podatkov in orodij, ki nam lahko pomagajo pri odločanju. Umetna inteligenca analizira možnosti, sistemi napovedujejo vedenje uporabnikov, nadzorne plošče pa v nekaj sekundah pokažejo tisto, za kar smo nekoč potrebovali dneve.

Zavedanje pomena podatkov, podatkovno rudarjenje, prediktivna analitika. Vse to je že poznano in ni nič novega. Novo je predvsem to, da se danes pričakuje, da podatke zbiramo in jih tudi uporabljamo.

Od nekdaj so me zanimali podatki in analitičen pristop. Če temu dodam še željo po razumevanju kupca in gosta, je precej hitro jasno, kam pes taco moli. K programom zvestobe, čeprav je, kot sem že večkrat omenil, ta izraz tako zlorabljen, da ga nekako ne maram.

Spomnim se, kako je bilo pred dvajsetimi leti urejanje podatkov in podatkovno rudarjenje pravi »science fiction«. To ni bilo ravno dostopno navadnemu smrtniku. Rad sem se pogovarjal s poslovnimi analitiki, ki so mi odpirali oči in razlagali, zakaj so podatki pomembni ter kako je treba z njimi ravnati.

Orodja niso več izgovor

Na žalost pa se ena stvar ni kaj dosti spremenila: dojemanje poslovnega okolja. Izjema so seveda velika podjetja in koncerni, ki imajo veliko zaposlenih ter brez večjih težav vlagajo precejšnja sredstva v analitiko. Toda danes je položaj drugačen. Orodja za poslovno analitiko in umetno inteligenco so tako napredovala, konkurence pa je toliko, da so postala dostopnejša in cenejša. Zato tukaj ne moremo in ne smemo več iskati izgovorov.

Obstajajo pa tudi drugi izgovori, ki morda niti niso izgovori, ampak bolj presenečenje. Zame skoraj začudenje. To je odgovor: »Saj niti ne vemo, kaj naj s temi podatki.« Ta odgovor me vedno preseneti in pogosto si mislim, da se je najbolje hitro umakniti, če v podjetju nimajo niti volje razmišljati, kaj bi s podatki sploh počeli.

Za lažje razumevanje naj navedem resničen primer s področja organizacije konferenc. Ponujamo tudi platformo za upravljanje dogodkov skupaj z orodjem za spremljanje udeležbe. Sistem omogoča spremljanje, kdaj je posamezni udeleženec prišel in katero predavanje je poslušal. To pomeni, da natančno vemo, kdo je poslušal katero predavanje, kar je še posebej pomembno, kadar predavanja potekajo vzporedno. Prav tako lahko ugotovimo, ali so bili udeleženci dejansko prisotni ali pa so raje pili kavo oziroma kaj drugega na terasi. In potem slišim vprašanje: kaj naj sploh naredimo s temi podatki?

Udeležencu lahko pošljemo personalizirano sporočilo. Lahko pripravimo nadaljnjo komunikacijo, povezano točno s predavanjem, ki ga je poslušal, in preverimo, ali ga tema zanima še podrobneje. Predavatelju lahko ponudimo informacijo o tem, kdo je poslušal njegovo predavanje. To storitev lahko tudi zaračunamo. Enako lahko podatke ponudimo sponzorju predavanja. To je le nekaj povsem osnovnih možnosti, pa sploh še nisem začel zares naštevati.

Podatki brez cilja so samo strošek

Danes lahko zelo hitro pridobimo še več podatkov, vendar se s tem očitno povečuje tudi osnovni problem: kaj naj z njimi sploh počnemo? Zakaj se to sprašujemo? Ker se vnaprej ne vprašamo, kaj je naš cilj. Kaj želimo s podatki doseči? Kaj bomo zaradi njih naredili drugače? Zakaj so nam sploh pomembni?

In prav v tem je bistvo. Ne vlagajmo denarja v programska orodja ali svetovalce, če nimamo jasnega cilja in ne vemo, kaj želimo s podatki doseči. Najprej se moramo vprašati, k čemu naj nam podatki sploh pomagajo.

Obstajajo različne vrste podatkov. Pri določenih procesih jih je res težje uporabiti, saj je treba povezati celoten proces. Toda najtežja odločitev praviloma ni tehnološka. Povezati je treba oddelke, ukiniti neučinkovit proces, prerazporediti proračun ali določiti človeka, ki bo odgovoren za rezultat. Ko začnemo govoriti o procesu, postane uporaba podatkov veliko pomembnejša. Toda proces mora biti najprej definiran.

Prav tukaj imajo mala in srednje velika podjetja, ki jih je daleč največ, pogosto največ težav. Zakaj? Ker se skoraj vsak zaposleni ukvarja z več različnimi funkcijami. To še posebej velja za direktorja, ki ima vsak dan na glavi kar nekaj različnih klobukov. Prepričan sem, da večina direktorjev ve, da bi bilo procese koristno in potrebno urediti. 

Toda to preprosto ne pride na vrsto, saj je treba ves čas gasiti požare in narediti tisto, kar je v danem trenutku najnujnejše. Poglejmo drugače. Če ste vodja ali direktor, kolikokrat se vam je zgodilo, da so zaposleni prelagali odgovornost drug na drugega? Če je proces natančno popisan oziroma so vsaj jasno določene odgovornosti za posamezne delovne naloge, se število napak zmanjša, zaposleni pa prevzamejo več odgovornosti.

Podatek postane vreden šele takrat, ko nekdo prevzame odgovornost za odločitev, ki iz njega izhaja.

Od podatka do drugačne odločitve

Dotaknil bi se še enega primera. Janez, ime je seveda izmišljeno, dela v gostinstvu in turizmu. Ne razume, zakaj nima več gostov in zakaj se ti ne vračajo. Pa saj se trudijo. Ne vidi pa, da v podjetju nimajo niti osnovno definiranih procesov. Prav tako ne vidi, da ne zbirajo skoraj nobenih podatkov. Vedo le, kdo je bil pri njih in kdaj, ter imajo podatke, ki jih morajo zbirati zaradi prijave gostov policiji.

Ne vedo, ali so bili gostje zadovoljni. Morda Janez v določenem trenutku ve, da je bil Franz zadovoljen. Franz ga je pohvalil, Janeza pa je ta pohvala zaslepila. Bil je ponosen in morda je tudi nekoliko zaspal na lovorikah. Toda čez teden dni, ko je bilo pri njih že veliko drugih gostov, ne ve več natančno, kdo je Franz, kakšne navade ima, kaj ga zanima, kaj je obiskal in zakaj mu je bilo pri njih všeč.

Zato potrebujemo CRM in beleženje podatkov. Zato je potrebna komunikacija z gostom. Danes lahko že z osnovno marketinško avtomatizacijo pridobimo veliko uporabnih informacij: kateri e-maili so bili poslani, kateri odprti, na katere povezave so uporabniki kliknili in kako so odgovorili na ankete. Na podlagi teh podatkov lahko zelo hitro oblikujemo segmente, nato pa različne segmente nagovarjamo s personaliziranimi ponudbami. Upokojenemu paru verjetno ne bomo poslali ponudbe za adrenalinsko doživetje za vso družino. Družini z majhnimi otroki pa verjetno ne bomo kot glavne ponudbe poslali wellness razvajanja v spa centru.

To so cilji, ki si jih moramo določiti. Kaj želimo doseči? Kaj je cilj? Katere poti vodijo do njega? Kdo je odgovoren za posamezne korake v procesu? Šele ko to razumemo, začnemo iskati programska orodja, ki nam lahko pomagajo doseči cilj. Digitalizacija nam ne pomaga, če se ne odločimo, kaj bomo z njo, pridobljenimi podatki in poročili dejansko naredili.

Kdaj ste zaradi nekega podatka nazadnje zares spremenili proces, ponudbo ali komunikacijo?