Najskuplji podatak je onaj koji ništa ne promijeni

Nikada prije nismo imali toliko informacija, podataka i alata koji nam mogu pomoći pri donošenju odluka. Umjetna inteligencija analizira mogućnosti, sustavi predviđaju ponašanje korisnika, a nadzorne ploče u nekoliko sekundi prikazuju ono za što su nam nekada bili potrebni dani.

Svijest o važnosti podataka, rudarenje podataka, prediktivna analitika. Sve je to već poznato i nije ništa novo. Novo je prije svega to što se danas očekuje da podatke prikupljamo i da ih koristimo.

Oduvijek su me zanimali podaci i analitički pristup. Ako tome dodam i želju za razumijevanjem kupca i gosta, vrlo brzo postaje jasno kamo to vodi. Prema programima vjernosti, iako je, kao što sam već više puta spomenuo, taj izraz toliko zloupotrijebljen da ga nekako ne volim.

Sjećam se kako su prije dvadeset godina uređivanje podataka i rudarenje podataka bili pravi „science fiction“. To baš i nije bilo dostupno običnom smrtniku. Volio sam razgovarati s poslovnim analitičarima koji su mi otvarali oči i objašnjavali zašto su podaci važni te kako se njima treba upravljati.

Alati više nisu izgovor

Nažalost, jedna se stvar nije mnogo promijenila: shvaćanje poslovnog okruženja. Iznimka su, naravno, velika poduzeća i koncerni koji imaju mnogo zaposlenih te bez većih poteškoća ulažu značajna sredstva u analitiku. No danas je situacija drukčija. Alati za poslovnu analitiku i umjetnu inteligenciju toliko su napredovali, a konkurencija je toliko velika da su postali dostupniji i jeftiniji. Zato ovdje više ne možemo i ne smijemo tražiti izgovore.

Postoje i drugi izgovori koji možda čak i nisu izgovori, nego više iznenađenje. Za mene gotovo nevjerica. To je odgovor: „Pa mi čak ni ne znamo što bismo s tim podacima.“ Taj me odgovor uvijek iznenadi i često pomislim da je najbolje brzo se povući ako u poduzeću nemaju ni volje razmišljati o tome što bi uopće radili s podacima.

Radi lakšeg razumijevanja navest ću stvaran primjer iz područja organizacije konferencija. Nudimo i platformu za upravljanje događajima zajedno s alatom za praćenje sudjelovanja. Sustav omogućuje praćenje kada je pojedini sudionik došao i koje je predavanje slušao. To znači da točno znamo tko je slušao koje predavanje, što je osobito važno kada se predavanja održavaju paralelno. Također možemo utvrditi jesu li sudionici zaista bili prisutni ili su radije pili kavu ili nešto drugo na terasi. I onda čujem pitanje: što bismo uopće trebali napraviti s tim podacima?

Sudioniku možemo poslati personaliziranu poruku. Možemo pripremiti daljnju komunikaciju povezanu upravo s predavanjem koje je slušao i provjeriti zanima li ga tema još detaljnije. Predavaču možemo ponuditi informaciju o tome tko je slušao njegovo predavanje. Tu uslugu možemo i naplatiti. Jednako tako podatke možemo ponuditi sponzoru predavanja. To je samo nekoliko sasvim osnovnih mogućnosti, a još nisam ni počeo ozbiljno nabrajati.

Podaci bez cilja samo su trošak

Danas vrlo brzo možemo prikupiti još više podataka, ali se time očito povećava i osnovni problem: što bismo uopće trebali raditi s njima? Zašto si to pitanje postavljamo? Zato što se unaprijed ne pitamo koji je naš cilj. Što želimo postići podacima? Što ćemo zbog njih napraviti drukčije? Zašto su nam uopće važni?

I upravo je u tome bit. Nemojmo ulagati novac u programske alate ili savjetnike ako nemamo jasan cilj i ne znamo što želimo postići podacima. Najprije se moramo zapitati u čemu bi nam podaci uopće trebali pomoći.

Postoje različite vrste podataka. U određenim ih je procesima zaista teže koristiti jer je potrebno povezati cijeli proces. No najteža odluka u pravilu nije tehnološka. Potrebno je povezati odjele, ukinuti neučinkovit proces, preraspodijeliti proračun ili odrediti osobu koja će biti odgovorna za rezultat. Kada počnemo govoriti o procesu, korištenje podataka postaje mnogo važnije. No proces najprije mora biti definiran.

Upravo ovdje mala i srednja poduzeća, kojih je daleko najviše, često imaju najviše poteškoća. Zašto? Zato što se gotovo svaki zaposlenik bavi s više različitih funkcija. To osobito vrijedi za direktora koji svakoga dana nosi nekoliko različitih šešira. Uvjeren sam da većina direktora zna da bi bilo korisno i potrebno urediti procese. No to jednostavno ne dolazi na red jer stalno treba gasiti požare i napraviti ono što je u tom trenutku najhitnije.

Pogledajmo drukčije. Ako ste voditelj ili direktor, koliko vam se puta dogodilo da su zaposlenici prebacivali odgovornost jedni na druge? Ako je proces precizno opisan, odnosno ako su barem jasno definirane odgovornosti za pojedine radne zadatke, broj pogrešaka se smanjuje, a zaposlenici preuzimaju veću odgovornost.

Podatak postaje vrijedan tek kada netko preuzme odgovornost za odluku koja iz njega proizlazi.

Od podatka do drukčije odluke

Dotaknuo bih se još jednog primjera. Janez, ime je naravno izmišljeno, radi u ugostiteljstvu i turizmu. Ne razumije zašto nema više gostiju i zašto se oni ne vraćaju. Pa ipak se trude. Ne vidi, međutim, da u poduzeću nemaju ni osnovno definirane procese. Također ne vidi da gotovo uopće ne prikupljaju podatke. Znaju samo tko je bio kod njih i kada, te imaju podatke koje moraju prikupljati radi prijave gostiju policiji.

Ne znaju jesu li gosti bili zadovoljni. Možda Janez u određenom trenutku zna da je Franz bio zadovoljan. Franz ga je pohvalio, a Janeza je ta pohvala zaslijepila. Bio je ponosan i možda je malo zaspao na lovorikama. No tjedan dana poslije, kada je kod njih već bilo mnogo drugih gostiju, više ne zna točno tko je Franz, kakve navike ima, što ga zanima, što je posjetio i zašto mu se kod njih svidjelo.

Zato nam trebaju CRM i bilježenje podataka. Zato je potrebna komunikacija s gostom. Danas već uz osnovnu marketinšku automatizaciju možemo prikupiti mnogo korisnih informacija: koje su e-poruke poslane, koje su otvorene, na koje su poveznice korisnici kliknuli i kako su odgovorili na ankete. Na temelju tih podataka možemo vrlo brzo oblikovati segmente, a zatim se različitim segmentima obraćati personaliziranim ponudama. Umirovljeničkom paru vjerojatno nećemo poslati ponudu za adrenalinski doživljaj za cijelu obitelj. Obitelji s malom djecom pak vjerojatno nećemo kao glavnu ponudu poslati wellness opuštanje u spa centru.

To su ciljevi koje si moramo postaviti. Što želimo postići? Koji je cilj? Koji putovi vode do njega? Tko je odgovoran za pojedine korake u procesu? Tek kada to razumijemo, počinjemo tražiti programske alate koji nam mogu pomoći u postizanju cilja. Digitalizacija nam ne pomaže ako ne odlučimo što ćemo s njom, prikupljenim podacima i izvješćima zaista napraviti.

Kada ste zbog nekog podatka posljednji put zaista promijenili proces, ponudu ili komunikaciju?