Od kupca do gosta

Nov teden, nova konferenca. Tokrat sem bil povabljen kot panelist v Beograd na konferenco REBEC, kjer je bila tema »The Experience Era: Merging Retail and Hospitality.« Gre za povezovanje sveta nakupovalnih središč (retail) in hotelirstva oziroma turizma (hospitality). Sam bi rekel, da v resnici govorimo o gradnji destinacij oziroma ekosistemov. In ravno to je tudi naš fokus.

V prejšnji številki sem pisal o tem, da morajo destinacije dihati kot celota in da se transformacija retaila ne dogaja več samo na ravni posamezne trgovine, temveč na ravni celotne izkušnje obiskovalca. Takrat sem omenil tudi, da retail vse bolj prevzema elemente hospitalityja in da kupca vse pogosteje obravnavamo kot gosta. In ravno to je bila kot neke vrste osrednja tema konference REBEC v Beogradu.

Od kupca do gosta

Boste rekli, da je kupec in gost eno in isto. Je in ni.

Kupec pride, kupi in odide. Gosta tretiramo drugače. Ne vemo še, kaj bo kupil, če bo sploh kaj kupil. Zato ga moramo najprej pritegniti, ga razumeti in mu ponuditi razlog, da ostane. Ljudje želijo razumeti, želijo boljši pristop in želijo občutek, da jih nekdo razume. Nenazadnje se tudi nakupne navade spreminjajo. In to je nekaj, kar je del hospitalityja že dolgo časa.

Konferenca REBEC je bila letos že devetnajsta po vrsti. Trajala je dva dni. Prvi dan je bil namenjen hospitalityju, drugi retailu. Široke tematike, vse povezane z omenjenima segmentoma. Govorcev je bilo veliko in razprave so bile kakovostne. Naš panel je bil na koncu programa, kar z vidika pozornosti občinstva morda ni idealno, po drugi strani pa je imel vlogo nekakšnega zaključka in povezovanja obeh segmentov.

Skupna vizija ustvarja destinacijo

Še pred panelom smo se pogovarjali, kaj sploh želimo sporočiti in kaj je skupna točka tako različnih panog. Na eni strani predstavniki hospitalityja, na drugi strani predstavniki retaila. A zelo hitro smo ugotovili, da govorimo o istih stvareh. O viziji, sodelovanju, razumevanju gosta in o podatkih, ki nam pomagajo sprejemati boljše odločitve. Vse skupaj pa povezuje skupen cilj – ustvariti okolje, v katerem se gost dobro počuti in se želi vrniti. Seveda pa nihče ne želi biti dobrodelna ustanova in je potrebno zasledovati profitabilnost- a za kakšno ceno in kako hitro.

Prav to je bistvo ekosistema oziroma destinacije. Destinacije ne morejo biti vse enake in prav je da niso. Nikjer ne moreš narediti »copy-paste« projekta. Razumeti moraš okolje, razumeti moraš ljudi in deležnike, ki soustvarjajo destinacijo. Na koncu niti ni pomembno, ali govorimo o nakupovalni ali turistični destinaciji. Pomembno je, da obstajajo skupna vizija, skupna usmeritev in sodelovanje med vsemi, ki to destinacijo ustvarjajo.

Tudi v prejšnjem članku sem pisal o tem, da mora destinacija dihati kot celota. Če vsak vleče v svojo smer, bo to obiskovalec zelo hitro začutil. Če pa vsi deležniki delujejo usklajeno, je izkušnja popolnoma drugačna. In prav to je tisto, kar danes postaja konkurenčna prednost.

Gost postaja vse bolj zahteven. Vedno bolj razmišlja skozi vprašanje: »Kaj imam jaz od tega?« In več kot ugotovi, da lahko od obiska nekaj odnese, dlje časa bo ostal. Dlje kot ostane, več bo raziskoval, več bo doživel in praviloma tudi več potrošil. Ne zato, ker bi ga v to silili, ampak zato, ker mu destinacija ponuja dovolj razlogov za to.

Gost prihaja vedno bolje pripravljen

Tehnologija nam po eni strani delo olajša, po drugi pa ga otežuje.

Olajša ga zato, ker smo hitrejši, ker lahko povezujemo več podatkov in ker lažje razumemo vedenje obiskovalcev. Hkrati pa tehnologija opolnomoča tudi gosta. Tudi on lahko hitreje najde informacije, primerja ponudbo, preveri konkurenco in se na obisk dobro pripravi.

Nakupovanje že dolgo ne poteka več samo v fizičnem prostoru. Velik del poti se zgodi že prej. Veliko stvari preverimo na spletu, primerjamo možnosti in iščemo informacije. Ko pa se ne moremo odločiti, želimo izdelek videti, ga preizkusiti ali doživeti v živo. Takrat pridemo na destinacijo. In zato je pomembno razumeti, zakaj je gost sploh prišel. Kaj išče. Kaj pričakuje.

Še ena stvar, ki jo gost skoraj vedno preveri vnaprej, so ocene oziroma reviews. To je v hospitalityju že dolgo standard, danes pa se počasi uveljavlja tudi v retailu. Ni še na nivoju posamezne trgovine, na nivoju destinacije pa že. Če nekaj ni dobro ocenjeno, bomo iskali alternative. Če je gost nezadovoljen, bo svoje mnenje zelo hitro delil na spletu.

Vedno je veljalo, da lahko nezadovoljen kupec ali gost naredi veliko škode. Po drugi strani pa pa velja tudi, da lahko dobro rešena pritožba ustvari še bolj zvestega kupca kot običajna pozitivna izkušnja. Deloma to še vedno drži, vendar so se časi spremenili. Družbena omrežja so hitrejša, vsi imamo telefone v žepu, odzivi so takojšnji, hkrati pa se zdi, da je med ljudmi manj potrpežljivosti in manj empatije.

Tehnologija pomaga, izkušnjo pa ustvarjajo ljudje

V zadnjih letih veliko govorimo, podatkih, avtomatizaciji, digitalizaciji in zadnje leto o umetni inteligenci. In vse to je pomembno. Brez tega si danes težko predstavljamo razvoj destinacij, retaila ali hospitalityja. A tehnologija sama po sebi ne bo ustvarila boljše izkušnje.

Pomaga nam lahko razumeti gosta, povezovati podatke in sprejemati boljše odločitve. Ne more pa namesto nas ustvariti občutka dobrodošlice, zaupanja ali pripadnosti.

Zato se mi zdi, da je največji premik, ki ga danes doživlja retail, prav sprememba načina razmišljanja. Ne govorimo več o tem, kako obiskovalcu nekaj prodati. Govorimo o tem, kako ustvariti okolje, v katerem se bo dobro počutil in se želel vrniti.

Če smo še pred nekaj leti govorili o kupcih, danes vse bolj govorimo o gostih. In če je bila nekoč najpomembnejša transakcija, je danes najpomembnejša izkušnja.

Destinacije prihodnosti ne bodo zmagovale zato, ker bodo imele največ trgovin, najboljšo tehnologijo ali največji marketinški proračun. Zmagovale bodo zato, ker bodo svoje obiskovalce najbolje razumele.