Doba doživljaja: kako retail uči od hospitalityja

Novi tjedan, nova konferencija. Ovoga puta bio sam pozvan kao panelist na konferenciju REBEC u Beogradu, gdje je tema bila „The Experience Era: Merging Retail and Hospitality.“ Riječ je o povezivanju svijeta trgovačkih centara (retail) i hotelijerstva odnosno turizma (hospitality). Ja bih rekao da zapravo govorimo o izgradnji destinacija odnosno ekosustava. Upravo je to i naš fokus.

U prethodnom broju pisao sam o tome da destinacije moraju disati kao cjelina te da se transformacija retaila više ne događa samo na razini pojedine trgovine, nego na razini cjelokupnog iskustva posjetitelja. Tada sam također spomenuo da retail sve više preuzima elemente hospitalityja i da kupca sve češće promatramo kao gosta. Upravo je to bila svojevrsna središnja tema konferencije REBEC u Beogradu.

Od kupca do gosta

Reći ćete da su kupac i gost jedno te isto. Jesu i nisu.

Kupac dođe, kupi i ode. Gosta tretiramo drugačije. Još ne znamo što će kupiti, pa čak ni hoće li išta kupiti. Zato ga najprije moramo privući, razumjeti i ponuditi mu razlog da ostane.

Ljudi žele biti shvaćeni. Žele bolji pristup i žele osjećaj da ih netko razumije. Uostalom, navike kupovanja se mijenjaju. A to je nešto što je već dugo sastavni dio hospitalityja.

Konferencija REBEC ove je godine održana devetnaesti put. Trajala je dva dana. Prvi dan bio je posvećen hospitalityju, a drugi retailu. Teme su bile široke, ali povezane s oba sektora. Govornika je bilo mnogo, a rasprave su bile vrlo kvalitetne.

Naš panel bio je na kraju programa. S aspekta pažnje publike to možda nije idealno, ali s druge strane imao je ulogu svojevrsnog zaključka i povezivanja dvaju sektora.

Zajednička vizija stvara destinaciju

Prije panela razgovarali smo o tome što zapravo želimo poručiti i koja je zajednička točka tako različitih industrija. S jedne strane predstavnici hospitalityja, a s druge predstavnici retaila.

Vrlo brzo smo shvatili da govorimo o istim stvarima: viziji, suradnji, razumijevanju gosta i podacima koji nam pomažu donositi bolje odluke. Sve to povezuje zajednički cilj – stvoriti okruženje u kojem se gost osjeća ugodno i želi se vratiti.

Naravno, nitko ne želi biti humanitarna organizacija. Profitabilnost je i dalje važna. Pitanje je samo po kojoj cijeni i koliko brzo.

Upravo je to bit ekosustava odnosno destinacije. Destinacije ne mogu biti iste i dobro je da nisu. Ne postoji „copy-paste“ projekt. Potrebno je razumjeti okruženje, ljude i dionike koji stvaraju destinaciju.

Na kraju nije ni važno govorimo li o trgovačkoj ili turističkoj destinaciji. Važno je da postoji zajednička vizija, zajednički smjer i suradnja svih koji tu destinaciju stvaraju.

I u prethodnom sam članku pisao da destinacija mora disati kao cjelina. Ako svatko vuče na svoju stranu, posjetitelj će to vrlo brzo osjetiti. Ako svi dionici djeluju usklađeno, iskustvo je potpuno drugačije. Upravo to danas postaje konkurentska prednost.

Gosti postaju sve zahtjevniji. Sve češće razmišljaju kroz pitanje: „Što ja imam od toga?“ Što više vrijednosti pronađu u posjetu, to će dulje ostati. Što dulje ostanu, više će istraživati, više doživjeti i u pravilu više potrošiti. Ne zato što ih netko na to prisiljava, nego zato što im destinacija daje dovoljno razloga.

Gost dolazi sve bolje pripremljen

Tehnologija nam s jedne strane olakšava posao, a s druge ga otežava.

Olakšava ga jer smo brži, možemo povezivati više podataka i lakše razumjeti ponašanje posjetitelja. Istovremeno, tehnologija osnažuje i gosta. I on može brže pronaći informacije, usporediti ponude, provjeriti konkurenciju i dobro se pripremiti za posjet.

Kupovina se već dugo ne odvija samo u fizičkom prostoru. Velik dio puta događa se ranije. Informiramo se online, uspoređujemo mogućnosti i tražimo informacije. Kada se ne možemo odlučiti, želimo proizvod vidjeti, isprobati ili doživjeti uživo. Tada dolazimo na destinaciju.

Zato je važno razumjeti zašto je gost uopće došao. Što traži? Što očekuje?

Još jedna stvar koju gost gotovo uvijek provjeri unaprijed jesu ocjene i recenzije. To je u hospitalityju već dugo standard, a danas se polako širi i na retail. Možda još ne na razini pojedine trgovine, ali svakako na razini destinacije.

Ako nešto nije dobro ocijenjeno, tražit ćemo alternative. Ako je gost nezadovoljan, vrlo brzo će svoje mišljenje podijeliti online.

Oduvijek je vrijedilo da nezadovoljan kupac ili gost može napraviti veliku štetu. S druge strane, dobro riješena pritužba može stvoriti lojalnijeg kupca nego uobičajeno pozitivno iskustvo.

Djelomično to još uvijek vrijedi. Međutim, vremena su se promijenila. Društvene mreže su brže. Svi imamo telefone u džepu. Reakcije su trenutačne. Istovremeno se čini da među ljudima ima manje strpljenja i manje empatije.

Tehnologija pomaže, ali iskustvo stvaraju ljudi

Posljednjih godina mnogo govorimo o podacima, automatizaciji, digitalizaciji, a tijekom posljednje godine i o umjetnoj inteligenciji. Sve je to važno. Danas je teško zamisliti razvoj destinacija, retaila ili hospitalityja bez toga.

No sama tehnologija neće stvoriti bolje iskustvo.

Može nam pomoći razumjeti gosta, povezati podatke i donositi bolje odluke. Ne može umjesto nas stvoriti osjećaj dobrodošlice, povjerenja ili pripadnosti.

Zato mi se čini da je najveća promjena koju retail danas prolazi upravo promjena načina razmišljanja. Više ne govorimo o tome kako nešto prodati posjetitelju. Govorimo o tome kako stvoriti okruženje u kojem će se osjećati ugodno i poželjeti se vratiti.

Ako smo prije nekoliko godina govorili o kupcima, danas sve više govorimo o gostima. I dok je nekada najvažnija bila transakcija, danas je najvažnije iskustvo.

Destinacije budućnosti neće pobjeđivati zato što imaju najviše trgovina, najbolju tehnologiju ili najveći marketinški proračun.

Pobjeđivat će zato što će svoje posjetitelje razumjeti bolje od svih drugih.