Marketing ni oglas - je odnos.

Približno 25 let nazaj, ko sem bil še v vodah trženja oglasnega prostora za tiskane medije, sem govoril z vodjo marketinga takrat zelo uspešnega podjetja, ki je bilo zastopnik svetovno znane blagovne znamke visokega cenovnega razreda. Poskušal sem ga prepričati za vsaj kakšen oglas. Odgovor je bil kratek in jasen: »Mi ne rabimo oglaševanja.«

Nekaj let zatem so izgubili zastopstvo. Seveda zaradi slabših rezultatov. Ta znana blagovna znamka je nato odprla lastno predstavništvo v Sloveniji.

Aroganca in prepričanje v lastno blagovno znamko, da marketing ni potreben, še nikoli nista prinesla dolgoročnih rezultatov. Takrat je sicer treba priznati, da je bilo marketinških kanalov bistveno manj. Obstajal je tisk, televizija, radio. Veliko več je bilo odvisno od prodaje in samega prodajalca – njegove energije, znanja, odnosa do kupca.

Danes se je ta umetnost precej izgubila. Večina kupcev se odloči že v glavi – na podlagi marketinških aktivnosti, občutka, komunikacije. Ali pa vsaj odloči, kam bodo šli pogledat. Naj bo to blagovna znamka ali nakupovalno središče. Kupec danes ve, kaj pričakuje – in tudi hitro začuti, kje tega ne bo dobil.

Nakupovalna središča niso zidovi – so ljudje

Nakupovalnih središč je danes res veliko. Vedno več jih je – od velikih do manjših. A prepogosto trgovine znotraj centrov odgovornost za marketing v celoti prelagajo na upravo centra. Dejstvo pa je, da brez sodelovanja to ne deluje. Tak način prelaganja odgovornosti, pasivnosti, ter klasična nakupovalna središča izginjajo in se preoblikujejo v doživljajsko nakupne destinacije. Kaj je razlika?

Vsaka prodajalka, vsak prodajalec, vsaka trgovina in marketing nakupovalne destinacije bi morali dihati kot eno. Slišati se. Sodelovati. Se dopolnjevati. Na žalost je tega prepogosto premalo. In potem ne bo potrebe, da se sprašujejo, zakaj obiskanost pada.

Ko lastniki gledajo le Excel, kupci odidejo

Resnica pa je še ena – v veliki večini so lastniki nakupovalnih centrov korporacije ali finančni investitorji. In bodimo iskreni: marketing jih pogosto zanima zgolj skozi plus ali minus na koncu leta. Kako se do tega pride, pa jih ne zanima preveč.

Takih zgodb sem videl že ogromno. In upam si trditi, da so precej bolj uspešni tisti centri, kjer so lastniki hkrati tudi skrbniki zgodbe, prostora in marketinga. Kjer se razume, da brez odnosa ni številk – in ne obratno.

Primer, ki ga poznamo vsi (pa se o njem ne govori)

En tak primer je outlet destinacija na Hrvaškem, tik ob meji s Slovenijo, na poti proti Avstriji. Odlična lokacija. Ogromna fluktuacija ljudi, ki se pelje mimo. Vidnost z avtoceste. Izhod praktično zraven. Poleti trume turistov na poti na morje, čez leto veliko zdomcev, da ne omenjam lokalnega prebivalstva v radiju 50–100 kilometrov. Cene ugodne, ljudi je bilo veliko.

Danes? Cene so še vedno ugodne, ponudba pa vse manjša. Polovica trgovin je zaprtih.

Razlog? Nobenega marketinga. Nobene komunikacije. Nobenih pospeševanj prodaje. Nobenega programa zvestobe. Nobene želje po povezavi s kupci, po obveščanju, po razvoju odnosa.

Približno 70 kilometrov stran je zrasel nov center. In deluje zelo dobro. Uganite, zakaj.

To ni izjema. To je vzorec. To ni zgodba samo tega outlet centra. In ni zgodba le podjetja z začetka članka. To je danes prepogosta realnost.

Konkurenca je vse večja. Pritiski so večji. Kupci so bombardirani z informacijami, ponudbami in dražljaji. Lahko govorimo o nakupovalnih, turističnih ali športnih destinacijah. Lahko o posameznih trgovinah. V vseh primerih šteje isto:

Komunikacija + prijaznost + trud + razumevanje gosta = odnos

Veliki igralci si lahko finančno marsikaj privoščijo. A tudi oni so bili nekoč majhni. In marsikdo majhen zelo lepo živi – brez sanj o 50 poslovalnicah, a z jasno zgodbo, zavedanjem pomena personalizacije, spoštovanjem kupca in stalno komunikacijo.

O tem je nedolgo nazaj razmišljal tudi prijatelj William Odwarka, strokovnjak za F&B področje, ki smo ga gostili v rubriki Smart Perspectives. Njegov pogled samo potrjuje isto logiko – ne glede na panogo. Članek si lahko preberete tukaj .

Zaključek: razlika ni v proračunu, ampak v povezanosti

Poanta, ki se je podjetja (še posebej v B2C segmentu) prepogosto še vedno premalo zavedajo, je preprosta: rezultati ne nastanejo iz kampanj, ampak iz povezanosti.

Iz skupnega dihanja celotne organizacije ali destinacije. Od vsakega zaposlenega do marketinga in vodstva. Od odnosa do prostora, do odnosa do človeka.

In prav ta povezanost – ali pa njena odsotnost – na koncu naredi razliko. Ne samo v obiskanosti, ampak v tem, kdo bo čez nekaj let še obstajal – in kdo bo le še ena zgodba, ki jo bomo uporabljali kot primer.