Marketing nije oglas – to je odnos.

Prje otprilike 25 godina, dok sam još radio u području prodaje oglasnog prostora za tiskane medije, razgovarao sam s voditeljem marketinga tada vrlo uspješne tvrtke koja je bila zastupnik svjetski poznatog brenda visoke cjenovne kategorije. Pokušavao sam ga uvjeriti barem u neki oglas. Odgovor je bio kratak i jasan: „Nama ne treba oglašavanje.“

Nekoliko godina kasnije izgubili su zastupstvo. Naravno, zbog lošijih rezultata. Taj poznati brend potom je otvorio vlastito predstavništvo u Sloveniji.

Arogancija i uvjerenje u vlastiti brend, da marketing nije potreban, nikada nisu donijeli dugoročne rezultate. Tada je, doduše, treba priznati da je marketinških kanala bilo znatno manje. Postojali su tisak, televizija, radio. Mnogo je više ovisilo o prodaji i samom prodavaču – njegovoj energiji, znanju, odnosu prema kupcu.

Danas se ta umjetnost prilično izgubila. Većina kupaca odluku donosi već u glavi – na temelju marketinških aktivnosti, osjećaja, komunikacije. Ili barem odluče kamo će otići pogledati. Bilo da je riječ o brendu ili trgovačkom centru. Kupac danas zna što očekuje – i vrlo brzo osjeti gdje toga neće dobiti.

Trgovački centri nisu zidovi – oni su ljudi

Trgovačkih centara danes ima doista mnogo. Sve ih je više – od velikih do manjih. No prečesto trgovine unutar centara odgovornost za marketing u potpunosti prebacuju na upravu centra. Činjenica je, međutim, da bez suradnje to ne funkcionira. Takav način prebacivanja odgovornosti, pasivnosti, vodi do toga da klasični trgovački centri nestaju i transformiraju se u doživljajne kupovne destinacije. Koja je razlika?

Svaka prodavačica, svaki prodavač, svaka trgovina i marketing kupovne destinacije trebali bi disati kao jedno. Slušati se. Surađivati. Nadopunjavati se. Nažalost, toga je prečesto premalo. I tada se ne treba pitati zašto posjećenost pada.

Kad vlasnici gledaju samo Excel, kupci odlaze

Istina je još jedna – u većini slučajeva vlasnici trgovačkih centara su korporacije ili financijski investitori. I budimo iskreni: marketing ih često zanima isključivo kroz plus ili minus na kraju godine. Kako se do toga dođe, ne zanima ih previše.

Takvih sam priča vidio jako mnogo. I usuđujem se tvrditi da su puno uspješniji oni centri u kojima su vlasnici ujedno i čuvari priče, prostora i marketinga. Gdje se razumije da bez odnosa nema brojki – a ne obrnovo.

Primjer koji svi poznajemo (ali se o njemu ne govori)

Jedan takav primjer je outlet destinacija u Hrvatskoj, tik uz granicu sa Slovenijom, na putu prema Austriji. Odlična lokacija. Ogromna fluktuacija ljudi koji prolaze. Vidljivost s autoceste. Izlaz praktički odmah uz centar. Ljeti mase turista na putu prema moru, tijekom godine mnogo iseljenika, da ne spominjemo lokalno stanovništvo u radijusu od 50–100 kilometara. Cijene povoljne, ljudi je bilo puno.

Danas? Cijene su i dalje povoljne, ali ponuda je sve manja. Polovica trgovina je zatvorena.

Razlog? Nikakav marketing. Nikakva komunikacija. Nikakve prodajne stimulacije. Nikakav program vjernosti. Nikakva želja za povezivanjem s kupcima, za informiranjem, za razvojem odnosa.

Otprilike 70 kilometara dalje izrastao je novi centar. I radi vrlo dobro. Pogodite zašto.

To nije iznimka. To je obrazac. To nije priča samo tog outlet centra. I nije priča samo tvrtke s početka članka. To je danas prečesta realnost.

Konkurencija je sve veća. Pritisci su jači. Kupci su bombardirani informacijama, ponudama i podražajima. Bilo da govorimo o trgovačkim, turističkim ili sportskim destinacijama. Ili o pojedinačnim trgovinama. U svim slučajevima vrijedi isto:

Komunikacija + ljubaznost + trud + razumijevanje gosta = odnos

Veliki igrači si financijski mogu mnogo toga priuštiti. Ali i oni su nekada bili mali. A mnogi mali vrlo lijepo žive – bez snova o 50 poslovnica, ali s jasnom pričom, sviješću o važnosti personalizacije, poštovanjem prema kupcu i stalnom komunikacijom.

O tome je nedavno razmišljao i prijatelj William Odwarka, stručnjak za F&B područje, kojeg smo ugostili u rubrici Smart Perspectives. Njegov pogled samo potvrđuje istu logiku – bez obzira na industriju. Članak možete pročitati ovdje.

Zaključak: razlika nije u proračunu, već u povezanosti

Poanta koje se tvrtke (posebno u B2C segmentu) još uvijek prečesto premalo svjesne je jednostavna: rezultati ne nastaju iz kampanja, već iz povezanosti.

Iz zajedničkog disanja cijele organizacije ili destinacije. Od svakog zaposlenika do marketinga i vodstva. Od odnosa prema prostoru do odnosa prema čovjeku.

I upravo ta povezanost – ili njezin nedostatak – na kraju čini razliku. Ne samo u posjećenosti, već i u tome tko će za nekoliko godina još postojati – a tko će biti samo još jedna priča koju ćemo koristiti kao primjer.