„Premali smo za program vjernosti.“

(I druge bajke za laku noć malih poduzetnika.)

Ako ste veliki i ne želite postati veći – ovaj članak možete preskočiti. Ako ste mali i već ste si nekad rekli: „To nije za nas. Lojalnost je za velike.“ – čitajte dalje.
Vrijeme je da neke stvari kažemo bez uljepšavanja.

Na uglu moje ulice je frizerski salon Maja. Jedna stolica. Jedan umivaonik. Fen koji je vidio tri generacije maturalnih frizura – ne zbog Maje, nego njezine mame, koja je također bila frizerka.

I Maja ima rečenicu: „Program vjernosti? Poklon kartica? Premala sam. Sve stranke poznajem.“

Maja je „one-woman band“. Šiša, naručuje boje, objavljuje na Instagramu, odgovara na telefon – ako joj uspije, jer to i nije baš jednostavno kada u jednoj ruci drži foliju, a u drugoj kist.

I znate što? Maja je djelomično u pravu.

Najbolji program vjernosti je onaj u kojem poznaješ svaku stranku po imenu. Gdje su termini popunjeni tjedan ili dva unaprijed. Gdje odnos funkcionira bez sustava.

Ali tu se priča obično zaustavi. I tamo i ostane, jer si uvjeren da si premalen da bi nudio program vjernosti.

Povratak 20 godina unatrag

Prije financijske krize 2008., u Sloveniji realno 2009.–2010., koja je bila najčešća rečenica?
„Ne trebamo program vjernosti. Jedva obradimo sve što imamo.“

Posla je bilo. Telefoni su zvonili. Kalendari su bili puni.

A onda je došao trenutak kada su poduzetnici, mali i veći, shvatili da uopće ne znaju tko su njihove stranke. Nisu imali kontakte. Nisu im mogli poslati poruku. Nisu im mogli ponuditi razlog za povratak.

A kada ne znaš tko je tvoja stranka, ostaje samo jedna opcija: veliki popusti.

Tako su došli masovni popusti, brojne kuponske platforme, akcije bez strategije. Kratkoročni posjeti. A tko su ljudi koji to kupuju? Lovci na popuste. Jesu li to vjerne stranke? Nikako.

Izgovori koje slušam već 20 godina

Ako vodite mali posao, vjerojatno ste si već nekad rekli da je program vjernosti preskup, prekompliciran ili prevelik zalogaj. Da je to za centre s recepcijama, s odjelima za marketing i IT. U stvarnosti većina tih misli proizlazi iz jednog jedinog straha – da će to biti dodatni posao, da je preskupo, da je komplicirano…

I onda dolazi rečenica koju najčešće čujem: „Kad budemo veći, uvest ćemo to.“ I naravno, drugi izgovori.

Istina je jednostavna. Veliki nisu postali veliki zato što su čekali da narastu ili idealne uvjete. Postali su veliki zato što nisu čekali, a jedan od razloga je i to što su počeli graditi odnose dok su još bili mali.

Realnost

Možete imati jednu stolicu i svejedno razmišljati strateški. Možete imati deset stalnih stranki i svejedno graditi sustav. Problem je samo jedan.

Program vjernosti danas više nije tehnički projekt. To je odluka da počnete prikupljati podatke, graditi kontakt i stvarati razlog za povratak.

Ne trebate savršenstvo. Ne trebate kompleksan sustav. Trebate samo jednu stvar: odluku da želite imati kontrolu nad svojim odnosom sa strankom.

Tijekom više od 20 godina iskustva naslušao sam se izgovora, a istovremeno razumijem brigu i bol, pa i neke izgovore – do određene mjere. Zato smo prilagodili Smartgifty i učinili ga prikladnim za različite osnovne module, pa i za mala poduzeća. Jednostavan. Pregledan. Cjenovno dostupan.

Poklon kartica: najbrža pobjeda

Ostavimo zasad Maju. I uzmimo cvjećarnicu pokraj nje.

Valentinovo. Majčin dan. Rođendani.

Uvijek pitam: „Imate li poklon kartice?“ U većini slučajeva to su poklon bonovi, iskoristivi jednokratno, bez podrške programskog alata. Razlika nije u tehnologiji. Glavna razlika je u korisničkom iskustvu. Mnogo je lakše spremiti poklon bon u e-novčanik na telefonu i, ako ti nešto ne odgovara, potrošiti sredstva sukcesivno. Tako se stranka i više puta vraća.

Digitalizirani sustav znači kontrolu, preglednost i mogućnost da se netko vrati – i u većini slučajeva potroši više od početne vrijednosti.

Poklon kartica nije samo unaprijed primljen prihod. To je početak novog odnosa, jer se u većini slučajeva poklanja drugoj osobi, a darovala ju je vaša zadovoljna stranka, koja time postaje vaš ambasador. S jednom poklon karticom možete početi graditi odnos. I ne, nije potrebno naručiti 1.000 komada plastike – jednostavno ponudite e-karticu.

Kako započeti

Ne trebate savršenstvo. Trebate početak.

Najbrži početak je poklon kartica i osnovni modul programa vjernosti, a to može biti već i upis stranke na mailing listu. Sljedeći korak je da pri svakom posjetu dobije „nešto“. Što? To ovisi o ideji pojedinca, ali da ne otkriva toplu vodu, osnovni moduli su obično već pripremljeni. I od tu se dalje polako gradi.

Ne gledajte prema velikima i ne tražite razloge zašto ne možete.

Radije se zapitajte: „Zašto ne bih bio jedan od onih malih koji razmišljaju kao veliki?“

Najveći trošak nije rješenje. Najveći trošak je stagnacija.

I za kraj – bez mitova

Ovo ne pišem iz teorije.

Pišem jer godinama slušam iste rečenice. Jer sam vidio mala poduzeća kako rastu – i druga kako tiho zatvaraju vrata. Jer sam sudjelovao u digitalizaciji i projektima vjernosti, od najmanjših obrtnika do velikih sustava. Jer sam pomogao postaviti više poduzeća na noge u trenutima kada „idealnih uvjeta“ nije bilo.

I iskreno – postao sam nestrpljiv.

Ne zato što poduzetnici ne znaju. Nego zato što predugo traže izgovore „zašto ne“ koji ne drže vodu.

Ako ste mali i želite ostati mali – to je legitimno. Ako pak želite stabilnost, rast i kontrolu nad svojim strankama – onda je vrijeme da prestanete sami sebi pričati bajke. I počnete.