Moderni pristup izgradnji sportske zajednice

U svijetu suvremenog sporta rezultat na semaforu odavno više nije jedino mjerilo uspjeha kluba. Iza kulisa parketa u Stožicama odvija se kompleksan proces u kojem se isprepliću marketing, prodaja, napredna tehnologija i društvena odgovornost. Naš sugovornik, Samo Gaberšek, dio je marketinškog tima u KK Cedevita Olimpija, gdje se brinu da košarkaška utakmica ne znači samo 40 minuta igre, već postane cjelovit i nezaboravan zabavni događaj.

U posljednjih nekoliko godina klub je proveo temeljitu promjenu u filozofiji djelovanja. Umjesto pasivnog praćenja utakmica, fokusirali su se na cjelokupno “putovanje navijača”, gdje Cedevita Olimpija više nije samo klub na TV ekranu, već živahna zajednica u kojoj navijači aktivno sudjeluju. Uvođenjem naprednih digitalnih alata, poput CRM sustava i mobilne aplikacije “6. Zmaj”, te snažnim naglaskom na vraćanje zajednici kroz CSR projekte, klub postavlja nove standarde u regiji.

U posljednjih nekoliko godina klub je proveo temeljitu promjenu u filozofiji djelovanja. Umjesto pasivnog praćenja utakmica, fokusirali su se na cjelokupno “putovanje navijača”, gdje Cedevita Olimpija više nije samo klub na TV ekranu, već živahna zajednica u kojoj navijači aktivno sudjeluju. Uvođenjem naprednih digitalnih alata, poput CRM sustava i mobilne aplikacije “6. Zmaj”, te snažnim naglaskom na vraćanje zajednici kroz CSR projekte, klub postavlja nove standarde u regiji.

U razgovoru ćemo istražiti kako se klub suočava s izazovom “navijača rezultata”, zašto je digitalna transformacija nužna za dugoročni opstanak i kakva je vizija budućnosti u kojoj će tehnologija služiti još čvršćem povezivanju navijača s njegovim omiljenim timom.

Kako se tijekom vašeg djelovanja u klubu promijenila izgradnja odnosa s navijačima?

U posljednjih nekoliko godina u klubu smo proveli temeljitu promjenu u filozofiji: košarkaška utakmica za nas više nije samo 40 minuta sportske igre na parketu, već cjelovit zabavni događaj (event management). Svjesni smo da rezultat na semaforu, iako je važan, ne smije biti jedini čimbenik koji određuje hoće li se navijač odlučiti na dolazak u dvoranu. Naš fokus proširili smo na cjelokupno ‘putovanje navijača’ (fan journey).

Uveli smo tematske večeri i proširene fan zone, gdje događanja započinju mnogo prije prvog sudačkog podbacivanja. Aktivnosti smo proširili i izvan dvorane: organiziramo zajednička gledanja gostujućih utakmica, pub kvizove, gostujuća putovanja i druge interaktivne događaje koji jačaju osjećaj pripadnosti. Time Cedevita Olimpija više nije samo klub koji gledate na TV-u, već zajednica u kojoj aktivno sudjelujete.

Paralelno smo napravili veliki iskorak u digitalizaciji. Više se ne oslanjamo na pretpostavke, već na podatke. Vlastitom aplikacijom, koja služi kao napredni program vjernosti, CRM sustavom te automatizacijom e-mail i SMS komunikacije, uspostavili smo izravan kanal do svakog pojedinca.

Posebnu težinu dajemo CSR projektima (društvenoj odgovornosti). Kao jedan od najistaknutijih sportskih kolektiva u državi svjesni smo svoje snage i odgovornosti da vraćamo zajednici. Kada u te humanitarne projekte uključimo i navijače, ne gradimo samo odnos, već zajedničke vrijednosti koje su snažnije od bilo koje pobjede.

Zašto je taj odnos važan za sportski klub?

U slovenskom i širem regionalnom prostoru suočavamo se sa specifičnim izazovom: prevladava trend tzv. ‘navijača rezultata’. Kada momčad pobjeđuje, euforija je velika; kada dođe kriza, dvorane se brzo prazne. Za dugoročnu stabilnost kluba takav model je neodrživ.

Snažan i autentičan odnos s navijačima ključan je jer transformira navijača iz pasivnog promatrača u lojalnog člana zajednice. Svim sporednim aktivnostima gradimo emocionalnu vezu koja je otporna na oscilacije u rezultatima. Ako navijač u klubu vidi svoj identitet, prijatelje i zajedničke projekte, doći će u Stožice i kada momčadi ne ide najbolje. To nam osigurava stabilne prihode, bolje ozračje i dugoročni opstanak brenda KK Cedevita Olimpija.

Koji je za vas kao Cedevitu Olimpiju najveći izazov?

Trenutno se suočavamo s dva kompleksna izazova, koji su međusobno usko povezani.

Prvi je financijska održivost, odnosno ograničenost proračuna. Iako imamo viziju brojnih inovativnih projekata, uvijek smo ograničeni resursima. Svaka investicija u sadržaj koji bi dodatno privukao navijače zahtijeva financijsku podlogu. Veći budžet omogućio bi nam produkciju još snažnijeg sadržaja, digitalnih kampanja i događaja na europskoj razini.

Drugi, možda još specifičniji izazov, jest infrastrukturna digitalna nedostatnost. Naša domaća dvorana, Arena Stožice, arhitektonski je dragulj, ali tehnološki ne prati potrebe suvremenog koncepta ‘smart stadiuma’. Želimo napraviti iskorak u digitalnom iskustvu u stvarnom vremenu: u trenutku kada navijač skenira ulaznicu, trebao bi primiti personaliziranu ‘push’ obavijest s dnevnom ponudom, uputama do sjedala ili pozivom na nagradnu igru. Premošćivanje jaza između fizičke dvorane i digitalnih mogućnosti koje navijači imaju u džepu ostaje naš prioritetni izazov.

Zašto je važno da dobro poznajete pojedine navijače?

Doba masovne komunikacije, u kojoj svima šaljete istu poruku, prošlost je. Danas je ključna segmentacija. Navijač koji već deset godina kupuje godišnju ulaznicu zahtijeva drugačiji pristup od studenta koji na utakmicu dolazi jednom godišnje ili obitelji s malom djecom koja traži sigurnu zabavu.

Poznavanjem navijača (putem CRM podataka) možemo personalizirati komunikaciju. To znači da navijač prima sadržaj koji ga doista zanima, što znatno povećava njegov angažman i zadovoljstvo. Istovremeno, to je izuzetno važno i s aspekta troškovne učinkovitosti. Umjesto da trošimo sredstva na široke, neučinkovite kampanje, obraćamo se pravim ljudima u pravo vrijeme s pravom ponudom. Time ne rasipamo sredstva na pogrešne ciljne skupine i povećavamo vjerojatnost konverzije (kupnje ulaznice ili dresa).

Koje ste novosti uveli?

U posljednjem razdoblju digitalnu okosnicu kluba postavili smo potpuno iznova. Uveli smo napredni CRM sustav u kombinaciji s alatima za marketinšku automatizaciju. To nam omogućuje obradu podataka o kupcima i njihovu smisleno segmentiranje prema navikama.

Naša novost je mobilna aplikacija ‘6. Zmaj’. To nije samo još jedna aplikacija s vijestima, već cjelovit program vjernosti. Putem nje navijači prikupljaju bodove, koriste ekskluzivne pogodnosti kod partnera i dobivaju 

pristup ekskluzivnom klupskom sadržaju koji nije dostupan nigdje drugdje. Za nas je to neprocjenjiv izvor informacija o željama korisnika, a njima aplikacija daje osjećaj ekskluzivnosti i izravne povezanosti s momčadi.

Kakva će, prema vašem mišljenju, biti budućnost digitalizacije sporta?

Slovenski sportski prostor polako, ali postojano, napreduje. Vidljiv je trend da veći klubovi napokon prepoznaju važnost CRM sustava i automatizacije marketinga. Vjerujem da će budućnost počivati na umjetnoj inteligenciji (AI), koja će moći predviđati ponašanje navijača i pomagati nam u optimizaciji svega – od cijena ulaznica do personaliziranih video sadržaja.

Mobilni uređaj postat će središnji daljinski upravljač cjelokupnog sportskog iskustva – od kupnje ulaznice, naručivanja hrane na sjedalo u dvorani, do interakcije s igračima u proširenoj stvarnosti (AR). Ako se klubovi ne prilagodimo tim trendovima i ne uspijemo privući pažnju korisnika na njegovom telefonu, u svijetu globalne zabave postat ćemo nevažni. Digitalizacija nije samo trend, već nužnost za očuvanje konkurentnosti.