Tri priče s Olimpijskih igara: što nas mogu naučiti o odnosima s kupcima?

Svake Olimpijske igre ispisuju svoje priče. Priče koje daleko nadilaze same sportske okvire. Tako je i ove godine. Igre Milano–Cortina još nisu završene, pa ne možemo sa sigurnošću tvrditi da će tri priče o kojima pišemo najviše obilježiti najveći sportski događaj godine. No jedno je sigurno: bit će među ključnima. Pogledajmo što iz njih možemo naučiti…

1. Kada ozljeda zasjeni pobjedu

Još prije početka Igara mnogo se govorilo o povratku Lindsey Vonn. Najbolja spustašica svih vremena, u dobi od 41 godine, s protezom u višestruko ozlijeđenom koljenu, uzburkala je duhove povratkom u “bijeli cirkus”. Vrhunac polemika dosegnut je kada se neposredno prije Igara ponovno ozlijedila. Unatoč ozljedi ligamenata koljena, stala je na start spusta i svoj nastup završila nakon samo trinaest sekundi – s vjerojatno najtežom ozljedom u karijeri obilježenoj ozljedama.

Na ovom se mjestu neću upuštati u motive i pozadinu koji su Lindsey odveli u startnu kućicu. To u ovom trenutku nije ključno. Činjenica je jedna: njezin je pad u potpunosti zasjenio rasplet ženskog spusta i gurnuo Breezy Johnson, olimpijsku pobjednicu u kraljevskoj disciplini alpskog skijanja, duboko u sjenu osvajačice 84 pobjede u Svjetskom kupu.

Poslovna pouka: U suvremenom svijetu nije nužno da je u središtu pozornosti uvijek onaj tko je tehnički najbolji ili najbrži. Pobjeđuje onaj tko vlada narativom. Iako su vaš proizvod ili usluga možda savršeni, to nije dovoljno ako istodobno ne nose priču s kojom se potencijalni kupci mogu poistovjetiti. U suprotnom se može dogoditi da vas na tržištu zasjeni konkurent koji nudi manje savršen proizvod, ali zna njime oduševiti kupce jer im nudi jedinstvenu priču – jedinstveno iskustvo. U programima lojalnosti to znači da emocionalnom komponentom možete nadmašiti suparnika koji se oslanja isključivo na suhoparne postotke popusta.

2. Pogled vrijedan milijun dolara

Za sljedeću upečatljivu priču pobrinula se nizozemska brzoklizačica Jutta Leerdam. Njezin je nastup bio prava marketinška majstorija. Ne samo zato što je pobjedu na 1000 metara osvojila uz olimpijski rekord, nego i zato što je samo nekoliko trenutaka nakon završetka utrke otkopčala dres i “slučajno” pokazala Nikeov grudnjak. Internet je eksplodirao. Bio je to školski primjer tzv. ambush marketinga, kojim se Nike služi već desetljećima.

Prisjetimo se Igara u Londonu 2012. Adidas je tada bio službeni sponzor i za to je platio rekordnih 155 milijuna dolara. Nike? Amerikanci Međunarodnom olimpijskom odboru nisu platili niti cent. Umjesto toga, sportašima s kojima surađuju dali su upadljive neonsko žuto-zelene tenisice. Budući da se ljudsko oko podsvjesno odaziva na jarke boje, gledatelji su posvuda viđali Nike. Istraživanja su kasnije pokazala da je većina ljudi mislila kako je Nike službeni sponzor, dok je Adidasovo ulaganje u očima javnosti “izblijedjelo”.

Jutta Leerdam je u Cortini učinila isto. Njezina mala gesta donijela je Nikeu veći doseg nego svi službeni oglasni blokovi zajedno. Stoga ne čudi da se u pozadini govori o vrtoglavom iznosu koji je atraktivna sportašica navodno dobila za taj potez.
Poslovna pouka: Čak i ako nemate milijunski budžet za

marketing, uvijek možete razmišljati izvan ustaljenih okvira. Uz pravi osjećaj – i prije svega dobro poznavanje svojih kupaca – možete potpuno zasjeniti korporativne gigante koji svoje programe lojalnosti grade na suhoparnim brojkama, a ne na autentičnim odnosima s kupcima.

3. Dinastija Prevc

Najzahtjevnije je uspjeh postići na području koje je konkretno i mjerljivo. Za takav izvanserijski i nezaboravan pothvat pobrinula se obitelj Prevc. Ono što su postigli braća i sestra Prevc (Peter, Domen, Cene i Nika) postalo je svjetski fenomen. Govorimo o 80 pobjeda u Svjetskom kupu te zbirci olimpijskih i drugih medalja s najvećih natjecanja – zbirci na koju bi bila ponosna i pokoja država. Posebno je jedinstven podatak da se svako dijete skakačke obitelji može pohvaliti barem jednim olimpijskim odličjem.

Kod obitelji Prevc ne radi se o marketinškom triku, nego o dosljednosti izvrsnosti.

Poslovna pouka: Ako gostu tijekom dugog razdoblja možete osiguravati slično nezaboravno iskustvo, praćeno kvalitetnom uslugom, ostatće uz vas desetljećima.

Tri različite priče, a svaka je na svoj način jedinstvena. Zajednički nazivnik svima njima jest ljudska pažnja. U vremenu u kojem se ona mjeri u svega nekoliko sekundi, iznimno je teško ostati u svijesti ciljne publike. Danas većina priča zastarijeva gotovo u trenutku kada je objavljena. Zato je nužno neprestano održavati “crvenu nit” svog brenda – ono što vas na tržištu čini jedinstvenima. Istodobno, pobrinite se da vaši gosti u vašoj ponudi uvijek pronađu nešto novo.

Budite stabilni i pouzdani poput članova obitelji Prevc, ali istodobno iznenađujući poput Jutte Leerdam. Ako ne budete znali primjereno upravljati pažnjom svojih kupaca, postat ćete tek još jedna pobjednica spusta o kojoj, unatoč majstorstvu, gotovo nitko ne govori – jer su svi zauzeti gledanjem pada nekog drugog.