Z dekanom Turistice o tem, kaj danes pomeni uspešna destinacija

Ko več turistov ni nujno večji uspeh

V tej izdaji Pametnih destinacij se pogovarjamo z izr. prof. dr. Emilom Juvanom, dekanom UP Fakultete za turistične študije – Turistica in strokovnjakom za trajnostni razvoj destinacij.

O trajnostnem turizmu govorimo že dolgo. Veliko težje pa je odgovoriti na vprašanje, kako trajnost dejansko meriti, kako jo vključiti v vsakodnevne odločitve in predvsem – kako vedeti, ali se destinacija razvija v pravo smer.

Zato z Emilom Juvanom ne želimo govoriti le o trajnosti kot konceptu, ampak o precej bolj konkretnem vprašanju: ali danes sploh znamo pravilno oceniti, kdaj je turistična destinacija zares uspešna?

1. Ali še vedno merimo napačne stvari?

Prihodi, nočitve, zasedenost in turistična potrošnja so že desetletja osnovni kazalniki uspešnosti turizma. Toda destinacija ima lahko rekordno turistično leto, prebivalci pa imajo hkrati občutek, da je kakovost njihovega življenja slabša.

Ali smo v turizmu predolgo enačili rast z uspehom? Kaj bi morali meriti, če želimo dobiti bolj realno sliko o tem, kako uspešna je destinacija?

Najprej bi rekel, da ne merimo napačnih stvari, ampak da merimo premalo, da bi lahko na podlagi teh podatkov informirano in strateško načrtovali obseg turizma. Prihodi, nočitve, zasedenost in turistična potrošnja niso napačni kazalniki. Problem je, če le na podlagi teh kazalnikov sklepamo kako uspešna je destinacija. Dolga leta smo v turizmu rast skoraj avtomatično razumeli kot uspeh: več gostov, več nočitev, več prihodkov. Danes vemo, da je tak pogled preozek. Destinacija je lahko po prihodih in nočitvah izjemno uspešna, hkrati pa se povečujejo pritiski na prostor, infrastrukturo in okolje, prebivalci izgubljajo podporo razvoju turizma, podjetja težko zagotavljajo kadre, del ustvarjene vrednosti pa iz destinacije odteka. V takšnem primeru imamo rast turizma, ne nujno tudi uspešnega razvoja destinacije. Zato bi morali poleg obsega turizma veliko bolj sistematično spremljati njegove učinke. Koliko vrednosti turizem dejansko ustvari in koliko je ostane v lokalnem okolju? Kako vpliva na kakovost življenja prebivalcev? Kakšen je njegov okoljski odtis? Kako so turistični tokovi razporejeni skozi leto in po prostoru? Kako odporna so turistična podjetja in kako uspešno trajnostne usmeritve pretvarjajo v dejansko poslovno prakso? Prav razkorak med namero in dejanskim vedenjem se zelo jasno kaže tudi pri našem raziskovalnem delu. Zame je zato bistvo pametnega upravljanja destinacije prav v tem premiku: od štetja turizma k razumevanju njegovih učinkov. Ne potrebujemo nujno vedno več podatkov, ampak boljše kazalnike in predvsem sposobnost, da na njihovi podlagi pravočasno sprejemamo odločitve. Uspešnost destinacije bi zato zelo preprosto opredelil takole: uspešna destinacija ni tista, ki privabi največ turistov, ampak tista, ki zna s turizmom dolgoročno ustvarjati največ skupne vrednosti ob sprejemljivih okoljskih in družbenih učinkih.

2. Kako veste, da je destinacija res trajnostna?

Če odmislimo certifikate, strategije in zelene slogane – po katerih konkretnih znakih oziroma podatkih bi vi prepoznali destinacijo, ki trajnost dejansko živi in ne le komunicira?

Trajnostna destinacija se po mojem mnenju prepozna predvsem po tem, kaj se v njej dejansko dogaja, ne po tem, kaj o sebi govori. Certifikati, strategije in zeleni standardi so lahko pomemben okvir, niso pa sami po sebi dokaz trajnosti. Najprej bi pogledal učinke turizma. Kako se spreminjajo poraba energije in vode, količina odpadkov, prometne obremenitve in emisije? Kako se turistični tokovi razporejajo skozi leto in po prostoru? Kako turizem pritiska na najbolj občutljive dele destinacije in kako uspešno se ga usmerja? Pomembno je tudi, koliko ekonomske vrednosti ostaja v lokalnem okolju in v kolikšni meri od turizma dejansko napreduje lokalna skupnost. Drugi zelo pomemben znak je odnos prebivalcev do turizma. Če prebivalci dolgoročno izgubljajo podporo turizmu, če se slabša njihova kakovost življenja ali če imajo občutek, da pri razvoju nimajo glasu, potem težko govorimo o trajnostni destinaciji, ne glede na to, koliko zelenih oznak ima. Nizka družbena podpora turizmu namreč nakazuje, da se bo turizem srečeval s kadrovskimi izzivi in vsaj izzivi dobiviteljskih sistemov. Ne gre torej le zato, ali bo lokalno prebivalstvo z nasmehom sprejemalo turiste. Tretji element je vedenje podjetij. Veliko organizacij trajnost podpira na ravni vrednot in namer, bistveno vprašanje pa je, kako se to pokaže tudi v njihovih dejanskih praksah: pri nabavi, ravnanju z energijo in odpadki, mobilnosti, odnosu do zaposlenih, vključevanju lokalnih dobaviteljev in oblikovanju turistične ponudbe. Prav razkorak med tem, kar želimo narediti, in tem, kar dejansko naredimo, je eden ključnih izzivov trajnostnega razvoja. In končno bi pogledal, kako destinacija uporablja podatke. Trajnost zame pomeni sposobnost zaznati negativne učinke dovolj zgodaj, da jih je moč preprečiti ali vsaj ublažiti. Podatki namreč dvigujejo odpornost in prilagodljivost destinacije. Če podatke samo zbiramo in objavljamo v poročilih, ne da bi zaradi njih kaj spremenili, nismo naredili veliko. Trajnost se začne tam, kjer merjenje vodi v odločitev in odločitev v spremembo prakse. Zato bi rekel, da je najboljši znak trajnostne destinacije njena sposobnost ohranjati ravnotežje: med kakovostno izkušnjo obiskovalcev, kakovostjo življenja prebivalcev, konkurenčnostjo turističnega gospodarstva ter dolgoročnim ohranjanjem prostora in virov.

3. Kje je meja?

V turizmu pogosto govorimo o nosilni zmogljivosti destinacij, vendar je meja med uspešno obiskano in preobremenjeno destinacijo zelo težko določljiva.

Je sploh mogoče določiti trenutek, ko je turistov preveč? Ali pa bi morali namesto samega števila obiskovalcev bolj spremljati, kje so, kdaj prihajajo, kako se vedejo in kakšen vpliv imajo na prostor ter lokalno skupnost?

Mislim, da trenutka, ko je turistov preveč, praviloma ne moremo določiti z eno samo številko. Nosilna zmogljivost destinacije ni fiksna meja, ampak je odvisna od prostora, časa, infrastrukture, občutljivosti okolja, vedenja obiskovalcev in tudi od tega, kako turizem doživljajo prebivalci. Enako število obiskovalcev ima lahko v različnih okoliščinah povsem različne učinke. Tisoč ljudi, razpršenih po destinaciji skozi ves dan, predstavlja nekaj drugega kot tisoč ljudi na isti lokaciji v eni uri. Prav tako ni vseeno, ali obiskovalci uporabljajo javni prevoz ali osebna vozila, kako dolgo ostanejo, koliko porabijo, katere dele destinacije obiskujejo in kako se vedejo v prostoru. Zato se mi zdi bistveno, da se od vprašanja »koliko turistov je preveč« premaknemo k vprašanju »kdaj, kje in pod kakšnimi pogoji turizem začne ustvarjati nesprejemljive učinke«. Ti učinki so lahko zelo različni: prometni zastoji, preobremenjena infrastruktura, pritisk na naravne vire, hrup, rast cen, slabša dostopnost stanovanj ali pa preprosto občutek prebivalcev, da je njihov vsakdanji prostor postal podrejen turizmu. Pomembno je tudi, da teh meja ne razumemo kot nekaj nespremenljivega. Z dobrim upravljanjem lahko destinacija svojo nosilno zmogljivost do določene mere tudi poveča – na primer z boljšim usmerjanjem obiskovalcev, časovno in prostorsko razpršitvijo turističnih tokov, učinkovitejšo mobilnostjo ali drugačnim oblikovanjem ponudbe. Po drugi strani pa lahko že relativno majhno število obiskovalcev povzroči velik pritisk na posebej občutljivem prostoru. Zato bi morelo pametno upravljanje destinacij temeljiti na spremljanju kombinacije podatkov, ne samo o tem, koliko ljudi pride, ampak tudi kdaj pridejo, kam gredo, koliko časa tam ostanejo, kako se vedejo in kakšne posledice to povzroča za prostor, podjetja in lokalno skupnost. V kontekstu trajnostnega razvoja in upravljanja destinacij je pri tem zanimiv koncept »limits of acceptable change« (do kje so spremembe še sprejemljive). Te lahko določamo deloma objektivno, na podlagi podatkov o dejanskem stanju in spremembah virov, deloma pa tudi na podlagi strokovne presoje ter stališč stroke in prebivalcev o tem, koliko sprememb zaradi turizma smo kot skupnost pripravljeni oziroma sposobni sprejeti. Vseh učinkov in vseh virov namreč ne moremo povsem natančno izmeriti, lahko pa jih spremljamo, ocenjujemo in se kot skupnost dogovorimo, kdaj spremembe postanejo nesprejemljive. Meja torej obstaja, vendar je ne vidim kot eno samo številko. Bolj smiselno jo je razumeti kot točko, pri kateri začnejo negativni učinki turizma presegati koristi, ki jih turizem ustvarja za destinacijo in njene prebivalce.

4. Kaj pa prebivalci?

O zadovoljstvu gostov sprašujemo ves čas. Precej manj pa o zadovoljstvu ljudi, ki v destinaciji živijo vsak dan. Bi morelo biti zadovoljstvo prebivalcev eden ključnih kazalnikov uspešnosti turistične destinacije?

Če da – kako zagotoviti, da njihov glas dejansko vpliva na odločitve in razvoj turizma ter ne ostane zgolj rezultat še ene ankete? In kje je zdrava meja med interesi prebivalcev, obiskovalcev in dolgoročnim razvojem destinacije?

Da, zadovoljstvo prebivalcev bi moralo biti eden ključnih kazalnikov uspešnosti turistične destinacije. Turizem se namreč ne odvija v praznem prostoru, ampak v okolju, kjer ljudje živijo, delajo in uporabljajo isto infrastrukturo, javni prostor in naravne vire kot obiskovalci. Ob tem pa moramo razumeti, da je zadovoljstvo izrazito subjektivna kategorija. Odvisno je od tega, kaj prebivalci od turizma in od kakovosti vsakdanjega življenja pričakujejo, kaj so vanju pripravljeni vlagati ter kaj zaznavajo, da v zameno dobijo. Enak obseg turizma lahko zato različni prebivalci doživljajo zelo različno. Nekdo bo v njem prepoznal nova delovna mesta, boljšo infrastrukturo in večjo ponudbo storitev, drugi predvsem promet, gnečo, hrup ali višje življenjske stroške. Zato samo splošno vprašanje, ali so prebivalci s turizmom zadovoljni, pove premalo. Razumeti moramo tudi, zakaj se njihova stališča oblikujejo in spreminjajo. Katere koristi turizma zaznavajo, katere stroške občutijo, kakšna so njihova pričakovanja in kako ocenjujejo razmerje med tem, kar turizem destinaciji prinaša, in tem, kar od lokalne skupnosti zahteva. Bolj kot zgolj zadovoljstvo bi zato morali spremljati širšo turistično klimo v destinaciji. Še pomembnejše pa je, kaj se z rezultati takšnega spremljanja zgodi. Če prebivalce redno sprašujemo za mnenje, njihovega odziva pa ne vključimo v načrtovanje in odločanje, lahko sodelovanje hitro postane samo formalnost. Zato mora obstajati jasna povezava med spremljanjem stališč prebivalcev, javno razpravo, ukrepi destinacije in povratno informacijo o tem, kaj se je na podlagi teh ugotovitev dejansko spremenilo. Tudi tu ne gre za to, da bi absolutno prednost dali enemu interesu. Prebivalci, obiskovalci, turistična podjetja in destinacija kot celota imajo legitimne, vendar ne vedno enake interese. Naloga upravljanja destinacije je zato iskati ravnotežje med njimi in predvsem prepoznati, kdaj začne korist ene skupine nesorazmerno povečevati stroške za drugo. Zdrava meja je po mojem tam, kjer razvoj turizma še vedno prispeva h kakovosti življenja prebivalcev, konkurenčnosti gospodarstva in kakovostni izkušnji obiskovalcev, ne da bi pri tem dolgoročno zmanjševal kakovost prostora in življenja v destinaciji. Prav zato mora biti glas prebivalcev stalen del upravljanja destinacije, ne samo občasna anketa.

5. Imamo danes premalo podatkov – ali jih imamo preveč in jih ne znamo dovolj dobro uporabiti?

Destinacije danes zbirajo ogromno podatkov: o prihodih in nočitvah, prometu, potrošnji, sezonalnosti, digitalnem vedenju obiskovalcev ter obiskanosti posameznih lokacij.

A količina podatkov sama po sebi še ne pomeni boljšega ali pametnejšega upravljanja.

Mislim, da nimamo nujno premalo podatkov. Imamo pa premalo takšnih podatkov, ki jih znamo povezati v celovito sliko in jih pravočasno uporabiti pri odločanju. Veliko podatkov je še vedno razdrobljenih med različne institucije, zbranih z različnimi metodologijami, časovno neusklajenih ali pa so dostopni šele takrat, ko je odločitev že treba sprejeti. Pomemben izziv je tudi kakovost podatkov. Del podatkov še vedno temelji na ročnih vnosih, kjer se ne moremo povsem izogniti človeškim napakam. Drugi del temelji na zaznavah, ocenah in samoocenah posameznikov. Takšni podatki so zelo pomembni, predvsem kadar želimo razumeti stališča, zadovoljstvo ali zaznane vplive turizma, vendar moramo vedeti, da merijo subjektivno percepcijo in ne nujno dejanskega stanja. Zato potrebujemo več realnih podatkov o dejanskih vplivih turizma ter predvsem podatke, ki jih lahko čim natančneje povežemo z vedenjem, ki te vplive povzroča. Če na primer ugotovimo povečanje okoljskega pritiska, nam samo podatek o pritisku še ne pove dovolj. Vedeti moramo tudi, katero vedenje obiskovalcev, podjetij ali drugih deležnikov ga povzroča, kje se pojavlja in v katerem času. Šele ko lahko dovolj jasno povežemo vedenje z njegovim vplivom, lahko razvijamo učinkovite upravljavske ukrepe. Klasični podatki o prihodih, nočitvah, zasedenosti in potrošnji ostajajo pomembni, vendar nam povedo predvsem, koliko turizma imamo. Za pametno upravljanje pa moramo vedeti tudi, kje in kdaj se turizem dogaja, kako se obiskovalci gibljejo, koliko časa ostajajo na posameznih lokacijah, katere oblike mobilnosti uporabljajo, kako trošijo in kakšne učinke pri tem ustvarjajo. Potrebujemo tudi boljše podatke o obremenitvah prostora in infrastrukture, porabi virov, okoljskih učinkih, lokalno ustvarjeni in zadržani vrednosti ter učinkih na prebivalce in podjetja. Pri tem potrebujemo kombinacijo objektivnih in subjektivnih podatkov. Objektivni podatki nam lahko na primer pokažejo, da se je promet na določeni lokaciji povečal za določen obseg, subjektivni pa nam povedo, kdaj so prebivalci ta promet začeli doživljati kot problem. Za kakovostno upravljanje potrebujemo oboje, vendar ju ne smemo enačiti. Pomemben je tudi razkorak med deklariranim in dejanskim vedenjem. Ljudje nam v raziskavah pogosto povedo, kaj nameravajo narediti ali kaj menijo, da počnejo, dejansko vedenje pa je lahko drugačno. Enako velja za podjetja. Če želimo razumeti trajnost, zato ni dovolj vedeti, ali jo nekdo podpira, ampak moramo, kjer je to mogoče, spremljati tudi dejanske prakse in njihove merljive učinke. Sam bi zato manj govoril o potrebi po »več podatkih« in bolj o potrebi po boljšem podatkovnem ekosistemu. Podatki morajo biti kakovostni, primerljivi skozi čas, prostorsko dovolj natančni, povezljivi med različnimi viri in predvsem dovolj tesno povezani z dejanskimi vplivi turizma. Ključno vprašanje torej ni, koliko podatkov ima destinacija, ampak ali zna vzpostaviti povezavo med vedenjem in vplivom ter na tej podlagi ukrepati. Če te povezave ne poznamo, zelo težko razvijamo učinkovite ukrepe za zmanjševanje negativnih ali spodbujanje pozitivnih vplivov turizma. Šele takrat podatki postanejo resnična osnova pametnega upravljanja in ne samo še ena zbirka številk.

Dokler takšnega podatkovnega ekosistema nimamo, turizem v precejšnji meri ostaja obrt in ne zares na znanosti temelječa panoga. S tem ni nič narobe – tudi obrt temelji na znanju, izkušnjah in občutku za prakso. Težava nastane, ko želimo na enak način upravljati destinacijo. Pri posameznem podjetju ali posamezniku lahko dolgoletne izkušnje in dober občutek pogosto zelo dobro delujejo. Destinacija pa je kompleksen sistem številnih medsebojno povezanih akterjev, katerih ravnanja ustvarjajo skupne učinke. Če želimo njihove aktivnosti usklajevati tako, da bomo zmanjševali negativne in spodbujali pozitivne vplive turizma, potrebujemo več kot zgolj izkušnje in dober občutek. Potrebujemo podatke, ki nam omogočajo razumeti povezavo med vedenjem, njegovimi učinki in ukrepi, s katerimi lahko te učinke dejansko spreminjamo.

Prav v tem prostoru vidim tudi vlogo našega Centra DOIT – Centra za digitalno odličnost in inovativne trajnostne tehnologije. Ne razumemo ga kot tehnološkega razstavnega prostora, ampak kot okolje, kjer se raziskovalno znanje, podatki in nove tehnologije srečajo s konkretnimi izzivi turističnih podjetij in destinacij. Skupaj s študenti, raziskovalci, gospodarstvom, destinacijami in tehnološkimi ponudniki želimo rešitve razvijati, preizkušati in demonstrirati v realnem turističnem kontekstu. Na ta način skušamo zapirati prav vrzel med podatkom, razumevanjem problema in ukrepanjem – hkrati pa študente vključevati v reševanje dejanskih izzivov turizma in razvijati kompetence, ki jih bo sektor potreboval v prihodnje.

6. Če bi lahko pri upravljanju destinacij spremenili eno stvar …

Turizem se hitro spreminja: spreminjajo se navade gostov, rastejo pritiski na prostor in okolje, digitalizacija odpira nove možnosti, lokalne skupnosti pa pričakujejo več vpliva.

Glede na vaše raziskovalno delo na področju trajnostnega razvoja destinacij – kje danes vidite največji razkorak med tem, kar o upravljanju destinacij vemo, in tem, kar se v praksi dejansko izvaja? Če bi lahko v načinu upravljanja turističnih destinacij spremenili eno stvar – katera bi imela največji učinek v naslednjih desetih letih?

Na raziskovalni in strokovni ravni precej dobro razumemo, da destinacija ni ena organizacija, ampak sistem številnih medsebojno povezanih deležnikov, ki isti lokalni prostor in njegove vire uporabljajo tudi za turizem. Vemo tudi, da potrebujemo nekoga, ki te deležnike povezuje, usklajuje njihove interese ter jih usmerja proti skupnim razvojnim ciljem. Prav zato vidim enega največjih izzivov v opolnomočenju lokalnih destinacijskih organizacij. Te so danes pogosto zelo vpete v pridobivanje certifikatov, zagotavljanje standardov trajnosti, promocijo destinacije in razvoj turistične ponudbe, precej manj pa so vključene v strateško načrtovanje pogojev, ki sploh omogočajo, da se trajnost v praksi udejanja. Tu nastaja pomemben sistemski paradoks. Od destinacijskih organizacij pričakujemo, da spodbujajo trajnostni razvoj turizma, hkrati pa pogosto nimajo neposrednega vpliva na številne dejavnike, od katerih je ta razvoj odvisen. Prostorsko načrtovanje, prometna infrastruktura, javne storitve, mobilnost, urejanje prostora in številni drugi razvojni instrumenti so praviloma v domeni občin in drugih javnih institucij. Te pa seveda niso primarno v službi turizma, ampak celotne lokalne skupnosti. In tako je tudi prav. Prav zato potrebujemo močnejši povezovalni mehanizem. Lokalna destinacijska organizacija bi morala imeti večjo razvojno in koordinacijsko vlogo usmerjati trajnostni prehod ponudnikov, povezovati podjetja, prebivalce in javne institucije, spremljati učinke turizma ter potrebe turističnega sistema prevajati v širši razvojni kontekst prostora. Ne zato, da bi prevzemala pristojnosti občin ali drugih institucij, ampak da bi imela dovolj znanja, podatkov, legitimnosti in vpliva, da lahko posamezne razvojne odločitve povezuje v smiselno celoto. Pri tem se ponovno vračamo tudi k podatkom. Če želimo takšno koordinacijsko vlogo opravljati kakovostno, mora upravljanje temeljiti na stalnem spremljanju tega, kaj se v destinaciji dogaja, kakšne učinke ustvarjajo posamezna vedenja ter ali sprejeti ukrepi dejansko dosegajo želene rezultate. Če bi torej pri upravljanju destinacij lahko spremenil eno stvar, bi okrepil razvojno in koordinacijsko vlogo lokalnih destinacijskih organizacij ter jih bistveno bolj vključil v strateške razvojne procese destinacije, ne zgolj na področju turizma ampak splošnem gospodarskem in družbenem področju, ki je neposredno povezan s turizmom. S tem bi lažje zaprli tudi zanko med podatki, odločitvami in ukrepanjem, prepoznali problem ali priložnost, uvedli ukrep, preverili njegov učinek in ga po potrebi prilagodili. V naslednjih desetih letih bo zato po mojem manj pomembno, koliko novih strategij trajnosti bomo napisali, in bistveno bolj pomembno kako bodo lokalne destinacijske organizacije realizirale razvojne cilje in ustrezno usklajevale strateške ter taktične poteze upravljanja turizma. Tudi Center DOIT zato vidimo kot podporno stičišče za destinacije; prostor, kjer lahko skupaj z raziskovalci, študenti in tehnološkimi partnerji njihove konkretne razvojne izzive prevedemo v raziskovanje, testiranje in uporabne rešitve.