S dekanom Turistice o tome što danas znači uspješna destinacija

Kad više turista ne znači nužno veći uspjeh

U ovom izdanju Pametnih destinacija razgovaramo s izv. prof. dr. Emilom Juvanom, dekanom UP Fakulteta za turističke studije – Turistica i stručnjakom za održivi razvoj destinacija.

O održivom turizmu govorimo već dugo. Mnogo je teže odgovoriti na pitanje kako održivost doista mjeriti, kako je uključiti u svakodnevne odluke i, prije svega, kako znati razvija li se destinacija u pravom smjeru.

Zato s Emilom Juvanom ne želimo govoriti samo o održivosti kao konceptu, nego o mnogo konkretnijem pitanju: znamo li danas uopće pravilno procijeniti kada je turistička destinacija zaista uspješna?

1. Mjerimo li još uvijek pogrešne stvari?

Dolasci, noćenja, popunjenost i turistička potrošnja već su desetljećima osnovni pokazatelji uspješnosti turizma. No destinacija može imati rekordnu turističku godinu, a stanovnici istodobno osjećati da im je kvaliteta života lošija.

Jesmo li u turizmu predugo izjednačavali rast s uspjehom? Što bismo trebali mjeriti želimo li dobiti realniju sliku o tome koliko je destinacija uspješna?

Prije svega, rekao bih da ne mjerimo pogrešne stvari, nego mjerimo premalo da bismo na temelju tih podataka mogli informirano i strateški planirati opseg turizma. Dolasci, noćenja, popunjenost i turistička potrošnja nisu pogrešni pokazatelji. Problem nastaje ako samo na temelju tih pokazatelja zaključujemo koliko je destinacija uspješna.

Dugi niz godina u turizmu rast smo gotovo automatski shvaćali kao uspjeh: više gostiju, više noćenja, više prihoda. Danas znamo da je takav pogled preuzak. Destinacija može biti iznimno uspješna prema broju dolazaka i noćenja, a istodobno se povećavaju pritisci na prostor, infrastrukturu i okoliš, stanovnici gube podršku razvoju turizma, poduzeća teško osiguravaju kadrove, a dio stvorene vrijednosti odlazi iz destinacije. U takvom slučaju imamo rast turizma, ali ne nužno i uspješan razvoj destinacije.

Zato bismo uz opseg turizma trebali mnogo sustavnije pratiti njegove učinke. Koliku vrijednost turizam doista stvara i koliko je ostaje u lokalnoj sredini? Kako utječe na kvalitetu života stanovnika? Koliki je njegov okolišni otisak? Kako su turistički tokovi raspoređeni tijekom godine i u prostoru? Koliko su turistička poduzeća otporna i koliko uspješno pretvaraju smjernice održivosti u stvarnu poslovnu praksu?

Upravo se jaz između namjere i stvarnog ponašanja vrlo jasno pokazuje i u našem istraživačkom radu. Za mene je stoga srž pametnog upravljanja destinacijom upravo taj pomak: od prebrojavanja turizma prema razumijevanju njegovih učinaka. Ne trebamo nužno uvijek više podataka, nego bolje pokazatelje i, prije svega, sposobnost da na njihovoj osnovi pravodobno donosimo odluke.

Uspješnost destinacije zato bih vrlo jednostavno definirao ovako: uspješna destinacija nije ona koja privlači najviše turista, nego ona koja turizmom dugoročno zna stvarati najviše zajedničke vrijednosti uz prihvatljive okolišne i društvene učinke.

2. Kako znate da je destinacija zaista održiva?

Ako zanemarimo certifikate, strategije i zelene slogane – prema kojim biste konkretnim znakovima odnosno podacima prepoznali destinaciju koja održivost doista živi, a ne samo komunicira?

Održiva se destinacija, prema mojem mišljenju, prepoznaje prije svega po onome što se u njoj doista događa, a ne po onome što govori o sebi. Certifikati, strategije i zeleni standardi mogu biti važan okvir, ali sami po sebi nisu dokaz održivosti.

Najprije bih pogledao učinke turizma. Kako se mijenjaju potrošnja energije i vode, količina otpada, prometna opterećenja i emisije? Kako su turistički tokovi raspoređeni tijekom godine i u prostoru? Kako turizam opterećuje najosjetljivije dijelove destinacije i koliko se uspješno njime upravlja?

Važno je i koliko gospodarske vrijednosti ostaje u lokalnoj sredini te u kojoj mjeri lokalna zajednica doista napreduje zahvaljujući turizmu. Drugi vrlo važan znak jest odnos stanovnika prema turizmu. Ako stanovnici dugoročno gube podršku turizmu, ako im se pogoršava kvaliteta života ili imaju osjećaj da nemaju glas u razvoju, teško možemo govoriti o održivoj destinaciji, bez obzira na broj zelenih oznaka koje ima.

Niska društvena podrška turizmu, naime, pokazuje da će se turizam suočavati s kadrovskim izazovima, ali i izazovima u opskrbnim sustavima. Ne radi se, dakle, samo o tome hoće li lokalno stanovništvo s osmijehom dočekivati turiste.

Treći je element ponašanje poduzeća. Mnoge organizacije podržavaju održivost na razini vrijednosti i namjera, ali ključno je pitanje kako se to pokazuje u njihovim stvarnim praksama: pri nabavi, upravljanju energijom i otpadom, mobilnosti, odnosu prema zaposlenima, uključivanju lokalnih dobavljača i oblikovanju turističke ponude.

Upravo je jaz između onoga što želimo učiniti i onoga što doista učinimo jedan od ključnih izazova održivog razvoja. Na kraju bih pogledao kako destinacija koristi podatke. Održivost za mene znači sposobnost da dovoljno rano prepozna negativne učinke kako bi ih se moglo spriječiti ili barem ublažiti. Podaci, naime, povećavaju otpornost i prilagodljivost destinacije.

Ako podatke samo prikupljamo i objavljujemo u izvješćima, a zbog njih ništa ne promijenimo, nismo učinili mnogo. Održivost počinje ondje gdje mjerenje vodi do odluke, a odluka do promjene prakse. Zato bih rekao da je najbolji znak održive destinacije njezina sposobnost da održava ravnotežu između kvalitetnog iskustva posjetitelja, kvalitete života stanovnika, konkurentnosti turističkog gospodarstva te dugoročnog očuvanja prostora i resursa.

3. Gdje je granica?

U turizmu često govorimo o nosivom kapacitetu destinacija, no granicu između uspješno posjećene i preopterećene destinacije vrlo je teško odrediti.

Je li uopće moguće odrediti trenutak kada je turista previše? Ili bismo umjesto samog broja posjetitelja trebali više pratiti gdje se nalaze, kada dolaze, kako se ponašaju te kakav utjecaj imaju na prostor i lokalnu zajednicu?

Mislim da se trenutak kada je turista previše u pravilu ne može odrediti jednom jedinom brojkom. Nosivi kapacitet destinacije nije fiksna granica, nego ovisi o prostoru, vremenu, infrastrukturi, osjetljivosti okoliša, ponašanju posjetitelja, ali i o tome kako turizam doživljavaju stanovnici.

Jednak broj posjetitelja može u različitim okolnostima imati potpuno različite učinke. Tisuću ljudi raspoređenih po destinaciji tijekom cijelog dana nešto je sasvim drugo od tisuću ljudi na istoj lokaciji u jednom satu. Također, nije svejedno koriste li posjetitelji javni prijevoz ili osobna vozila, koliko ostaju, koliko troše, koje dijelove destinacije posjećuju i kako se ponašaju u prostoru.

Zato mi se čini ključnim da se od pitanja „koliko je turista previše” pomaknemo prema pitanju „kada, gdje i pod kojim uvjetima turizam počinje stvarati neprihvatljive učinke”. Ti učinci mogu biti vrlo različiti: prometne gužve, preopterećena infrastruktura, pritisak na prirodne resurse, buka, rast cijena, slabija dostupnost stanovanja ili jednostavno osjećaj stanovnika da je njihov svakodnevni prostor postao podređen turizmu.

Važno je i da te granice ne shvaćamo kao nešto nepromjenjivo. Dobrim upravljanjem destinacija može do određene mjere povećati svoj nosivi kapacitet – primjerice boljim usmjeravanjem posjetitelja, vremenskim i prostornim raspršivanjem turističkih tokova, učinkovitijom mobilnošću ili drukčijim oblikovanjem ponude. S druge strane, već i relativno malen broj posjetitelja može stvoriti velik pritisak na posebno osjetljivom prostoru.

Zato bi se pametno upravljanje destinacijama trebalo temeljiti na praćenju kombinacije podataka: ne samo o tome koliko ljudi dolazi, nego i kada dolaze, kamo idu, koliko ondje ostaju, kako se ponašaju i kakve posljedice to stvara za prostor, poduzeća i lokalnu zajednicu.

U kontekstu održivog razvoja i upravljanja destinacijama zanimljiv je koncept „limits of acceptable change” odnosno granica prihvatljivih promjena. One se mogu određivati djelomično objektivno, na temelju podataka o stvarnom stanju i promjenama resursa, a djelomično na temelju stručne procjene te stavova struke i stanovnika o tome koliko smo promjena zbog turizma kao zajednica spremni odnosno sposobni prihvatiti.

Sve učinke i sve resurse, naime, ne možemo potpuno precizno izmjeriti, ali ih možemo pratiti, procjenjivati i kao zajednica dogovoriti se kada promjene postaju neprihvatljive. Granica, dakle, postoji, ali je ne vidim kao jednu jedinu brojku. Smislenije ju je razumjeti kao točku u kojoj negativni učinci turizma počinju nadmašivati koristi koje turizam stvara za destinaciju i njezine stanovnike.

4. A stanovnici?

O zadovoljstvu gostiju pitamo stalno. Mnogo rjeđe pitamo o zadovoljstvu ljudi koji u destinaciji žive svaki dan. Treba li zadovoljstvo stanovnika biti jedan od ključnih pokazatelja uspješnosti turističke destinacije?

Ako da – kako osigurati da njihov glas doista utječe na odluke i razvoj turizma, a ne ostane samo rezultat još jedne ankete? I gdje je zdrava granica između interesa stanovnika, posjetitelja i dugoročnog razvoja destinacije?

Da, zadovoljstvo stanovnika trebalo bi biti jedan od ključnih pokazatelja uspješnosti turističke destinacije. Turizam se ne odvija u praznom prostoru, nego u sredini u kojoj ljudi žive, rade i koriste istu infrastrukturu, javni prostor i prirodne resurse kao i posjetitelji.

Pritom moramo razumjeti da je zadovoljstvo izrazito subjektivna kategorija. Ovisi o tome što stanovnici očekuju od turizma i od kvalitete svakodnevnog života, u što su spremni ulagati te što smatraju da zauzvrat dobivaju. Zato isti opseg turizma različiti stanovnici mogu doživjeti vrlo različito. Netko će u njemu prepoznati nova radna mjesta, bolju infrastrukturu i veću ponudu usluga, a drugi prije svega promet, gužvu, buku ili više životne troškove.

Stoga samo općenito pitanje jesu li stanovnici zadovoljni turizmom govori premalo. Moramo razumjeti i zašto se njihovi stavovi oblikuju i mijenjaju. Koje koristi turizma prepoznaju, koje troškove osjećaju, kakva su njihova očekivanja i kako procjenjuju odnos između onoga što turizam donosi destinaciji i onoga što zahtijeva od lokalne zajednice.

Više od samog zadovoljstva trebali bismo pratiti širu turističku klimu u destinaciji. Još je važnije što se događa s rezultatima takvog praćenja. Ako stanovnike redovito pitamo za mišljenje, ali njihove odgovore ne uključimo u planiranje i odlučivanje, sudjelovanje brzo može postati samo formalnost.

Zato mora postojati jasna veza između praćenja stavova stanovnika, javne rasprave, mjera destinacije i povratne informacije o tome što se na temelju tih nalaza doista promijenilo. Ni ovdje se ne radi o tome da se apsolutna prednost dâ jednom interesu. Stanovnici, posjetitelji, turistička poduzeća i destinacija kao cjelina imaju legitimne, ali ne uvijek jednake interese.

Zadaća upravljanja destinacijom stoga je tražiti ravnotežu među njima te prije svega prepoznati kada korist jedne skupine počinje nerazmjerno povećavati troškove za drugu. Zdrava je granica, prema mojem mišljenju, ondje gdje razvoj turizma i dalje pridonosi kvaliteti života stanovnika, konkurentnosti gospodarstva i kvalitetnom iskustvu posjetitelja, a da pritom dugoročno ne smanjuje kvalitetu prostora i života u destinaciji.

Upravo zato glas stanovnika mora biti stalan dio upravljanja destinacijom, a ne samo povremena anketa.

5. Imamo li danas premalo podataka – ili ih imamo previše, a ne znamo ih dovoljno dobro upotrijebiti?

Destinacije danas prikupljaju golemu količinu podataka: o dolascima i noćenjima, prometu, potrošnji, sezonalnosti, digitalnom ponašanju posjetitelja te posjećenosti pojedinih lokacija.

No sama količina podataka još ne znači bolje ili pametnije upravljanje.

Mislim da ne moramo nužno imati premalo podataka. Međutim, imamo premalo onih podataka koje znamo povezati u cjelovitu sliku i pravodobno upotrijebiti pri odlučivanju. Mnogi su podaci i dalje raspršeni među različitim institucijama, prikupljeni različitim metodologijama, vremenski neusklađeni ili dostupni tek onda kada odluku već treba donijeti.

Važan je izazov i kvaliteta podataka. Dio podataka još se uvijek temelji na ručnim unosima, pri kojima se ne možemo potpuno izbjeći ljudskim pogreškama. Drugi dio temelji se na opažanjima, procjenama i samoprocjenama pojedinaca. Takvi su podaci vrlo važni, osobito kada želimo razumjeti stavove, zadovoljstvo ili percipirane učinke turizma, no moramo znati da mjere subjektivnu percepciju, a ne nužno stvarno stanje.

Zato nam treba više stvarnih podataka o stvarnim učincima turizma te, prije svega, podataka koje možemo što preciznije povezati s ponašanjem koje te učinke uzrokuje. Ako, primjerice, utvrdimo povećanje pritiska na okoliš, sam podatak o pritisku ne govori nam dovoljno. Moramo znati i koje ga ponašanje posjetitelja, poduzeća ili drugih dionika uzrokuje, gdje se pojavljuje i u kojem razdoblju. Tek kada možemo dovoljno jasno povezati ponašanje s njegovim utjecajem, možemo razvijati učinkovite upravljačke mjere.

Klasični podaci o dolascima, noćenjima, popunjenosti i potrošnji i dalje su važni, ali nam prvenstveno govore koliko turizma imamo. Za pametno upravljanje moramo znati i gdje se i kada turizam odvija, kako se posjetitelji kreću, koliko vremena provode na pojedinim lokacijama, koje oblike mobilnosti koriste, kako troše i kakve učinke pritom stvaraju.

Trebamo i bolje podatke o opterećenju prostora i infrastrukture, potrošnji resursa, učincima na okoliš, lokalno stvorenoj i zadržanoj vrijednosti te učincima na stanovnike i poduzeća. Pritom nam je potrebna kombinacija objektivnih i subjektivnih podataka. Objektivni podaci mogu nam, primjerice, pokazati da se promet na određenoj lokaciji povećao za određeni opseg, a subjektivni nam govore kada su stanovnici taj promet počeli doživljavati kao problem. Za kvalitetno upravljanje trebamo oboje, ali ih ne smijemo izjednačavati.

Važan je i raskorak između deklariranog i stvarnog ponašanja. Ljudi nam u istraživanjima često kažu što namjeravaju učiniti ili što misle da rade, no stvarno ponašanje može biti drukčije. Isto vrijedi i za poduzeća. Ako želimo razumjeti održivost, nije dovoljno znati podržava li je netko, nego moramo, gdje god je to moguće, pratiti stvarne prakse i njihove mjerljive učinke.

Zato bih manje govorio o potrebi za „više podataka”, a više o potrebi za boljim podatkovnim ekosustavom. Podaci moraju biti kvalitetni, usporedivi kroz vrijeme, prostorno dovoljno precizni, povezivi između različitih izvora te prije svega usko povezani sa stvarnim učincima turizma.

Ključno pitanje, dakle, nije koliko podataka destinacija ima, nego zna li uspostaviti vezu između ponašanja i utjecaja te na toj osnovi djelovati. Ako tu vezu ne poznajemo, vrlo teško razvijamo učinkovite mjere za smanjivanje negativnih ili poticanje pozitivnih učinaka turizma. Tek tada podaci postaju stvarna osnova pametnog upravljanja, a ne samo još jedna zbirka brojki.

Dok nemamo takav podatkovni ekosustav, turizam u znatnoj mjeri ostaje zanat, a ne istinski znanstveno utemeljena djelatnost. U tome nema ništa loše – i zanat se temelji na znanju, iskustvu i osjećaju za praksu. Problem nastaje kada na isti način želimo upravljati destinacijom.

Kod pojedinog poduzeća ili pojedinca dugogodišnje iskustvo i dobar osjećaj često mogu vrlo dobro funkcionirati. No destinacija je složen sustav brojnih međusobno povezanih aktera čije ponašanje stvara zajedničke učinke. Ako želimo njihove aktivnosti usklađivati tako da smanjujemo negativne, a potičemo pozitivne učinke turizma, treba nam više od iskustva i dobrog osjećaja. Potrebni su nam podaci koji nam omogućuju razumjeti vezu između ponašanja, njegovih učinaka i mjera kojima te učinke možemo stvarno mijenjati.

Upravo u tome vidim i ulogu našeg Centra DOIT – Centra za digitalnu izvrsnost i inovativne održive tehnologije. Ne doživljavamo ga kao tehnološki izložbeni prostor, nego kao okruženje u kojem se istraživačko znanje, podaci i nove tehnologije susreću s konkretnim izazovima turističkih poduzeća i destinacija. Zajedno sa studentima, istraživačima, gospodarstvom, destinacijama i tehnološkim pružateljima želimo razvijati, testirati i demonstrirati rješenja u stvarnom turističkom kontekstu. Na taj način nastojimo premostiti jaz između podatka, razumijevanja problema i djelovanja – a istodobno uključivati studente u rješavanje stvarnih izazova turizma i razvijati kompetencije koje će sektor trebati u budućnosti.

6. Kad biste u upravljanju destinacijama mogli promijeniti jednu stvar …

Turizam se brzo mijenja: mijenjaju se navike gostiju, rastu pritisci na prostor i okoliš, digitalizacija otvara nove mogućnosti, a lokalne zajednice očekuju veći utjecaj.

S obzirom na vaše istraživačko djelovanje u području održivog razvoja destinacija – gdje danas vidite najveći jaz između onoga što znamo o upravljanju destinacijama i onoga što se u praksi doista provodi? Kad biste u načinu upravljanja turističkim destinacijama mogli promijeniti jednu stvar, koja bi imala najveći učinak u sljedećih deset godina?

Na istraživačkoj i stručnoj razini prilično dobro razumijemo da destinacija nije jedna organizacija, nego sustav brojnih međusobno povezanih dionika koji isti lokalni prostor i njegove resurse koriste i za turizam. Također znamo da nam treba netko tko će te dionike povezivati, usklađivati njihove interese i usmjeravati ih prema zajedničkim razvojnim ciljevima.

Upravo zato jedan od najvećih izazova vidim u osnaživanju lokalnih destinacijskih organizacija. One su danas često snažno uključene u dobivanje certifikata, osiguravanje standarda održivosti, promociju destinacije i razvoj turističke ponude, ali znatno manje u strateško planiranje uvjeta koji uopće omogućuju da se održivost provodi u praksi.

Tu nastaje važan sustavni paradoks. Od destinacijskih organizacija očekujemo da potiču održivi razvoj turizma, a istodobno one često nemaju izravan utjecaj na mnoge čimbenike o kojima taj razvoj ovisi. Prostorno planiranje, prometna infrastruktura, javne usluge, mobilnost, uređenje prostora i mnogi drugi razvojni instrumenti u pravilu su u nadležnosti općina i drugih javnih institucija. One, naravno, nisu prvenstveno u službi turizma, nego cijele lokalne zajednice. I tako treba biti.

Upravo zato trebamo snažniji mehanizam povezivanja. Lokalna destinacijska organizacija trebala bi imati veću razvojnu i koordinacijsku ulogu: usmjeravati održivu tranziciju pružatelja usluga, povezivati poduzeća, stanovnike i javne institucije, pratiti učinke turizma te potrebe turističkog sustava prevoditi u širi razvojni kontekst prostora.

Ne zato da bi preuzela ovlasti općina ili drugih institucija, nego da bi imala dovoljno znanja, podataka, legitimnosti i utjecaja da pojedine razvojne odluke može povezati u smislenu cjelinu. Pritom se ponovno vraćamo podacima. Ako takvu koordinacijsku ulogu želimo kvalitetno obavljati, upravljanje se mora temeljiti na stalnom praćenju onoga što se u destinaciji događa, kakve učinke stvaraju pojedina ponašanja te postižu li usvojene mjere doista željene rezultate.

Kad bih, dakle, u upravljanju destinacijama mogao promijeniti jednu stvar, ojačao bih razvojnu i koordinacijsku ulogu lokalnih destinacijskih organizacija te ih znatno više uključio u strateške razvojne procese destinacije – ne samo u području turizma, nego i u širem gospodarskom i društvenom području koje je neposredno povezano s turizmom.

Time bismo lakše zatvorili krug između podataka, odluka i djelovanja: prepoznali problem ili priliku, uveli mjeru, provjerili njezin učinak i prema potrebi je prilagodili. U sljedećih deset godina zato će, po mojem mišljenju, biti manje važno koliko ćemo novih strategija održivosti napisati, a znatno važnije kako će lokalne destinacijske organizacije ostvarivati razvojne ciljeve i primjereno usklađivati strateške i taktičke poteze upravljanja turizmom.

I Centar DOIT zato vidimo kao potporno središte za destinacije: mjesto na kojem zajedno s istraživačima, studentima i tehnološkim partnerima njihove konkretne razvojne izazove možemo pretvoriti u istraživanje, testiranje i primjenjiva rješenja.