Pogled v zakulisje slovenskega turizma

Pogovarjali smo se z mag. Majo Pak Olaj, direktorico Slovenske turistične organizacije (STO), ki s svojo vizijo, strokovnostjo in dolgoletnimi izkušnjami pomembno prispeva k razvoju ter mednarodni prepoznavnosti slovenskega turizma.

Kako se je turizem spremenil v letih, odkar opravljate vlogo direktorice STO?

Slovenska turistična organizacija letos praznuje 30 let. Izjemno ponosna sem, da sem bila del prve ekipe takratnega Centra za promocijo turizma, ko smo s skromnimi sredstvi, a z veliko predanostjo začeli graditi temelje sistematične promocije slovenskega turizma pod znamko šopka rožic. Po letu 2010, ko sem prevzela vodenje STO, smo postavljali temelje trajnostnega turizma z Zeleno shemo, v vse naše aktivnosti dosledno implementirali znamko I feel Slovenia, intenzivno vstopili v svet vsebinskega digitalnega marketinga ter gradili strateška partnerstva z globalno uveljavljenimi znamkami, kot sta National Geographic in Michelin. Veselili smo se prvih objav na naslovnicah najuglednejših svetovnih medijev, pa številnih nagrad in priznanj, kot sta naziv prve zelene države na svetu leta 2016 in lanskoletna uvrstitev na prvo mesto po natančnosti znamčenja na lestvici turističnega razvoja Svetovnega gospodarskega foruma.

Slovenija se je v tem času iz skoraj povsem neznane države razvila v eno najbolj vznemirljivih evropskih turističnih destinacij, ki velja za zgled na področju trajnostnega razvoja. V 30 letih se je število turističnih sob skoraj potrojilo, število turističnih prenočitev je večje za štirikrat, prav tako je štirikrat večja vrednost izvoza potovanj. V tem obdobju je STO skupaj s partnerji predstavila turizem na okoli 4000 dogodkih po svetu, gostila je več kot 7000 tujih novinarjev, izvedla številne kampanje z milijonskimi dosegi.

Pri tem gotovo pomembno vlogo igrajo tudi zelo prepoznavni ambasadorji?

Če smo pred leti svetu morali kazati, kje sploh leži Slovenija, danes navdihujemo goste z vseh koncev sveta. Ja, seveda tudi s pomočjo odličnih ambasadorjev slovenskega turizma – Luka Dončić je, na primer, v priljubljeni ameriški oddaji Hot Ones nedavno povedal, da bi v NBA arene uvedel kremšnito, kar je sprožilo val zanimanja na družbenih omrežjih in povsem nepričakovano postalo povsem spontan trenutek za promocijo Bleda in Slovenije.

Če pogledava trenutno leto 2025: kakšen je vaš občutek glede stanja slovenskega turizma? Kateri premiki so po vašem mnenju v tem trenutku najbolj opazni in na katere bi lahko bili posebej ponosni?

Turizem se tudi letos sooča s številnimi izzivi – od geopolitičnih napetosti in vojn do gospodarskega ohlajanja, visokih stroškov poslovanja, pomanjkanja kadra in podnebnih sprememb. Kljub temu ostajamo v slovenskem turizmu optimistični. Uspešno sledimo strateškemu cilju zmerne rasti, saj smo v prvih devetih mesecih letos zabeležili šestodstotno rast števila prihodov in prenočitev turistov. Dviguje se kakovost ponudbe, prav tako pa narašča zavest o pomenu pametnega upravljanja destinacij.

Med konkretnimi dosežki lahko izpostavim močno prisotnost slovenskega turizma na ključnih tujih trgih, kar dolgoročno krepi prepoznavnost in ugled naše države kot turistične destinacije. Veseli nas, da je povprečje spletnih ocen turistične ponudbe Slovenije v letošnjem letu visokih 8,9 od 10. Tudi prebivalci Slovenije, sodeč po rezultatih raziskave, prispevek turizma ocenjujejo pozitivno. Z Zeleno shemo slovenskega turizma veljamo za zgled trajnosti v panogi: z znakom Slovenia Green se danes ponaša več kot 280 destinacij in ponudnikov. Po vsej državi se vse bolj utrjuje zavedanje o ključni vlogi lokalnih skupnosti pri razvoju turizma, kar predstavlja temelj dolgoročne uspešnosti.

Opazen je tudi napredek na področju digitalne preobrazbe znotraj destinacij in turističnih ponudnikov, kjer opažamo boljše razumevanje podatkovne analitike in učinkovito uporabo digitalnih orodij za personalizacijo ponudbe. Vse več destinacij in ponudnikov uvaja sodobne, pametne rešitve, ki izboljšujejo tako izkušnjo gosta kot tudi upravljanje destinacije. Ta podatkovna osredotočenost omogoča tako STO kot partnerjem v turističnem gospodarstvu še bolj ciljno usmerjeno in učinkovito trženje ter razvoj turističnih produktov, ki resnično ustrezajo povpraševanju.

Digitalizacija ni cilj, je proces.

Prepoznava in razumevanje gostov kaj si želijo.

Sodelovanje ni več izbira, je nujnost.

Večkrat ste poudarili, da digitalizacija ni končni cilj, temveč proces. Kje se vam zdi, da smo v tem procesu zdaj? Kateri konkretni koraki bi destinacijam pomagali, da se ta proces hitreje in bolj celovito premakne naprej?

Digitalna preobrazba je vsekakor proces. Podatki SURS iz leta 2024 kažejo, da 45 % podjetij v gostinsko-nastanitvenem sektorju še vedno meni, da digitalna preobrazba ni ključna za uspeh – a to je 11 odstotnih točk manj kot leto prej. Pozitivno izstopamo pri vlaganju v znanje: 29 % podjetij je svojim zaposlenim omogočilo IKT izobraževanja, pri čemer je EU povprečje 19 %. Umetno inteligenco uporablja 37 % podjetij – v EU 12 %.

V slovenskem turizmu imamo dobre temelje, na primer dostop do kakovostnih podatkov prek Nacionalnega informacijskega središča za turizem (NiST) ter krepitev uporabe naprednih tehnologij. Na STO digitalizacijo sektorja spodbujamo tudi z različnimi aktivnostmi: Akademijo digitalnega marketinga, z vsakoletnim dogodkom IT Tour, pa tudi z razpisom za vodilne destinacije, ki vključuje podporo za projekte s področja digitalizacije. Notranje na STO intenzivno razvijamo vsebinski digitalni marketing, ki temelji na personalizaciji, analitiki in učinkovitem dosegu. Virtualna svetovalka Alma na portalu slovenia.info pa je primer konkretne uporabe umetne inteligence v stiku z obiskovalci.

V praksi se pogosto pokaže razkorak med željami, resursi in dejansko izvedbo. Po vašem mnenju – kje destinacije trenutno najbolj potrebujejo podporo, da bo uvajanje digitalnih rešitev bolj povezano in manj naporno?

Res je – razkorak med ambicijami in resursi, tako kadrovskimi, časovnimi kot finančnimi, je v praksi še vedno velik. Številna orodja so dostopna, manjka pa znanja in zmogljivosti za njihovo učinkovito rabo.

Destinacije se transformirajo iz klasičnih marketinških organizacij v celostne upravljavce turizma, kar zahteva nova znanja, več sodelovanja in sistemsko podporo. Poleg tehničnih in vsebinskih znanj danes potrebujejo predvsem stabilno okolje, v katerem je digitalizacija prepoznana kot strateška prioriteta, tudi na lokalni ravni. Nujno je usklajeno sodelovanje občin, destinacijskih organizacij, ponudnikov in države. Jasna sistemska podpora mora biti vezana na dolgoročno razvojno vizijo, ukrepi pa morajo vključevati finančne spodbude, strokovno podporo in povezovanje z raziskovalno in podjetniško sfero.

Na STO z obstoječimi programi, ki sem jih omenila, že aktivno podpiramo destinacije pri uvajanju digitalnih rešitev, a za resnično celovito digitalno preobrazbo je potrebna širša mobilizacija tako na lokalni kot nacionalni ravni.

Na konferencah DST in MOS je bilo veliko govora o podatkih – o tem, kako pomembno je razumevanje gosta in kako nujna je personalizacija doživetij. Kako danes ocenjujete zrelost slovenskega turističnega prostora na tem področju?

Zrelost turističnega prostora se v zadnjih letih nedvomno povečuje, a smo še vedno v prehodni fazi, med razumevanjem pomena podatkov in njihovo sistematično uporabo v praksi. Pozitivno je, da vedno več destinacij in ponudnikov razume, da brez kakovostnih podatkov in informacij ni učinkovite personalizacije in da sodobni gost pričakuje prilagojeno, relevantno in hitro odzivno izkušnjo.

Danes imamo v NiST-u na voljo kakovostne podatke in napredne analitične rešitve. Tudi številne tržne raziskave nam pomagajo celoviteje razumeti naše goste, njihova zanimanja, motive za prihod, način potovanja in tako naprej.

Pomembno je tudi, da v turizmu vse bolj prepoznavamo potencial umetne inteligence – temu smo v celoti namenili Dneve slovenskega turizma že pred dvema letoma.

Kljub temu so še vedno prisotne vrzeli, zlasti pri pomanjkanju kadrov in znanja, pa tudi pri povezovanju različnih virov podatkov. Verjamem, da smo na pravi poti, a da bomo v prihodnjih letih potrebovali več sistematičnega razvoja kompetenc in podporo pri operativni rabi podatkov.

...več o konkretnih rešitvah in napredku na področju digitalizacije pa v naslednji številki