Pogled iza kulisa slovenskog turizma

Razgovarali smo s mag. Majom Pak Olaj, direktoricom Slovenske turističke organizacije (STO), koja svojom vizijom, stručnošću i dugogodišnjim iskustvom značajno doprinosi razvoju i međunarodnoj prepoznatljivosti slovenskog turizma.

Kako se turizam promijenio otkako obnašate ulogu direktorice STO?

Slovenska turistička organizacija ove godine slavi 30 godina. Izuzetno sam ponosna što sam bila dio prve ekipe tadašnjeg Centra za promociju turizma, kada smo s vrlo skromnim sredstvima, ali s velikom predanošću, počeli graditi temelje sustavne promocije slovenskog turizma pod znakom buketa cvijeća. Nakon 2010., kada sam preuzela vodstvo STO-a, postavljali smo temelje održivog turizma kroz Zelenu shemu, dosljedno implementirali brend I feel Slovenia u sve naše aktivnosti, snažno ušli u svijet sadržajnog digitalnog marketinga te gradili strateška partnerstva s globalno prepoznatljivim brendovima kao što su National Geographic i Michelin.

Veselili smo se prvim objavama na naslovnicama najuglednijih svjetskih medija, kao i brojnim nagradama i priznanjima, među kojima je naziv prve zelene države na svijetu 2016. te lanjska uvrštenost Slovenije na prvo mjesto po preciznosti brendiranja na ljestvici turističkog razvoja Svjetskog gospodarskog foruma.

Slovenija se u tom razdoblju iz gotovo nepoznate zemlje razvila u jednu od najuzbudljivijih europskih turističkih destinacija, koja se smatra uzorom na području održivog razvoja. U 30 godina broj turističkih soba gotovo se utrostručio, broj noćenja povećao se četiri puta, a toliko se povećala i vrijednost izvoza putovanja. U tom razdoblju STO je zajedno s partnerima predstavio slovenski turizam na oko 4000 događanja širom svijeta, ugostio više od 7000 stranih novinara te proveo brojne kampanje s milijunskim dosegom.

Koliko važnu ulogu imaju prepoznatljivi ambasadori?

Ako smo prije nekoliko godina morali svijetu pokazivati gdje se Slovenija uopće nalazi, danas inspiriramo goste iz svih krajeva svijeta. To je svakako i zahvaljujući izvrsnim ambasadorima slovenskog turizma. Luka Dončić je, primjerice, nedavno u popularnoj američkoj emisiji Hot Ones rekao da bi u NBA arene uveo kremšnitu, što je izazvalo val zanimanja na društvenim mrežama i potpuno neočekivano postalo spontani trenutak promocije Bleda i Slovenije.

Ako pogledamo aktualnu 2025. godinu: kakav je vaš osjećaj u vezi s trenutnim stanjem slovenskog turizma? Koje pomake smatrate najvažnijima?

Turizam se i ove godine suočava s brojnim izazovima – od geopolitčkih napetosti i ratova, preko gospodarskog usporavanja i visokih troškova poslovanja, do nedostatka kadra i klimatskih promjena. Unatoč tome, u slovenskom turizmu ostajemo optimistični. Uspješno slijedimo strateški cilj umjerenog rasta, jer smo u prvih devet mjeseci ove godine zabilježili šestpostotni rast broja dolazaka i noćenja turista. Raste kvaliteta ponude, kao i svijest o važnosti pametnog upravljanja destinacijama.

Među konkretnim postignućima istaknula bih snažnu prisutnost slovenskog turizma na ključnim inozemnim tržištima, što dugoročno jača prepoznatljivost i ugled naše zemlje kao turističke destinacije. Veseli nas i to što je prosječna online ocjena turističke ponude Slovenije ove godine visokih 8,9 od 10. Prema istraživanjima, i stanovnici Slovenije pozitivno ocjenjuju doprinos turizma. Sa Zelenom shemom slovenskega turizma predstavljamo uzor održivosti u branši: znakom Slovenia Green danas se može pohvaliti više od 280 destinacija i ponuditelja.

Sve više se u cijeloj državi učvršćuje svijest o ključnoj ulozi lokalnih zajednica u razvoju turizma, što predstavlja temelj dugoročne uspješnosti.

Vidljiv je i napredak u digitalnoj transformaciji destinacija i ponuditelja, gdje primjećujemo bolje razumijevanje analitike podataka i učinkovitu upotrebu digitalnih alata za personalizaciju ponude. Sve više destinacija i pružatelja uvodi pametna rješenja koja poboljšavaju iskustvo gosta i olakšavaju upravljanje destinacijom. Ova usmjerenost na podatke omogućuje STO-u i partnerima još preciznije i učinkovitije tržišne aktivnosti te razvoj proizvoda koji zaista odgovaraju potražnji.

Digitalizacija kao put, a ne projekt

Na događaju DST prije nekoliko dana istaknuli ste tri ključna čimbenika:

Više puta ste naglasili da digitalizacija nije konačni cilj, nego proces. Gdje smo danas u tom procesu? Koji bi konkretni koraci destinacijama najviše pomogli da ovaj proces brže i potpunije napreduje?

Digitalna transformacija je svakako proces. Podaci SURS-a iz 2024. pokazuju da 45 % poduzeća u ugostiteljsko-smještajnom sektoru još uvijek smatra da digitalna transformacija nije ključna za uspjeh – no to je 11 postotnih bodova manje nego prethodne godine. Pozitivno je što prednjačimo u ulaganju u znanje: 29 % poduzeća omogućilo je IKT edukacije svojim zaposlenima (EU prosjek je 19 %). Umjetnu inteligenciju koristi 37 % poduzeća – u EU-u 12 %.

U slovenskom turizmu imamo dobre temelje, poput dostopa do kvalitetnih podataka putem Nacionalnog informacijskog središča za turizem (NiST) i sve jače primjene naprednih tehnologija. STO digitalnu transformaciju sektora potiče brojnim aktivnostima: Akademijom digitalnog marketinga, godišnjim događajem IT Tour te natječajem za vodeće destinacije koji uključuje potporu projektima na području digitalizacije. Interno u STO-u intenzivno razvijamo sadržajni digitalni marketing temeljen na personalizaciji, analitici i učinkovitom dosegu. Virtualna savjetnica Alma na portalu slovenia.info konkretan je primjer primjene umjetne inteligencije u komunikaciji s posjetiteljima.

U praksi se često pokazuje jaz između želja, resursa i izvedbe. Gdje destinacije danas najviše trebaju podršku kako bi digitalna rješenja zaživjela s manje napora?

Točno – jaz između ambicija i resursa, kadrovskih, vremenskih i financijskih, još je uvijek velik. Mnogi alati postoje, ali nedostaje znanja i kapaciteta za njihovu učinkovitu upotrebu. Destinacije se transformiraju iz klasičnih marketinških organizacija u cjelovite upravljače turizma, što zahtijeva nova znanja, više suradnje i sustavnu podršku.

Uz tehnička i sadržajna znanja, danas je posebno važno stabilno okruženje u kojem je digitalizacija prepoznata kao strateški prioritet – i na lokalnoj razini. Ključno je usklađeno djelovanje općina, destinacijskih organizacija, ponuditelja i države. Sustavna podrška mora biti usmjerena dugoročnoj razvojnoj viziji, a mjere trebaju uključivati financijske poticaje, stručnu podršku i povezivanje s istraživačkom i poslovnom sferom.

Na STO-u s postojećim programima aktivno podupiremo destinacije u uvođenju digitalnih rješenja, ali za istinsku cjelovitu digitalnu transformaciju potrebna je šira mobilizacija na lokalnoj i nacionalnoj razini.

Na konferencijama DST i MOS puno se govorilo o podacima – o važnosti razumijevanja gosta i nužnosti personalizacije. Kako danas ocjenjujete zrelost slovenskog turističkog prostora na tom području?

Zrelost turističkog prostora posljednjih se godina nedvojbeno povećava, no još uvijek smo u prijelaznoj fazi – između razumijevanja važnosti podataka i njihove sustavne primjene u praksi. Pozitivno je da sve više destinacija i ponuditelja prepoznaje da bez kvalitetnih podataka nema učinkovite personalizacije, a da suvremeni gost očekuje prilagođeno, relevantno i brzo iskustvo.

Danas imamo u NiST-u kvalitetne podatke i napredna analitička rješenja. Brojna tržišna istraživanja pomažu nam da bolje razumijemo naše goste, njihova zanimanja, motive dolaska, način putovanja i drugo.

Važno je i to što u turizmu sve više prepoznajemo potencijal umjetne inteligencije – tome smo u cijelosti posvetili Dane slovenskog turizma već prije dvije godine.

Unatoč napretku, još uvijek postoje praznine, posebno u nedostatku kadrova i znanja, kao i u povezivanju različitih izvora podataka. Vjerujem da smo na dobrom putu, ali da će nam u sljedećim godinama trebati više sustavnog razvoja kompetencija i podrška pri operativnoj uporabi podataka.

…više o konkretnim rješenjima i napretku na području digitalizacije u sljedećem broju.

Maja Pak Olaj

Povežimo se