Pametne destinacije

V tokratni izdaji Pametnih destinacij se pogovarjamo s Fredijem Fontanotom, direktorjem Kongresnega urada Slovenije (Slovenian Convention Bureau), o vlogi kongresnega in poslovnega turizma pri razvoju sodobnih destinacij.

MICE sektor ali industrija srečanj danes ni več samo vprašanje dogodkov, dvoran in nočitev. Vse bolj postaja vprašanje povezovanja, podatkov, izkušnje gosta in dejanske vrednosti, ki jo dogodek pusti destinaciji tudi po svojem zaključku.

Od dogodka do destinacijskega sistema

Slovenija ima močno kongresno zgodbo in jasno prepoznavnost kot zelena, butična in kakovostna destinacija. Toda ali slovenska industrija srečanj danes že deluje kot povezan destinacijski sistem ali še vedno predvsem kot skupek dobrih posameznih ponudnikov, prizorišč, hotelov in destinacij?

Slovenska industrija srečanj s Kongresnim uradom Slovenije na čelu se že več kot 20 let trudi biti povezana in je še vedno v procesu povezovanja. Lahko zagotovo rečemo, da je danes bistveno bolj povezana kot pred desetletjem, vendar kljub temu še ne deluje povsem kot enoten destinacijski sistem.

Kongresni urad Slovenije ima tu zelo pomembno povezovalno vlogo in danes združuje že okoli 70 ključnih akterjev slovenske industrije srečanj. Tako nastajajo skupni nastopi različnih deležnikov na mednarodnih sejmih, turističnih borzah, usklajeno trženje, skupne kandidature za kongrese in več sodelovanja med destinacijami, hoteli, PCO-ji in prizorišči. Eden ključnih ciljev nove strategije razvoja industrije srečanj do leta 2030 to povezanost tudi poudarja. Majhnost in kompaktnost Slovenije nam dajeta ravno ta potencial, da delujemo skupaj, kot celota. Majhne razdalje, akterji se večinoma poznajo, država pa je dovolj kompaktna, da deluje kot ena sama kongresna destinacija z več specializiranimi hubi.

Največji premik, ki smo ga v slovenski industriji srečanj v zadnjih letih naredili, je verjetno ravno v razmišljanju. Ne razmišljamo namreč več o tem, kako prodati svoj hotel ali prizorišče, pač pa kako skupaj promovirati in prodati Slovenijo kot izjemno in konkurenčno destinacijo za poslovne dogodke.

Kdo upravlja celotno izkušnjo gosta?

Pri poslovnih dogodkih je izvedba pogosto zelo natančno načrtovana, manj jasno pa je, kdo upravlja celotno pot udeleženca skozi destinacijo. Kdo je danes odgovoren za to, da poslovni gost ne doživi samo konference, ampak tudi Slovenijo in njeno kulinariko, kulturo, lokalna doživetja, ljudi in razloge za ponovni obisk?

Ta odgovornost je seveda še vedno na več akterjih. To so lahko organizator dogodka, gostiteljska destinacija, hotel ali kongresni center, DMC ali incoming agencija, lokalni ponudniki doživetij, odgovorni za logistiko ter nacionalni in lokalni kongresni urad. V različnih primerih različni akterji prevzamejo vlogo “povezovalca” ali “dirigenta” celotnega dogodka oziroma izkušnje. Ena ključnih prednosti slovenske industrije srečanj v svetu je ravno ta, da že deluje kot družina. Partnerji znotraj družine se poznajo in se povezujejo. Ne glede na to, kdo je torej prevzel dirigentsko palico, poskuša vedno v programe vključiti tudi lokalne zgodbe, ljudi, kulinariko, trajnost, avtentičnost, doživetja in drugo. Pri tem imata seveda pomembno vlogo nacionalna turistična organizacija ter Kongresni urad Slovenije in lokalni kongresni uradi, ki včasih tudi prevzamejo vlogo dirigenta. Sicer pa vedno delujejo kot povezovalci: partnerje izobražujejo, ustvarjajo primerne vsebine, izpostavljajo primere dobrih praks in ustvarjajo platforme, primerne za skupno delovanje.

Ali MICE gosta še vedno predvsem štejemo?

Število dogodkov, udeležencev in nočitev je pomembno, vendar ne pove celotne zgodbe. Kako dobro danes razumemo dejansko vrednost poslovnega gosta, njegovo potrošnjo, gibanje po destinaciji, interese, zadovoljstvo in potencial, da se v Slovenijo vrne tudi izven poslovnega konteksta?

Danes v Sloveniji že zelo dobro razumemo kongresnega gosta in se zavedamo njegovega potenciala tudi izven poslovnega konteksta. Veliko je takšnih gostov, ki se po poslovnem dogodku k nam vrnejo z družino, prijatelji ali tudi sami, da še bolje spoznajo našo čudovito deželo.

V Sloveniji že imamo vse več gostov, ki spoštujejo našo deželo, so trajnostno osveščeni, imajo radi naravo, naše ljudi, našo kulturo, gastronomijo in običaje. Naša vizija je, da bo do leta 2030 Slovenija prepoznana kot navdihujoča evropska destinacija za srednje velike, regenerativne dogodke, ki puščajo destinacijo v boljšem stanju kot pred dogodkom in v ravnovesju z družbo, okoljem in udeleženci. Organizatorje bomo navdušili s povezanostjo, kreativnostjo, zanesljivimi partnerji, inovativno infrastrukturo ter merljivo dodano vrednostjo.

Podatki kot nova infrastruktura destinacije

MICE sektor ustvarja veliko dragocenih podatkov, vendar ti pogosto ostanejo razpršeni med hoteli, organizatorji, destinacijami, prizorišči in institucijami. Kateri podatki bi morali postati skupna osnova za pametnejše upravljanje slovenske industrije srečanj in kaj danes najbolj ovira, da se to še ne dogaja sistematično?

Za razvoj in upravljanje industrije srečanj so podatki izrednega pomena. Tu pa imamo še veliko izzivov. Vse se začne že pri vprašanju »kateri podatki so ključnega pomena?«. Te bi po mojem mnenju lahko zbrali v petih sklopih:

1. Povpraševanja in kontakti potencialnih kupcev: od kod prihajajo, iz katerih sektorjev, zakaj izgubljamo kandidature, katere vrste dogodkov imajo najvišjo dodano vrednost.

2. Ekonomski učinki: poleg števila delegatov, števila nočitev in velikosti dogodka še poraba na gosta, morebitni podaljšan obisk, dolgoročnost poslovne povezave, sezonska razpršitev.

3. Celotna uporabniška izkušnja: kaj si je gost zapomnil, kaj ga je presenetilo, ali bi se vrnil, ali bi destinacijo priporočil, kako je doživel stik z lokalno kulturo, koliko je imel stika z lokalnim okoljem.

4. Trajnost in mobilnost: ogljični odtis dogodka, način potovanja do destinacije, lokalne dobavne verige, upravljanje z odpadki, uporaba javnega prevoza, zapuščina dogodka.

5. Destinacije in njihov razvoj: kje nastajajo pritiski oziroma ozka grla, katere destinacije so preobremenjene in kdaj, v kateri fazi razvoja je posamezna destinacija.

Zaenkrat vidimo ključne izzive v razpršenosti podatkov, pomanjkanju standardizacije: katere podatke se meri in na kakšen način, poenotene definicije pojmov, enotna metodologija; omejenosti resursov za upravljanje s podatki, nejasnostih glede lastništva podatkov, pomanjkanju zakonske regulative, ki bi določila, katere podatke je nujno potrebno zbirati na nacionalnem nivoju.

Če bi torej v Sloveniji vzpostavili skupen sistem merjenja in zbiranja podatkov, vezanih na industrijo srečanj, bi hitro postali ena najbolj agilnih MICE destinacij v Evropi.

Pametna destinacija ali samo dobra promocija?

Destinacije znajo vedno bolje komunicirati svoje prednosti, a pametna destinacija ni samo tista, ki se dobro promovira. Kje vidite ključno razliko med destinacijo, ki se uspešno prodaja, in destinacijo, ki MICE sektor uporablja kot strateško orodje za upravljanje obiska, sezonalnosti, potrošnje in razvoja ponudbe? Ali obstaja država ali destinacija, ki je po vašem mnenju lahko Sloveniji zgled pri takšnem bolj povezanem, podatkovno podprtem in dolgoročnem upravljanju destinacije?

Razlika je bistvena. Prva vrsta destinacije ima za cilj na destinacijo pripeljati čim več dogodkov, slednja pa se sprašuje, katere dogodke želi na destinaciji in zakaj. Slovenija si želi postati tovrstna destinacija, ki industrijo srečanj ne razvija samo zaradi turizma in polnjenja namestitvenih kapacitet ter kongresnih dvoran, ampak želi s tem segmentom razvijati mesta in državo, širiti znanje ter pridobivati talente, inovacije in investicije.

Zaradi svojih značilnosti (majhnosti, varnosti, lepe narave, butičnosti) najbrž Slovenija nikoli ne bo destinacija, primerna za velike kongrese in množični turizem. Lahko pa bo izjemna pri organizaciji znanstvenih in strokovnih kongresov, trajnostnih dogodkov, premium motivacijskih potovanj in dogodkov na visoki ravni.

Po našem poznavanju bi Slovenija morala uporabiti več referenc. Dunajski kongresni urad je tako zagotovo najboljši primer strateškega upravljanja industrije srečanj, ki dokazuje, kako lahko postane naša industrija del širše razvojne strategije mesta.

Singapur se lahko pohvali z izjemno integracijo. Tam turizem, gospodarski razvoj, investicije, inovacije in industrija srečanj delujejo skoraj kot enoten sistem. S centralizirano koordinacijo, močno podatkovno infrastrukturo in izjemno sposobnostjo izvedbe je zagotovo edinstvena.

Glede trajnosti se velikokrat primerjamo z Dansko oziroma Kopenhagnom, ki zagovarja kvaliteto nad kvantiteto in je odličen primer izvrstnega upravljanja destinacije.

Pri pozicioniranju kot butična in premium destinacija pa nam je lahko zagotovo zgled Švica. Tam jim je namreč zelo jasno, da ni vsak dogodek pravi za njihovo destinacijo.

Kar zadeva zbiranje številnih podatkov, pa je zagotovo Nemčija tista, ki to skrbno in sistematično izvaja in je pri upravljanju z njimi zagotovo vzor v Evropi in svetu.

Slovenija kot eno povezano prizorišče

Slovenija ima zaradi svoje velikosti, raznolikosti in kratkih razdalj posebno prednost: poslovni dogodek lahko hitro poveže mesto, naravo, kulinariko, kulturo in lokalne zgodbe. Kaj bi moralo biti vzpostavljeno, da ideja Slovenije kot ene povezane MICE destinacije ne ostane samo privlačna zgodba, ampak postane operativna realnost v prodaji, izvedbi, logistiki in merjenju učinkov?

Za uresničitev akcijskih načrtov se moramo v Sloveniji najprej primerno strukturirati. Tudi formalno moramo vzpostaviti mrežo akterjev od nacionalnega kongresnega urada prek regijskih kongresnih uradov do ponudnikov in ostalih deležnikov, ki so z našo industrijo povezani. Pomen industrije srečanj in pomembnost povezanosti morajo razumeti vsi deležniki, občinski uradniki, nacionalne institucije. Že zdaj nas v tujini prepoznavajo kot zelo povezane in enotne, ker smo pri tem marketinško zelo uspešni in navzven delujemo zelo povezani in enotni pod blagovno znamko “I feel Slovenia” in #sloveniameetings. Seveda pa je v ozadju še veliko za postoriti.

Kaj dogodek zares pusti destinaciji?

Vrednost poslovnih dogodkov je pogosto širša od neposrednih prihodkov, nočitev in števila udeležencev. Kako bi morali v prihodnje meriti njihov resnični vpliv – na lokalno potrošnjo, poslovne povezave, prenos znanja, mednarodni ugled, razvoj manj izpostavljenih destinacij in dolgoročno vrednost za Slovenijo?

Prave metodologije žal še ni. Različne destinacije se različno lotevajo merjenja vrednosti poslovnih dogodkov. Dejstvo je, da je vpliv te industrije izredno širok in vpliva tudi na deležnike, ki se tega sploh ne zavedajo. Ker smo kot KUS (Kongresni urad Slovenije) člani Združenja evropskih nacionalnih kongresnih uradov (SANCBE), sodelujemo tudi pri iskanju rešitev na evropski ravni. Verjamemo, da bomo s skupnimi močmi kmalu prišli do nekaj ključnih kazalcev ter prave in poenotene metodologije ter začeli meriti vpliv dogodkov na destinacijo. In takrat se bomo lahko z gotovostjo pohvalili, kako pomembna industrija smo oziroma kako pomemben steber slovenskega turizma dejansko je industrija srečanj.