Pametna povezana destinacija

Ko slišimo besedo destinacija, večina najprej pomisli na turistično lokacijo. A destinacija danes ni več le kraj na zemljevidu.

Povezana destinacija je ekosistem različnih ponudnikov, doživetij, storitev in interesov, ki skupaj ustvarjajo večjo vrednost za obiskovalca, lokalno okolje in gospodarstvo. Lahko je turistična, nakupovalna, športna, kulinarična, planinska ali katerakoli druga destinacija, kjer ponudniki ne delujejo več ločeno, temveč kot del širše skupne izkušnje.

Pred kratkim sem govoril s prijateljem, specialistom za F&B segment, ki živi v Dubaju. Pogovarjala sva se o razmerah v retailu, hospitalityju in nakupovalnih centrih. In zanimivo je bilo slišati, kako hitro se lahko spremeni realnost. Ko pomislimo na Dubaj, pogosto pomislimo na glamur, bogastvo, futurizem, tehnologijo in ambicijo brez meja. Na prostor, kjer se ideje hitro spreminjajo v resničnost.

Veliko turističnih objektov je danes le delno zasedenih ali celo zaprtih. Nakupovalni centri, usmerjeni predvsem v turiste in poslovneže, samevajo. Restavracije in lokali, ki so gradili predvsem na prestižu in trenutnem trendu, so prazni ali zaprti.

Po drugi strani pa bolje delujejo tisti lokali, centri in ponudniki, ki so ves čas gradili na lokalnem ekosistemu in odnosu z lokalnimi obiskovalci. Ne tisti, ki jih je zanimal samo promet, ampak tudi ljudje. In zanimivo je, da ti obiskovalci danes ne hodijo v “turistične” restavracije, čeprav jim te ponujajo posebne pogoje, akcije in popuste.

Zakaj bi? Če jih prej niso zares zanimali.

Ljudje si zapomnijo, kdo jih je razumel in kdo ne. In ljudje ne pozabljajo občutka, da nekam pripadajo. Prav tako pa ne pozabljajo niti tega, ko niso bili pomembni.

Problem ni pomanjkanje podatkov

Ta zgodba ni vezana samo na Dubaj. Podobno se lahko zgodi kjerkoli.

Kolikokrat smo videli restavracije ali lokale, ki so se odprli zelo pompozno, bili leto ali dve polni, nato pa hitro izginili? Pogosto zato, ker so gradili predvsem na trenutnem trendu, ne pa na odnosu z obiskovalcem in lokalno skupnostjo.

In tukaj pridemo do pomembnega vprašanja: ali destinacije danes zares razumejo svoje obiskovalce?

V naši regiji je v turizmu, po mojem mnenju, koncept »pametne destinacije« še vedno precej oddaljen od svojega pravega pomena. Problem ni v tem, da podatkov ne bi bilo. Problem je predvsem v pomanjkanju želje po resničnem razumevanju gosta. Govorim o povezani destinaciji, ne o posameznem ponudniku, recimo hotelu. In če bi ta želja zares obstajala, bi tudi razumeli, da je potrebno sisteme povezati. Tisti, ki to razumejo, so jih že povezali ali pa vsaj resno razmišljajo o tem.

Veliko turističnih destinacij še vedno razmišlja predvsem kratkoročno:

• gost naj pride,
• nekaj kupi,
• koristi popust,
• dobijo informacije,
• nato pa odide.

Vprašanje pa je: ali želimo, da se vrne?

Ali razumemo, zakaj je prišel, kaj ga zanima, kako se giblje, kaj ga povezuje z destinacijo? Ali razumemo, zakaj bi ponovno izbral prav nas?

Turistične destinacije se pogosto še vedno osredotočajo predvsem na informiranje in promocijo.

Po drugi strani pa se retail in nakupovalne destinacije že precej bolj zavedajo pomena razumevanja kupca in ustvarjanja doživetja. Deloma tudi zato, ker gre pogosto za ljudi iz lokalnega okolja, ki se vračajo. A prav zato so nakupovalne destinacije začele graditi skupnosti, vsebine in občutek pripadnosti.

Nakupovalni centri danes niso več samo prostor nakupa. Postajajo prostor druženja, dogodkov, skupnosti in doživetij.

Na konferenci Retail London je bilo eno ključnih sporočil zelo jasno:

Retail vse bolj prevzema elemente hospitality industrije. Kupec ne želi biti obravnavan kot transakcija, ampak kot gost. To pomeni več pozornosti, več osebnega pristopa in več občutka, da je dobrodošel. Prihodnost retaila ni samo večji promet, temveč boljša nakupovalna pot. Cilj ni zgolj povečati prodajo, ampak ustvariti okolje, kjer se ljudje želijo zadržati, raziskovati, pogovarjati in vračati.

Ne prideš več samo nekaj kupit. Prideš nekam pripadat.

Pametna destinacija pomeni razumevanje obiskovalca

In tukaj pridemo do koncepta pametne povezane destinacije.

Pametna destinacija nadgradi povezano destinacijo z digitalizacijo, podatki in tehnologijo. Povezuje različne sisteme, ponudnike in podatkovne vire ter omogoča:

• boljšo analitiko,
• personalizacijo,
• avtomatizirano komunikacijo,
• aktivno upravljanje obiskovalcev,
• ter boljše odločanje.

Njena ključna vrednost ni samo v povezovanju ponudnikov, temveč v sposobnosti razumevanja obiskovalca.

Pametna povezana destinacija je zato destinacija, ki ponudnike ne poveže le v skupno izkušnjo, temveč tudi v skupen podatkovni in digitalni ekosistem. Ekosistem, ki omogoča boljše razumevanje obiskovalcev, aktivno upravljanje njihove poti ter ustvarjanje večje vrednosti za vse vključene.

To pa zahteva spremembo razmišljanja. Ne gre več samo za vprašanje:

»Kako pripeljati več ljudi?«

Temveč predvsem:

• Kako ustvariti občutek pripadnosti?
• Kako obiskovalca razumeti?
• Kako postati relevanten tudi takrat, ko začetni “wow efekt” izgine?
• In kako ustvariti odnos, zaradi katerega se ljudje vračajo?

Na koncu prihodnost destinacij verjetno ne bo pripadala tistim, ki bodo imeli največ atrakcij, največji budget ali največ popustov. Pripadala bo tistim, ki bodo najbolje razumeli svoje obiskovalce in znali okoli njih ustvariti skupnost, občutek pripadnosti ter relevantna doživetja.

Ker ljudje danes ne iščejo več samo prostora, kamor pridejo. Iščejo prostor, kjer se počutijo razumljene, povezane in del nečesa večjega.