Pametna povezana destinacija

Kada čujemo riječ destinacija, većina prvo pomisli na turističku lokaciju. No destinacija danas više nije samo mjesto na karti.

Povezana destinacija je ekosustav različitih pružatelja usluga, doživljaja, sadržaja i interesa koji zajedno stvaraju veću vrijednost za posjetitelja, lokalnu zajednicu i gospodarstvo. Može biti turistička, shopping, sportska, gastronomska, planinarska ili bilo koja druga destinacija u kojoj pružatelji usluga više ne djeluju odvojeno, nego kao dio šireg zajedničkog iskustva.

Nedavno sam razgovarao s prijateljem, stručnjakom za F&B segment, koji živi u Dubaiju. Razgovarali smo o stanju u retailu, hospitalityju i shopping centrima. I zanimljivo je bilo čuti koliko se brzo realnost može promijeniti.

Kada pomislimo na Dubai, često pomislimo na glamur, bogatstvo, futurizam, tehnologiju i ambiciju bez granica. Na mjesto gdje se ideje brzo pretvaraju u stvarnost.

Danas je velik broj turističkih objekata djelomično popunjen ili čak zatvoren. Shopping centri, usmjereni prvenstveno na turiste i poslovne ljude, zjape prazni. Restorani i lokali koji su svoju priču gradili prvenstveno na prestižu i trenutnom trendu danas su prazni ili zatvoreni.

S druge strane, bolje posluju oni lokali, centri i pružatelji usluga koji su cijelo vrijeme gradili odnos s lokalnim ekosustavom i lokalnim posjetiteljima. Ne oni koje je zanimao samo promet, nego i ljudi. I zanimljivo je da ti posjetitelji danas ne odlaze u “turističke” restorane, iako im oni nude posebne uvjete, akcije i popuste.

Zašto bi? Ako ih prije nisu zaista zanimali.

Ljudi pamte tko ih je razumio, a tko nije. I ljudi ne zaboravljaju osjećaj da nekamo pripadaju. Isto tako ne zaboravljaju ni kada nisu bili važni.

Problem nije nedostatak podataka

Ta priča nije vezana samo uz Dubai. Slično se može dogoditi bilo gdje.

Koliko smo puta vidjeli restorane ili lokale koji su se otvorili vrlo pompozno, godinu ili dvije bili puni, a zatim brzo nestali? Često zato što su gradili prvenstveno na trenutnom trendu, a ne na odnosu s posjetiteljem i lokalnom zajednicom.

I ovdje dolazimo do važnog pitanja: razumiju li destinacije danas zaista svoje posjetitelje?

Po mom mišljenju, u našoj regiji koncept “pametne destinacije” u turizmu još je uvijek prilično udaljen od svog pravog značenja. Problem nije u tome što podataka nema. Problem je prvenstveno u nedostatku želje za stvarnim razumijevanjem gosta. Govorim o povezanoj destinaciji, a ne o pojedinačnom pružatelju usluga, primjerice hotelu. I kada bi ta želja zaista postojala, tada bi razumjeli i da je potrebno povezati sustave. Oni koji to razumiju već su ih povezali ili barem ozbiljno razmišljaju o tome.

Mnoge turističke destinacije još uvijek razmišljaju prvenstveno kratkoročno.

Gost neka dođe, nešto kupi, iskoristi popust, dobije informacije, a zatim ode.

Pitanje je: želimo li da se vrati?

Razumijemo li zašto je došao, što ga zanima, kako se kreće, što ga povezuje s destinacijom? Razumijemo li zašto bi ponovno odabrao upravo nas?

Turističke destinacije još uvijek se često fokusiraju prvenstveno na informiranje i promociju.

S druge strane, retail i shopping destinacije puno su svjesnije važnosti razumijevanja kupca i stvaranja doživljaja. Djelomično i zato što se često radi o ljudima iz lokalnog okruženja koji se vraćaju. Upravo zato shopping destinacije počele su graditi zajednice, sadržaje i osjećaj pripadnosti.

Shopping centri danas više nisu samo mjesto kupnje. Postaju prostor druženja, događanja, zajednice i doživljaja.

Na konferenciji Retail London jedna od ključnih poruka bila je vrlo jasna:

Retail sve više preuzima elemente hospitality industrije. Kupac više ne želi biti tretiran kao transakcija, nego kao gost. To znači više pažnje, više osobnog pristupa i veći osjećaj dobrodošlice.

Budućnost retaila nije samo veći promet, nego bolji customer journey. Cilj nije samo povećati prodaju, nego stvoriti okruženje u kojem ljudi žele ostati, istraživati, razgovarati i vraćati se.

Više ne dolaziš samo nešto kupiti.

Dolaziš nekamo pripadati.

Pametna destinacija znači razumijevanje posjetitelja

I ovdje dolazimo do koncepta pametne povezane destinacije.

Pametna destinacija nadograđuje povezanu destinaciju digitalizacijom, podacima i tehnologijom. Povezuje različite sustave, pružatelje usluga i izvore podataka te omogućuje:

• bolju analitiku,
• personalizaciju,
• automatiziranu komunikaciju,
• aktivno upravljanje posjetiteljima,
• te kvalitetnije donošenje odluka.

Njena ključna vrijednost nije samo u povezivanju pružatelja usluga, nego u sposobnosti razumijevanja posjetitelja.

Pametna povezana destinacija zato je destinacija koja pružatelje usluga ne povezuje samo u zajedničko iskustvo, nego i u zajednički podatkovni i digitalni ekosustav. Ekosustav koji omogućuje bolje razumijevanje posjetitelja, aktivno upravljanje njihovim putem te stvaranje veće vrijednosti za sve uključene.

No to zahtijeva promjenu načina razmišljanja. Više se ne radi samo o pitanju:

„Kako dovesti više ljudi?“

Nego prvenstveno:

• Kako stvoriti osjećaj pripadnosti?
• Kako razumjeti posjetitelja?
• Kako ostati relevantan i kada početni “wow efekt” nestane?
• I kako stvoriti odnos zbog kojeg se ljudi vraćaju?

Na kraju, budućnost destinacija vjerojatno neće pripadati onima koji će imati najviše atrakcija, najveći budžet ili najviše popusta. Pripadat će onima koji će najbolje razumjeti svoje posjetitelje i znati oko njih stvoriti zajednicu, osjećaj pripadnosti i relevantna iskustva.

Jer ljudi danas više ne traže samo mjesto na koje dolaze. Traže mjesto gdje se osjećaju razumljivo, povezano i dijelom nečega većeg.