V tej izdaji novičnika Pametne destinacije se pogovarjamo z dr. sc. Martino Bienenfeld, direktorico Turistične skupnosti mesta Zagreb, eno ključnih oseb pri razvoju Zagreba kot prepoznavne urbane destinacije na Hrvaškem in v regiji.

Zagreb se v zadnjih letih vse močneje pozicionira kot celoletna mestna destinacija s prepoznavno kulturno, adventno, kongresno, gastronomsko in lifestyle ponudbo.

Turistična skupnost mesta Zagreb ima pri tem pomembno vlogo ne le pri promociji mesta, temveč tudi pri povezovanju različnih deležnikov, razvoju produktov v destinaciji in oblikovanju izkušnje obiskovalcev.

V pogovoru želimo odpreti vprašanja o tem, kako se danes razvija sodobna urbana destinacija: kako pomembni so podatki, kako se povezujeta javni in zasebni sektor, kako Zagreb gradi svojo celoletno ponudbo ter kateri so naslednji razvojni koraki za mesto, ki želi ustvarjati večjo vrednost za obiskovalce, prebivalce in lokalno gospodarstvo.

Zagreb kot pametna urbana destinacija

Zagreb je danes prepoznan kot urbana destinacija z močno kulturno identiteto, razvito ponudbo prireditev in vse pomembnejšo vlogo v poslovnem in kongresnem turizmu. V turizmu pa se vse pogosteje govori tudi o pametnih destinacijah – ne le v smislu tehnologije, temveč tudi boljšega razumevanja obiskovalcev, povezovanja ponudbe in upravljanja razvoja mesta kot destinacije. Kaj za Turistično skupnost mesta Zagreb danes konkretno pomeni pojem pametna destinacija?

Pametna destinacija danes ne pomeni več samo uporabe tehnologije, temveč predvsem sposobnost mesta, da kakovostno upravlja razvoj turizma, razume potrebe obiskovalcev in hkrati ohranja kakovost življenja svojih prebivalcev. Za Zagreb to pomeni razmišljati o turizmu kot delu širšega urbanega razvoja – v povezavi s kulturo, mobilnostjo, javnim prostorom, trajnostjo in vsakdanjim življenjem mesta. Dolgoročno uspešna urbana destinacija je lahko le mesto, ki je prijetno za življenje svojim prebivalcem in hkrati privlačno ter funkcionalno za obiskovalce.

Vloga Turistične skupnosti mesta Zagreb danes pri tem ni izključno promocijska, temveč vse bolj vključuje koordinacijo in povezovanje različnih deležnikov ter sprejemanje odločitev na podlagi podatkov in analitike. Pomembno nam je razumeti, kako se obiskovalci gibljejo po mestu, kakšni so njihovi motivi prihoda, kako uporabljajo vsebine in kje obstaja prostor za dodatno izboljšanje izkušnje bivanja v destinaciji.

Pametna destinacija vključuje tudi sposobnost pravočasnega prilagajanja spremembam v vedenju potnikov, tržnim trendom in izzivom urbanega razvoja. Prav zato postajajo pomemben del sodobnega upravljanja destinacije fleksibilnost, medsektorsko sodelovanje in stalna koordinacija z Mestom Zagreb, kulturnimi institucijami, turističnim sektorjem, organizatorji dogodkov in drugimi partnerji, vključenimi v razvoj mesta in turistične ponudbe.

Enako pomembno je sprejemanje odločitev na podlagi relevantnih kazalnikov in dolgoročnega načrtovanja, ne pa izključno na podlagi percepcije ali kratkoročnih trendov. Pametna destinacija za nas pomeni razvoj kakovostnih, avtentičnih in celoletnih vsebin ob enakomernejši razporeditvi turističnih aktivnosti skozi leto in v različnih delih mesta. Cilj ni zgolj rast turističnih številk, temveč ustvarjanje večje vrednosti za destinacijo, lokalno gospodarstvo in prebivalce.

Zagreb ima danes prednost mesta po meri človeka – varnega, kompaktnega in prijetnega za življenje ter bivanje – prav ohranjanje tega ravnovesja med razvojem turizma in kakovostjo življenja lokalne skupnosti pa štejem za enega ključnih elementov pametnega in trajnostnega razvoja destinacije.

Podatki in sprejemanje odločitev

Urbane destinacije danes razpolagajo z vse večjo količino podatkov – od prihodov in nočitev do dogodkov, obiskanosti atrakcij, sezonskih gibanj, trgov in vedenja obiskovalcev. Ti podatki so lahko pomembno orodje za boljše razumevanje mesta in načrtovanje prihodnjega razvoja turizma. Kakšno vlogo imajo podatki v vsakodnevnem delu Turistične skupnosti mesta Zagreb in pri strateškem odločanju o razvoju destinacije?

V delu TZGZ imajo podatki in analitika zelo pomembno vlogo – od spremljanja turističnih tokov in tržnih trendov do načrtovanja dogodkov, komunikacijskih aktivnosti in razvoja turističnih vsebin mesta. V sodobnem upravljanju destinacije kakovostne odločitve vse bolj temeljijo na razumevanju dejanskih vzorcev vedenja obiskovalcev in sprememb na trgu.

Skozi analizo različnih kazalnikov je mogoče bolje razumeti, kdo prihaja v Zagreb, koliko časa ostane, kakšni so motivi prihoda ter kako obiskovalci uporabljajo mestne vsebine in doživljajo destinacijo. Na primer analiza zanimanja obiskovalcev za posamezne dogodke, kulturne vsebine in lokacije v mestu, pa tudi podatki o gibanju obiskovalcev po mestu ali odzivih na digitalne kampanje, nam pomagajo pri kakovostnejšem načrtovanju komunikacijskih aktivnosti, razvoja vsebin in bolj personaliziranem pristopu do različnih ciljnih skupin ter tudi pri enakomernejši razporeditvi turističnih aktivnosti skozi leto.

Podatki pri tem niso pomembni le za promocijo destinacije, temveč tudi za dolgoročno upravljanje urbanega turizma. Pomagajo lahko pri prepoznavanju novih tržnih priložnosti, lahko pa opozorijo tudi na izzive, povezane z obremenjenostjo posameznih lokacij ali spremembami pri uporabi mestnega prostora. Prav zato analitika danes postaja pomembno orodje pri sprejemanju bolj trajnostnih in uravnoteženih razvojnih odločitev ter kakovostnejšem načrtovanju razvoja Zagreba kot sodobne urbane destinacije.

Izkušnja obiskovalca in življenje mesta

Pri uspešnih mestnih destinacijah je vse pomembnejše vprašanje ravnovesja med kakovostno izkušnjo obiskovalca in vsakdanjim življenjem prebivalcev. Turizem se v mestu ne odvija ločeno od lokalnega življenja, temveč se prepleta z javnim prostorom, kulturo, prometom, gostinstvom in dogodki. Kako v Zagrebu razmišljate o izkušnji obiskovalca – od prvega stika z destinacijo do gibanja in bivanja v mestu?

V TZGZ izkušnjo obiskovalca obravnavamo veliko širše od same turistične ponudbe. Začne se že s prvim stikom z destinacijo – preko digitalnih kanalov, dostopnosti informacij in načina, kako se Zagreb predstavlja potencialnim gostom – nadaljuje pa se skozi celotno doživetje mesta, njegovo vzdušje, dostopnost vsebin in enostavnost gibanja med bivanjem.

Zagreb je specifičen po tem, da ni »kulisa za turiste«, temveč mesto, ki živi v svojem avtentičnem ritmu, pri čemer se vsakdanje življenje lokalne skupnosti naravno prepleta z izkušnjo obiskovalcev. Prav ta avtentičnost je ena največjih prednosti Zagreba kot urbane destinacije, zato nam je pomembno razvijati vsebine in dogodke, ki hkrati bogatijo izkušnjo gostov, obenem pa prispevajo h kakovosti življenja prebivalcev in vitalnosti mestnega prostora.

Pomembno vlogo pri tem imata dostopnost in povezanost vsebin znotraj mesta. Zagreb je kompaktna, varna in lahko dostopna urbana destinacija, kjer so številne vsebine povezane s peš conami, javnim prevozom in kratkimi časovnimi razdaljami. Prav ta funkcionalnost in občutek varnosti pomembno prispevata h kakovosti bivanja in celotnemu vtisu mesta.

Posebno pozornost namenjamo tudi vključevanju različnih delov mesta v turistično ponudbo preko outdoor vsebin, aktivnosti na Medvednici, kolesarskih in pohodniških poti ter promocije parkov in vsebin na prostem. Takšen pristop obiskovalcem omogoča, da Zagreb doživijo bolj avtentično in tudi zunaj najbolj obiskanih lokacij v središču mesta, hkrati pa prispeva k bolj uravnoteženemu razvoju urbanega turizma.

Pomemben del sodobne izkušnje obiskovalca danes predstavljajo tudi kakovostne, pravočasne in lahko dostopne informacije – od digitalnih platform in aplikacij do turistično-informacijskih centrov in komunikacije na terenu. Naš cilj je, da se obiskovalci v Zagrebu počutijo varno, povezano z mestom in da med bivanjem doživijo avtentično urbano življenje Zagreba.

Povezovanje ponudbe in deležnikov

Destinacijska izkušnja nastaja skozi številne različne stike: hotele, restavracije, muzeje, kulturne ustanove, dogodke, vodnike, lokalne proizvajalce, javni prostor in mobilnost. Zato je povezovanje deležnikov ena ključnih nalog vsake mestne turistične organizacije. Katere oblike sodelovanja med Turistično skupnostjo mesta Zagreb, javnim sektorjem, turističnimi ponudniki, kulturnimi institucijami in drugimi partnerji se v praksi najbolj potrjujejo?

V praksi se kot posebej pomembno kaže sodelovanje Turistične skupnosti mesta Zagreb s kulturnimi institucijami, organizatorji dogodkov, gostinskim in hotelskim sektorjem, prevozniki, lokalnimi proizvajalci ter mestnimi ustanovami in institucijami. Takšen partnerski pristop omogoča ustvarjanje celovitejše in bolj avtentične izkušnje mesta ter kakovostnejšo koordinacijo aktivnosti skozi vse leto.

Eden najboljših primerov takšnega sodelovanja so velika mestna dogajanja in prireditve, ki združujejo veliko število partnerjev iz različnih sektorjev – od kulturnih ustanov in umetnikov do javnih služb, komunalnih sistemov in zasebnega sektorja. Prav skozi takšne projekte Zagreb v zadnjih letih uspešno razvija prepoznavne prireditve, ki hkrati prispevajo k turistični privlačnosti mesta in kakovosti življenja prebivalcev. Eden ključnih projektov TZGZ, Festival luči Zagreb, se na primer razvija skupaj z Mestom Zagreb in številnimi mednarodnimi ter domačimi partnerji ter je danes eden mednarodno prepoznavnih mestnih dogodkov.

Zelo pomembno je tudi sodelovanje s kulturnimi institucijami in ustanovami, ki s svojimi programi pomembno oblikujejo identiteto Zagreba kot urbane in kulturne destinacije. Muzeji, gledališča, galerije, koncertne dvorane in kulturni centri so pomemben del doživetja mesta skozi vse leto, njihovo vključevanje v turistično komunikacijo in razvoj dogodkov pa omogoča ustvarjanje vsebin, ki niso namenjene izključno turistom, temveč enako bogatijo tudi vsakdanje življenje mesta.

V Zagrebu se vse bolj potrjuje tudi pomen sodelovanja na ravni lokalnih skupnosti in mestnih četrti. Skozi četrtne dogodke, kulturne programe in vključevanje manj znanih mestnih lokacij se razvija enakomernejša razpršitev obiskovalcev ter spodbuja odkrivanje mesta zunaj najožjega centra. Takšen pristop prispeva k bolj avtentičnemu doživetju Zagreba in bolj trajnostnemu upravljanju destinacije.

Pomemben del sodelovanja se nanaša tudi na stalno izmenjavo informacij in koordinacijo med javnim in zasebnim sektorjem. Turizem v mestu je močno povezan s prometom, javnim prostorom, kulturo in kakovostjo urbanega življenja, zato je sodelovanje različnih mestnih sistemov nujno za kakovostno upravljanje destinacije in razvoj izkušnje obiskovalcev.

Na koncu prav sodelovanje in povezovanje različnih deležnikov omogočata, da Zagreb razvija turizem, ki ni usmerjen zgolj v posamezne vsebine ali dogodke, temveč v ustvarjanje celovite izkušnje mesta – avtentične, trajnostne in usklajene z identiteto Zagreba ter življenjem njegovih prebivalcev.

Advent, kultura in razvoj celoletne ponudbe

Zagreb je skozi Advent zgradil močno mednarodno prepoznavnost, vendar potencial mesta daleč presega eno sezono ali eno prireditev. Kultura, gastronomija, dogodki, poslovni turizem, kreativne industrije in lokalna doživetja so lahko temelj širše celoletne ponudbe. Kako gledate na vlogo Adventa v turistični identiteti Zagreba danes in kje vidite največje priložnosti za nadaljnji razvoj Zagreba kot celoletne destinacije?

Najpomembnejši projekt TZGZ, Advent Zagreb, je v zadnjih desetih letih postal eden najmočnejših elementov mednarodne prepoznavnosti mesta in projekt, ki je pomembno prispeval k pozicioniranju Zagreba na evropskem turističnem zemljevidu. Poleg tega, da je privabil veliko domačih in tujih obiskovalcev, je Advent pokazal, kako lahko kakovostno zasnovan urbani dogodek oblikuje identiteto destinacije in ustvari močno čustveno povezanost obiskovalcev z mestom.

Posebej pomembno je poudariti, da je bil naš Advent tri leta zapored razglašen za najboljši evropski božični sejem po izboru portala European Best Destinations, s čimer je Zagreb pridobil močno mednarodno prepoznavnost in dodatno utrdil svoj položaj med najbolj zaželenimi evropskimi city break destinacijami v zimskem obdobju. Advent so skozi leta kot enega nepogrešljivih evropskih adventnih dogodkov izpostavljali številni relevantni mednarodni mediji in turistični portali, ki so prepoznali njegovo vzdušje, avtentičnost in način, kako celotno mesto postane del doživetja.

Prav tako me veseli, da je zagrebški Advent v veliki meri postal navdih številnim drugim adventnim dogodkom na Hrvaškem in v regiji, tako da jih je bilo lani na Hrvaškem več kot 50. Zagreb je med prvimi pokazal, kako lahko adventna prireditev preraste klasičen koncept sejma in se razvije v celovito mestno doživetje, ki povezuje kulturo, glasbo, gastronomijo, javni prostor, kreativne industrije in avtentično vzdušje mesta, hkrati pa močno prispeva tudi k razvoju zimskega turizma.

Hkrati pa Zagreb danes ni destinacija, ki bi se opirala izključno na eno sezono ali eno prireditev. Mesto se je profiliralo kot celoletna urbana destinacija z neprekinjeno kulturno, poslovno, gastronomsko in dogodkovno ponudbo skozi vse leto. Prav v tej raznolikosti, avtentični identiteti mesta in občutku varnosti, ki ga nudi obiskovalcem, vidimo eno največjih prednosti Zagreba.

Velike priložnosti za nadaljnji razvoj vidimo v močnejšem povezovanju kulture, kreativnih industrij, sodobne gastronomije, lifestyle vsebin, outdoor ponudbe in poslovnega turizma. Zagreb ima prednost mesta, ki lahko hkrati ponudi kakovostne dogodke, bogato kulturno sceno, MICE in poslovni turizem, pa tudi avtentično, dostopno in vsebinsko bogato urbano doživetje, ki obiskovalcem omogoča, da mesto doživijo naravno in neposredno.

Posebej pomemben potencial vidimo tudi v razvoju avtentičnih lokalnih izkušenj ter vključevanju različnih delov mesta v turistično zgodbo. Obiskovalci danes vse bolj iščejo izkušnje, povezane z lokalno identiteto, vsakdanjim življenjem mesta in avtentičnimi vsebinami, prav to pa je eden izmed segmentov, v katerem lahko Zagreb dodatno krepi svojo prepoznavnost.

V prihodnosti bo ključ razvoja Zagreba kot celoletne destinacije ravnovesje med velikimi mednarodno prepoznavnimi dogodki, kot je zagrebški Advent, ter drugimi prireditvami, ki so sledile njegovemu uspehu, kot sta Festival luči Zagreb in Zagreb Classic, ki ju je začela in uveljavila Turistična skupnost mesta Zagreb. Prav takšne vsebine skozi vse leto gradijo avtentično, trajnostno in sodobno identiteto mesta ter dodatno krepijo njegovo turistično prepoznavnost.

Kongresni in poslovni turizem

Kongresni in poslovni turizem sta pomemben segment urbanih destinacij, saj pogosto prinašata višjo dodano vrednost, mednarodno prepoznavnost in obiske zunaj glavnih turističnih vrhuncev. Zagreb ima pri tem dobro pozicijo kot glavno mesto, prometno središče in kraj srečevanja poslovne, znanstvene in kulturne skupnosti. Kakšno mesto imata kongresni in poslovni turizem v dolgoročnem razvoju Zagreba kot destinacije?

MICE segment ima zelo pomembno mesto v dolgoročnem razvoju Zagreba kot urbane destinacije, saj prinaša visoko dodano vrednost, mednarodno prepoznavnost in spodbuja turistično aktivnost skozi vse leto. Prav zato ta segment vidimo kot enega ključnih elementov nadaljnjega razvoja Zagreba kot mednarodno prepoznavne poslovne in kongresne destinacije.

Zagreb ima številne prednosti za razvoj industrije poslovnih dogodkov – od položaja glavnega mesta in kakovostne prometne povezanosti do razvite hotelske infrastrukture, varnosti destinacije, univerzitetne in znanstvene skupnosti ter bogate kulturne in gastronomske ponudbe, ki poslovnim gostom daje dodatno vrednost bivanja v mestu. Dodatna prednost Zagreba je njegova kompaktnost in dobra povezanost vsebin, kar udeležencem poslovnih dogodkov omogoča enostavno gibanje in kakovostnejšo izkušnjo bivanja.

Dejstvo, da se več kot 50 % poslovnih dogodkov na Hrvaškem odvija prav v Zagrebu, potrjuje pomen mesta kot središča hrvaške industrije poslovnih dogodkov. Posebna vrednost tega segmenta je v njegovem močnem prispevku k celoletni aktivnosti mesta, visoki dodani vrednosti in pomembnem gospodarskem učinku, ki ga ustvarja skozi nastanitve, gostinstvo, kulturo in spremljevalne storitve.

V tem kontekstu je izjemno pomembna tudi napoved gradnje novega Kongresnega centra Zagreb na območju Zagrebaškega velesejma. Gre za projekt, ki bi Zagrebu lahko odprl novo razvojno fazo v segmentu mednarodnih kongresov in velikih poslovnih dogodkov ter dodatno okrepil konkurenčnost mesta na mednarodnem trgu. Načrtovani center je zasnovan kot sodoben in večnamenski prostor, namenjen kongresom, konferencam, poslovnim srečanjem, pa tudi kulturnim in javnim dogodkom, s čimer bi dodatno prispeval k razvoju Novega Zagreba in Zagrebaškega velesejma kot pomembnega poslovnega in dogodkovnega središča mesta.

Hkrati sodobna industrija poslovnih dogodkov danes ni več odvisna izključno od kakovosti kongresne infrastrukture. Poslovni potniki vse bolj iščejo tudi celovito izkušnjo destinacije – varnost, kakovosten javni prostor, gastronomijo, kulturo in avtentično doživetje mesta. Prav v tej kombinaciji sodobne infrastrukture in kakovostne urbane izkušnje ima Zagreb pomemben potencial in pomembno konkurenčno prednost.

Naslednji razvojni korak Zagreba

Zagreb je v zadnjih letih razvil prepoznavno turistično zgodbo, vendar razvoj urbanih destinacij vse bolj zahteva prilagajanje novim navadam potnikov, boljšo uporabo podatkov, močnejše povezovanje vsebin in bolj premišljeno upravljanje vpliva turizma na mesto. Kaj bo po vašem mnenju najpomembnejši naslednji razvojni korak Zagreba kot turistične destinacije?

Verjamem, da bo eden najpomembnejših naslednjih razvojnih korakov Zagreba nadaljnji razvoj mesta kot pametne, trajnostne in regenerativne urbane destinacije. To pomeni še močnejše povezovanje digitalizacije, podatkov, mobilnosti, kulture, javnega prostora in turistične izkušnje v eno celovito in funkcionalno zgodbo mesta.

Današnji obiskovalci vse bolj iščejo avtentičnost, personalizirane izkušnje, enostavnost uporabe vsebin in kakovostne digitalne informacije, dostopne v vsakem trenutku. Prav zato digitalizacija ni več samo tehnološki dodatek, temveč pomembno orodje za kakovostnejše upravljanje destinacije in boljšo izkušnjo bivanja v mestu – od načrtovanja potovanja in informiranja do gibanja po mestu in uporabe različnih vsebin. Zagreb je že prepoznan kot mesto, ki razvija koncept smart city pristopa in pametnega upravljanja preko digitalnih in trajnostnih rešitev, prav sposobnost povezovanja tehnologije, podatkov in kakovosti urbanega življenja pa bo eden ključnih elementov njegove konkurenčnosti v prihodnosti.

Hkrati postaja vse pomembnejši tudi koncept regenerativnega turizma, ki gre korak dlje od same trajnosti. Cilj ni več zgolj zmanjševanje negativnega vpliva turizma, temveč aktivno prispevanje turizma h kakovosti življenja lokalne skupnosti, ohranjanju identitete mesta, javnega prostora, kulture in okolja. V evropskem kontekstu se vse več govori o pomembnosti destinacij, ki uspešno ohranjajo avtentičnost in ravnovesje med razvojem turizma ter vsakdanjim življenjem mesta, prav v tem pa ima Zagreb velik potencial.

Veliko priložnost vidim tudi v nadaljnjem razvoju celoletnih vsebin, ki povezujejo kulturo, kreativne industrije, gastronomijo, business in lifestyle ponudbo mesta. Zagreb lahko dodatno krepi svojo mednarodno prepoznavnost prav skozi raznolikost izkušenj in kombinacijo poslovnega, kulturnega, event in leisure turizma skozi vse leto, pri čemer imajo pomembno vlogo tudi avtentične lokalne izkušnje, četrtni dogodki ter kakovostna uporaba javnega prostora.

Enako pomembno je nadaljevati razvoj mesta na način, ki bo ostal usklajen s potrebami lokalne skupnosti. V času, ko se številne evropske urbane destinacije soočajo z izzivi pretiranega turizma in izgube identitete, ima Zagreb še vedno priložnost razvijati turizem premišljeno, uravnoteženo in dolgoročno trajnostno.

V prihodnosti bo uspešnost urbanih destinacij vse manj odvisna izključno od turističnih številk, vse bolj pa od sposobnosti mest, da ohranijo kakovost življenja svojih prebivalcev, avtentičnost prostora in dolgoročno odpornost na spremembe trga in načinov potovanja. Prav zato verjamem, da ima Zagreb priložnost razvijati turizem na način, ki ne bo porušil identitete mesta, temveč jo bo dodatno nadgradil.

Prav sposobnost pametnega, trajnostnega in vključujočega upravljanja razvoja turizma ob ohranjanju avtentičnosti mesta in kakovosti urbanega življenja bo dolgoročno ena ključnih prednosti Zagreba kot sodobne evropske urbane destinacije prihodnosti.