U ovom izdanju newslettera Pametne destinacije razgovaramo s dr. sc. Martinom Bienenfeld, direktoricom Turističke zajednice grada Zagreba, jednom od ključnih osoba u razvoju Zagreba kao prepoznatljive urbane destinacije u Hrvatskoj i regiji.

Zagreb se posljednjih godina sve snažnije pozicionira kao cjelogodišnja gradska destinacija, s prepoznatljivim kulturnim, adventskim, kongresnim, gastronomskim i lifestyle sadržajima. Turistička zajednica grada Zagreba pritom ima važnu ulogu ne samo u promociji grada, već i u povezivanju različitih dionika, razvoju proizvoda u destinaciji i oblikovanju iskustva posjetitelja.

U razgovoru želimo otvoriti pitanja o tome kako se danas razvija suvremena urbana destinacija: koliko su važni podaci, kako se povezuju javni i privatni sektor, kako Zagreb gradi svoju cjelogodišnju ponudu te koji su sljedeći razvojni koraci za grad koji želi stvarati veću vrijednost za posjetitelje, stanovnike i lokalno gospodarstvo.

Zagreb kao pametna urbana destinacija

Zagreb je danas prepoznat kao urbana destinacija s jakim kulturnim identitetom, razvijenom manifestacijskom ponudom i sve važnijom ulogom u poslovnom i kongresnom turizmu. U turizmu se, međutim, sve češće govori i o pametnim destinacijama – ne samo u smislu tehnologije, već i boljeg razumijevanja posjetitelja, povezivanja ponude i upravljanja razvojem grada kao destinacije. Što za Turističku zajednicu grada Zagreba danas konkretno znači pojam pametna destinacija?

Pametna destinacija danas više ne znači samo primjenu tehnologije, već prije svega sposobnost grada da kvalitetno upravlja razvojem turizma, razumije potrebe posjetitelja i istovremeno očuva kvalitetu života svojih stanovnika. Za Zagreb to znači promišljati turizam kao dio šireg urbanog razvoja – u povezanosti s kulturom, mobilnošću, javnim prostorom, održivošću i svakodnevnim životom grada. Dugoročno uspješna urbana destinacija može biti samo grad koji je ugodan za život svojim građanima, a istovremeno atraktivan i funkcionalan za posjetitelje.

Uloga Turističke zajednice grada Zagreba pritom danas nije isključivo promotivna, već sve više uključuje koordinaciju i povezivanje različitih dionika te donošenje odluka temeljenih na podacima i analitici. Važno nam je razumjeti kako se posjetitelji kreću kroz grad, koji su njihovi motivi dolaska, kako koriste sadržaje i gdje postoji prostor za dodatno unapređenje iskustva boravka u destinaciji.

Pametna destinacija podrazumijeva i sposobnost pravovremene prilagodbe promjenama u ponašanju putnika, tržišnim trendovima i izazovima urbanog razvoja. Upravo zato važan dio suvremenog upravljanja destinacijom postaju fleksibilnost, međusektorska suradnja i kontinuirana koordinacija s Gradom Zagrebom, kulturnim institucijama, turističkim sektorom, organizatorima događanja i drugim partnerima uključenima u razvoj grada i turističke ponude.

Jednako je važno donošenje odluka temeljenih na relevantnim pokazateljima i dugoročnom planiranju, a ne isključivo na percepciji ili kratkoročnim trendovima. Pametna destinacija za nas podrazumijeva razvoj kvalitetnih, autentičnih i cjelogodišnjih sadržaja, uz ravnomjerniju distribuciju turističkih aktivnosti tijekom godine i u različitim dijelovima grada. Cilj nije samo rast turističkih brojki, već stvaranje veće vrijednosti za destinaciju, lokalno gospodarstvo i građane.

Zagreb danas ima prednost grada po mjeri čovjeka – sigurnog, kompaktnog i ugodnog za život i boravak – a upravo očuvanje te ravnoteže između razvoja turizma i kvalitete života lokalne zajednice smatram jednim od ključnih elemenata pametnog i održivog razvoja destinacije.

Podaci i donošenje odluka

Urbane destinacije danas raspolažu sve većom količinom podataka- od dolazaka i noćenja do događanja, posjećenosti atrakcija, sezonskih kretanja, tržišta i ponašanja posjetitelja. Ti podaci mogu biti važan alat za bolje razumijevanje grada i planiranje budućeg razvoja turizma. Kakvu ulogu podaci imaju u svakodnevnom radu Turističke zajednice grada Zagreba i u strateškom odlučivanju o razvoju destinacije?

U radu TZGZ podaci i analitika imaju vrlo važnu ulogu – od praćenja turističkih tokova i tržišnih trendova do planiranja događanja, komunikacijskih aktivnosti i razvoja turističkih sadržaja grada. U suvremenom upravljanju destinacijom kvalitetne odluke sve se više temelje na razumijevanju stvarnih obrazaca ponašanja posjetitelja i promjena na tržištu.

Kroz analizu različitih pokazatelja moguće je bolje razumjeti tko dolazi u Zagreb, koliko ostaje, koji su motivi dolaska te kako posjetitelji koriste gradske sadržaje i doživljavaju destinaciju. Primjerice, analiza interesa posjetitelja za pojedina događanja, kulturne sadržaje i lokacije u gradu, kao i podaci o kretanju posjetitelja kroz grad ili reakcijama na digitalne kampanje, pomažu nam u kvalitetnijem planiranju komunikacijskih aktivnosti, razvoja sadržaja i personaliziranijem pristupu različitim ciljanim skupinama, ali i ravnomjernijoj distribuciji turističkih aktivnosti tijekom godine.

Podaci pritom nisu važni samo za promociju destinacije, nego i za dugoročno upravljanje urbanim turizmom. Oni mogu pomoći u prepoznavanju novih tržišnih prilika, ali i ukazati na izazove povezane s opterećenjem pojedinih lokacija ili promjenama u korištenju gradskog prostora. Upravo zato analitika danas postaje važan alat u donošenju održivijih i uravnoteženijih razvojnih odluka te kvalitetnijem planiranju razvoja Zagreba kao suvremene urbane destinacije.

Iskustvo posjetitelja i život grada

Kod uspješnih gradskih destinacija sve je važnije pitanje ravnoteže između kvalitetnog iskustva posjetitelja i svakodnevnog života stanovnika. Turizam se u gradu ne odvija odvojeno od lokalnog života, već se prepliće s javnim prostorom, kulturom, prometom, ugostiteljstvom i događanjima. Kako u Zagrebu promišljate iskustvo posjetitelja - od prvog kontakta s destinacijom do kretanja i boravka u gradu?

U TZGZ iskustvo posjetitelja promatramo puno šire od same turističke ponude. Ono počinje već prvim kontaktom s destinacijom – kroz digitalne kanale, dostupnost informacija i način na koji se Zagreb predstavlja potencijalnim gostima – a nastavlja se kroz cjelokupan doživljaj grada, njegovu atmosferu, dostupnost sadržaja i jednostavnost kretanja tijekom boravka.

Zagreb je specifičan po tome što nije „kulisa za turiste“, nego grad koji živi svojim autentičnim ritmom, pri čemu se svakodnevni život lokalne zajednice prirodno isprepliće s iskustvom posjetitelja. Upravo ta autentičnost jedan je od najvećih aduta Zagreba kao urbane destinacije, zbog čega nam je važno razvijati sadržaje i događanja koja istovremeno obogaćuju iskustvo gostiju, ali i doprinose kvaliteti života građana i vitalnosti gradskog prostora.

Veliku ulogu pritom imaju dostupnost i povezanost sadržaja unutar grada. Zagreb je kompaktna, sigurna i lako dostupna urbana destinacija u kojoj su brojni sadržaji povezani pješačkim zonama, javnim prijevozom i kratkim vremenskim udaljenostima. Upravo ta funkcionalnost i osjećaj sigurnosti značajno pridonose kvaliteti boravka i ukupnom dojmu grada.

Posebnu pažnju posvećujemo i uključivanju različitih dijelova grada u turističku ponudu kroz outdoor sadržaje, aktivnosti na Medvednici, biciklističke i pješačke rute te promociju parkova i sadržaja na otvorenom. Takav pristup posjetiteljima omogućuje da Zagreb dožive autentičnije i izvan najfrekventnijih lokacija u središtu grada, a istovremeno doprinosi uravnoteženijem razvoju urbanog turizma.

Važan dio suvremenog iskustva posjetitelja danas čine i kvalitetne, pravovremene i lako dostupne informacije – od digitalnih platformi i aplikacija do turističkih informativnih centara i komunikacije na terenu. Cilj nam je da se posjetitelji u Zagrebu osjećaju sigurno, povezano s gradom i da tijekom boravka dožive autentičan urbani život Zagreba.

Povezivanje ponude i dionika

Destinacijsko iskustvo nastaje kroz mnogo različitih kontakata: hotele, restorane, muzeje, kulturne ustanove, događanja, vodiče, lokalne proizvođače, javni prostor i mobilnost. Zato je povezivanje dionika jedan od ključnih zadataka svake gradske turističke organizacije. Koji se oblici suradnje između Turističke zajednice grada Zagreba, javnog sektora, turističkih ponuditelja, kulturnih institucija i drugih partnera najviše potvrđuju u praksi?

U praksi se posebno važnom pokazuje suradnja Turističke zajednice grada Zagreba s kulturnim institucijama, organizatorima događanja, ugostiteljskim i hotelskim sektorom, prijevoznicima, lokalnim proizvođačima te gradskim ustanovama i institucijama. Takav partnerski pristup omogućuje stvaranje cjelovitijeg i autentičnijeg doživljaja grada, ali i kvalitetnije koordiniranje aktivnosti tijekom cijele godine.

Jedan od najboljih primjera takve suradnje su velika gradska događanja i manifestacije koja okupljaju velik broj partnera iz različitih sektora – od kulturnih ustanova i umjetnika do javnih službi, komunalnih sustava i privatnog sektora. Upravo kroz takve projekte Zagreb posljednjih godina uspješno razvija prepoznatljive manifestacije koje istovremeno doprinose turističkoj atraktivnosti grada i kvaliteti života građana. Jedan od kapitalnih projekata TZGZ, Festival svjetla Zagreb, primjerice, razvija se s Gradom Zagrebom i brojnim međunarodnim i domaćim partnerima te je danas jedan od međunarodno prepoznatih gradskih događaja.

Vrlo važna je i suradnja s kulturnim institucijama i ustanovama koje svojim programima značajno oblikuju identitet Zagreba kao urbane i kulturne destinacije. Muzeji, kazališta, galerije, koncertne dvorane i centri za kulturu važan su dio iskustva grada tijekom cijele godine, a njihovo uključivanje u turističku komunikaciju i razvoj događanja omogućuje stvaranje sadržaja koji nisu namijenjeni isključivo turistima, nego jednako obogaćuju i svakodnevni život grada.

U Zagrebu se sve više potvrđuje i važnost suradnje na razini lokalnih zajednica i kvartova. Kroz kvartovska događanja, kulturne programe i uključivanje manje poznatih gradskih lokacija razvija se ravnomjernija disperzija posjetitelja te se potiče otkrivanje grada izvan najužeg centra. Takav pristup doprinosi autentičnijem doživljaju Zagreba i održivijem upravljanju destinacijom.

Važan dio suradnje odnosi se i na kontinuiranu razmjenu informacija i koordinaciju između javnog i privatnog sektora. Turizam u gradu snažno je povezan s prometom, javnim prostorom, kulturom i kvalitetom urbanog života, zbog čega je suradnja različitih gradskih sustava nužna za kvalitetno upravljanje destinacijom i razvoj iskustva posjetitelja.

U konačnici, upravo suradnja i povezivanje različitih dionika omogućuju da Zagreb razvija turizam koji nije usmjeren samo na pojedinačne sadržaje ili događanja, nego na stvaranje cjelovitog iskustva grada – autentičnog, održivog i usklađenog s identitetom Zagreba i životom njegovih stanovnika.

Advent, kultura i razvoj cjelogodišnje ponude

Zagreb je kroz Advent izgradio snažnu međunarodnu prepoznatljivost, ali potencijal grada daleko nadilazi jednu sezonu ili jednu manifestaciju. Kultura, gastronomija, događanja, poslovni turizam, kreativne industrije i lokalni doživljaji mogu biti temelj šire cjelogodišnje ponude. Kako gledate na ulogu Adventa u turističkom identitetu Zagreba danas i gdje vidite najveće prilike za daljnji razvoj Zagreba kao cjelogodišnje destinacije?

Najznačajniji projekt TZGZ-a, Advent Zagreb, posljednjih je desetak godina postao jedan od najsnažnijih elemenata međunarodne prepoznatljivosti grada i projekt koji je značajno pridonio pozicioniranju Zagreba na europskoj turističkoj karti. Osim što je privukao velik broj domaćih i stranih posjetitelja, Advent je pokazao kako kvalitetno osmišljeno urbano događanje može oblikovati identitet destinacije i stvoriti snažnu emocionalnu povezanost posjetitelja s gradom.

Posebno je važno istaknuti da je naš Advent tri godine zaredom proglašen najboljim europskim božićnim sajmom prema izboru portala European Best Destinations, čime je Zagreb stekao snažnu međunarodnu vidljivost i dodatno učvrstio poziciju među najpoželjnijim europskim city break destinacijama u zimskom razdoblju. Tijekom godina Advent su kao jedno od nezaobilaznih europskih adventskih događanja isticali brojni relevantni međunarodni mediji i turistički portali, prepoznajući njegovu atmosferu, autentičnost i način na koji cijeli grad postaje dio doživljaja.

Također, drago mi je što je zagrebački Advent u velikoj mjeri postao inspiracija brojnim drugim adventskim događanjima u Hrvatskoj pa i regiji, pa ih je tako prošle godine u Hrvatskoj bilo više od 50. Zagreb je među prvima pokazao kako adventska manifestacija može prerasti klasičan koncept sajma i razviti se u cjelovit gradski doživljaj koji povezuje kulturu, glazbu, gastronomiju, javni prostor, kreativne industrije i autentičnu atmosferu grada, a pritom snažno doprinosi i razvoju zimskog turizma.

No istovremeno, Zagreb danas nije destinacija koja se oslanja isključivo na jednu sezonu ili jednu manifestaciju. Grad se profilirao kao cjelogodišnja urbana destinacija s kontinuiranim kulturnim, poslovnim, gastronomskim i događajnim sadržajima tijekom cijele godine. Upravo u toj raznolikosti, autentičnom identitetu grada i osjećaju sigurnosti koji pruža posjetiteljima vidimo jednu od najvećih prednosti Zagreba.

Velike prilike za daljnji razvoj vidimo u snažnijem povezivanju kulture, kreativnih industrija, suvremene gastronomije, lifestyle sadržaja, outdoor ponude i poslovnog turizma. Zagreb ima prednost grada koji istovremeno može ponuditi kvalitetna događanja, bogatu kulturnu scenu, MICE i poslovni turizam, ali i autentičan, pristupačan i sadržajno bogat urbani doživljaj koji posjetiteljima omogućuje da grad dožive prirodno i neposredno.

Posebno važan potencijal vidimo i u razvoju autentičnih lokalnih iskustava te uključivanju različitih dijelova grada u turističku priču. Posjetitelji danas sve više traže iskustva povezana s lokalnim identitetom, svakodnevnim životom grada i autentičnim sadržajima, a upravo je to jedan od segmenata u kojem Zagreb može dodatno jačati svoju prepoznatljivost.

U budućnosti će ključ razvoja Zagreba kao cjelogodišnje destinacije biti ravnoteža između velikih međunarodno prepoznatih događanja, poput zagrebačkog Adventa te drugih manifestacija koje su uslijedile nakon njegova uspjeha, poput Festivala svjetla Zagreb i Zagreb Classica, a koje je pokrenula i etablirala Turistička zajednica grada Zagreba. Upravo takvi sadržaji tijekom cijele godine grade autentičan, održiv i suvremen identitet grada te dodatno jačaju njegovu turističku prepoznatljivost.

Kongresni i poslovni turizam

Kongresni i poslovni turizam važan su segment urbanih destinacija jer često donose višu dodanu vrijednost, međunarodnu vidljivost i posjet izvan glavnih turističkih vrhunaca. Zagreb tu ima dobru poziciju kao glavni grad, prometno središte i mjesto susreta poslovne, znanstvene i kulturne zajednice. Kakvo mjesto kongresni i poslovni turizam imaju u dugoročnom razvoju Zagreba kao destinacije?

MICE segment ima vrlo važno mjesto u dugoročnom razvoju Zagreba kao urbane destinacije jer donosi visoku dodanu vrijednost, međunarodnu vidljivost i potiče turističku aktivnost tijekom cijele godine. Upravo zato taj segment vidimo kao jednog od ključnih elemenata daljnjeg razvoja Zagreba kao međunarodno prepoznatljive poslovne i kongresne destinacije.

Zagreb ima brojne prednosti za razvoj industrije poslovnih događanja – od pozicije glavnog grada i kvalitetne prometne povezanosti do razvijene hotelske infrastrukture, sigurnosti destinacije, sveučilišne i znanstvene zajednice te bogate kulturne i gastronomske ponude koja poslovnim gostima daje dodatnu vrijednost boravka u gradu. Dodatna prednost Zagreba je njegova kompaktnost i dobra povezanost sadržaja, što sudionicima poslovnih događanja omogućuje jednostavno kretanje i kvalitetnije iskustvo boravka.

Činjenica da se više od 50 % poslovnih događanja u Hrvatskoj održava upravo u Zagrebu potvrđuje važnost grada kao središta hrvatske industrije poslovnih događanja. Posebna vrijednost ovog segmenta leži u njegovu snažnom doprinosu cjelogodišnjoj aktivnosti grada, visokoj dodanoj vrijednosti i značajnom gospodarskom učinku koji ostvaruje kroz smještaj, ugostiteljstvo, kulturu i prateće usluge.

U tom je kontekstu izuzetno važna i najava izgradnje novog Kongresnog centra Zagreb na prostoru Zagrebačkog velesajma. Riječ je o projektu koji bi Zagrebu mogao otvoriti novu razvojnu fazu u segmentu međunarodnih kongresa i velikih poslovnih događanja te dodatno ojačati konkurentnost grada na međunarodnom tržištu. Planirani centar zamišljen je kao suvremen i multifunkcionalan prostor namijenjen kongresima, konferencijama, poslovnim susretima, ali i kulturnim i javnim događanjima, čime bi dodatno pridonio razvoju Novog Zagreba i Zagrebačkog velesajma kao važnog poslovnog i događajnog središta grada.

Istovremeno, suvremena industrija poslovnih događanja danas više ne ovisi isključivo o kvaliteti kongresne infrastrukture. Poslovni putnici sve više traže i cjelokupno iskustvo destinacije – sigurnost, kvalitetan javni prostor, gastronomiju, kulturu i autentičan doživljaj grada. Upravo u toj kombinaciji suvremene infrastrukture i kvalitetnog urbanog iskustva Zagreb ima značajan potencijal i važnu konkurentsku prednost.

Sljedeći razvojni korak Zagreba

Zagreb je posljednjih godina razvio prepoznatljivu turističku priču, ali razvoj urbanih destinacija sve više zahtijeva prilagodbu novim navikama putnika, bolju upotrebu podataka, jače povezivanje sadržaja i pažljivije upravljanje utjecajem turizma na grad. Što će, po vašem mišljenju, biti najvažniji sljedeći razvojni korak Zagreba kao turističke destinacije?

Vjerujem da će jedan od najvažnijih sljedećih razvojnih koraka Zagreba biti daljnji razvoj grada kao pametne, održive i regenerativne urbane destinacije. To znači još snažnije povezivanje digitalizacije, podataka, mobilnosti, kulture, javnog prostora i turističkog iskustva u jednu cjelovitu i funkcionalnu priču grada.

Današnji posjetitelji sve više traže autentičnost, personalizirana iskustva, jednostavnost korištenja sadržaja i kvalitetne digitalne informacije dostupne u svakom trenutku. Upravo zato digitalizacija više nije samo tehnološki dodatak, nego važan alat za kvalitetnije upravljanje destinacijom i bolje iskustvo boravka u gradu – od planiranja putovanja i informiranja do kretanja kroz grad i korištenja različitih sadržaja. Zagreb je već prepoznat kao grad koji razvija koncept smart city pristupa i pametnog upravljanja kroz digitalna i održiva rješenja, a upravo će sposobnost povezivanja tehnologije, podataka i kvalitete urbanog života biti jedan od ključnih elemenata njegove konkurentnosti u budućnosti.

Istovremeno, sve važniji postaje i koncept regenerativnog turizma, koji ide korak dalje od same održivosti. Cilj više nije samo smanjiti negativan utjecaj turizma, nego kroz turizam aktivno doprinositi kvaliteti života lokalne zajednice, očuvanju identiteta grada, javnog prostora, kulture i okoliša. U europskom kontekstu sve se više govori o važnosti destinacija koje uspijevaju očuvati autentičnost i ravnotežu između razvoja turizma i svakodnevnog života grada, a upravo u tome Zagreb ima velik potencijal.

Veliku priliku vidim i u daljnjem razvoju cjelogodišnjih sadržaja koji povezuju kulturu, kreativne industrije, gastronomiju, business i lifestyle ponudu grada. Zagreb može dodatno jačati svoju međunarodnu prepoznatljivost upravo kroz raznolikost iskustava i kombinaciju poslovnog, kulturnog, event i leisure turizma tijekom cijele godine, pri čemu važnu ulogu imaju i autentična lokalna iskustva, kvartovska događanja te kvalitetno korištenje javnog prostora.

Jednako je važno nastaviti razvijati grad na način koji će ostati usklađen s potrebama lokalne zajednice. U vremenu kada se brojne europske urbane destinacije suočavaju s izazovima prekomjernog turizma i gubitka identiteta, Zagreb još uvijek ima priliku razvijati turizam promišljeno, uravnoteženo i dugoročno održivo.

U budućnosti će uspješnost urbanih destinacija sve manje ovisiti isključivo o turističkim brojkama, a sve više o sposobnosti gradova da očuvaju kvalitetu života svojih građana, autentičnost prostora i dugoročnu otpornost na promjene tržišta i načina putovanja. Upravo zato vjerujem da Zagreb ima priliku razvijati turizam na način koji neće narušiti identitet grada, nego ga dodatno unaprijediti.

Upravo će sposobnost pametnog, održivog i uključivog upravljanja razvojem turizma, uz očuvanje autentičnosti grada i kvalitete urbanog života, dugoročno biti jedna od ključnih prednosti Zagreba kao suvremene europske urbane destinacije budućnosti.