Pametna destinacija v praksi: Ljubljanski model razvoja turizma

Uvod

V tej izdaji Pametnih destinacij se pogovarjamo z mag. Petro Stušek, direktorico Turizma Ljubljana , ki že vrsto let soustvarja razvoj ene najbolj prepoznavnih mestnih destinacij v Sloveniji in širši regiji.

Ljubljana ima močno zeleno identiteto, visoko mednarodno prepoznavnost, kakovostno kulturno in kulinarično ponudbo ter pomembno vlogo v mestnem in kongresnem turizmu.

V pogovoru želimo odpreti vprašanja o tem, kako se danes razvija sodobna urbana destinacija: kako pomembni postajajo podatki, kako se povezujejo različni deležniki in kako lahko mesto dolgoročno ustvarja večjo vrednost za obiskovalce, prebivalce in lokalno gospodarstvo.

Pametna destinacija

Ljubljana je že dolgo prepoznavna kot zelena, kakovostna in mednarodno uveljavljena mestna destinacija. Danes pa se vse bolj odpira tudi vprašanje, kaj pomeni mesto upravljati kot pametno destinacijo – z uporabo podatkov, povezovanjem ponudbe in boljšim razumevanjem obiskovalcev. Kaj za Turizem Ljubljana danes konkretno pomeni pojem pametna destinacija in kako se ta odraža v načrtovanju razvoja Ljubljane kot turistične destinacije?

Za Turizem Ljubljana pametna destinacija ne pomeni samo uporabe digitalnih orodij, ampak predvsem način upravljanja destinacije, pri katerem odločitve temeljijo na podatkih, sodelovanju z deležniki in razumevanju izkušnje obiskovalcev in prebivalcev. Tehnologija in podatki so pri tem pomembno orodje, niso pa cilj sami po sebi.

Pametno destinacijo razumemo kot model upravljanja, ki temelji na podatkih, sodelovanju med deležniki ter razumevanju potreb obiskovalcev in prebivalcev. Razvoj Ljubljane zato načrtujemo celostno, od prvega digitalnega stika obiskovalca z destinacijo do njegove izkušnje v mestu in širši regiji: od prvega digitalnega stika obiskovalca s spletno stranjo Visit Ljubljana do osebnega svetovanja v TIC, uporabe Ljubljanske turistične kartice, javnega prevoza, kulturnih vsebin, dogodkov. Ob tem nas vedno zanima tudi, kako turizem vpliva na vsakdanje življenje meščank in meščanov.

Veliko pozornosti namenjamo spremljanju turističnih tokov, povratnim informacijam, mobilnosti, uporabi javnega prostora in kakovosti življenja v mestu. Pomemben vir informacij predstavljajo tudi prebivalci, saj nam njihove pobude in odzivi pomagajo razumeti, kje mesto deluje dobro in kje se pojavljajo izzivi..

Uspešna pametna destinacija ni tista, ki zgolj privabi več obiskovalcev. Uspešna je takrat, ko zna obisk usmerjati v času in prostoru, povezovati različne dele mesta in regije ter ustvarjati koristi za obiskovalce, lokalno gospodarstvo in prebivalce. Tako se lahko Ljubljana uspešno razvija kot mesto, ki obiskovalcem ponuja kakovostno izkušnjo, predvsem pa ohranja kakovostno okolje za vsakdanje življenje prebivalk in prebivalcev.

Razumevanje gosta in podatki

Urbane destinacije danes ustvarjajo veliko podatkov – od prihodov in nočitev do dogodkov, obiska znamenitosti, sezonskih gibanj in vedenja obiskovalcev. Ti podatki pa niso pomembni samo za statistiko, temveč predvsem za boljše razumevanje gosta, njegovih interesov, navad in razlogov za vračanje.Kako v Ljubljani uporabljate podatke za boljše razumevanje obiskovalcev – ne le v smislu merjenja obiska, temveč tudi pri oblikovanju bolj personalizirane, segmentirane in dolgoročno relevantne komunikacije z gosti?

Podatki sami po sebi niso vrednost. Vrednost nastane takrat, ko nam pomagajo bolje razumeti vedenje ljudi in na tej podlagi sprejemati boljše odločitve.

V Turizmu Ljubljana zbiramo in analiziramo številne podatkovne vire. Poleg lastnih sistemov spremljamo zasedenost nastanitev, obisk kulturnih ustanov, spletni ugled destinacije, turistično potrošnjo, kratkoročne nastanitve in druge kazalnike, ki vplivajo na razvoj turizma. Pomembno vlogo ima tudi podatkovna platforma Ljubljana FLOWS, ki omogoča bolj segmentirano razumevanje obiskovalcev in učinkovitejše načrtovanje aktivnosti.

Danes ne merimo več zgolj uspešnosti destinacije, temveč tudi njeno sprejemljivost. Zato posebno pozornost namenjamo prebivalcem in njihovemu odnosu do turizma. Raziskavo o zadovoljstvu meščanov izvajamo že od leta 2016 in predstavlja eno ključnih podlag za razvojne odločitve. Na podlagi teh ugotovitev in pogovora s prebivalci v fokusnih skupinah smo lani preoblikovali osrednjo ozaveščevalno kampanjo za meščane »Turizem dela Ljubljano ...«, ki je prerasla v kampanjo »Zaradi nas je Ljubljana ...«, v kateri smo v ospredje postavili prebivalce in njihovo vlogo pri soustvarjanju privlačnega mesta za življenje in obisk ter njihovo percepcijo pozitivnih učinkov turizma.

Pomemben vir informacij predstavljajo tudi neposredni stiki z obiskovalci v Turističnem informacijskem centru. Prav vsakodnevna vprašanja, potrebe in odzivi gostov nam pogosto ponudijo vpoglede, ki jih nobena statistika ne more v celoti nadomestiti. Te informacije nato uporabljamo zelo praktično: prilagajamo priporočila, dopolnjujemo vsebine na spletnih kanalih, izboljšujemo navodila za uporabo produktov in razvijamo ponudbo, ki bolje odgovarja na dejanske potrebe obiskovalcev.

Izkušnja obiskovalca

Pri uspešnih mestnih destinacijah se vse bolj odpira vprašanje, kako obiskovalcem omogočiti kakovostno izkušnjo, hkrati pa ohranjati ravnotežje z vsakdanjim življenjem prebivalcev. To je posebej pomembno pri mestih, kjer se turizem prepleta z javnim prostorom, kulturo, mobilnostjo in lokalnim življenjem. Kako razmišljate o celotni poti obiskovalca – od prvega stika z Ljubljano, načrtovanja obiska in prihoda v mesto, do dejanske izkušnje na destinaciji in morebitne želje po ponovnem obisku?

O poti obiskovalca razmišljamo kot o celotnem zaporedju stikov z destinacijo, od prvega iskanja informacij do vtisov po obisku. Najboljša destinacijska izkušnja ni tista, ki obiskovalcu ponudi največ informacij, temveč tista, ki mu ob pravem času ponudi pravo informacijo.

Prvi stik je danes največkrat digitalen, zato veliko pozornosti namenjamo kakovostnim vsebinam, ki obiskovalcem pomagajo načrtovati obisk in odkrivati manj znane dele mesta ter regije. Osrednjo vlogo ima spletno mesto Visit Ljubljana, kjer obiskovalec na enem mestu najde informacije o znamenitostih, doživetjih, prireditvah, vodenih ogledih, trajnostni mobilnosti in drugih trajnostnih praksah destinacije, ter praktičnih napotkih za načrtovanje poti v Ljubljani in preostali Osrednjeslovenski regiji. Že v tej fazi ga z vsebinami usmerjamo predvsem k edinstvenim doživetjem, kot so tradicionalne rokodelske delavnice ali doživetja s sodobnimi kreativci, na katerih se gostje aktivno vključijo v ustvarjalni proces in spoznavanje ljudi, dediščine, kreativnega DNK-ja mesta. Obiskovalce usmerjamo tudi v manj znane dele mesta, spodbujamo jih k raziskovanju kulturnih četrti, zelenega zaledja Ljubljane, trajnostni mobilnosti in obisku tudi zunaj najbolj obiskanih obdobij toplejših mesecev, in sicer s festivali November Gourmet Ljubljana, December v Ljubljani in LUV fest februarja.

Ko obiskovalec prispe v Ljubljano, digitalne informacije dopolnjuje osebni stik v Turističnem informacijskem centru. Veliko obiskovalcev išče predvsem osebno priporočilo nekoga, ki mesto dobro pozna. Zato ostaja človeški stik eden najpomembnejših elementov destinacijske izkušnje: sodelavci obiskovalcu svetujejo glede na njegov čas, interese, zmožnost gibanja ali posebne potrebe. Predlagajo mu lahko primeren ogled, aktualne dogodke, obisk manj znanih delov mesta, dobre praktične rešitve s poudarkom na trajnostnih načinih premikanja po Ljubljani. Digitalna orodja, kot je digitalni zemljevid, ki obiskovalcu na podlagi njegovih interesov predlaga personaliziran itinerar, so pri tem pomoč, vendar osebnega svetovanja ne morejo v celoti nadomestiti.

Po obisku se odnos z obiskovalcem ne zaključi. Pomembne so nam povratne informacije, saj nam pomagajo razumeti, kaj deluje dobro in kje lahko izkušnjo še izboljšamo. Zato spodbujamo tudi oddajo mnenj in ocen po obisku, ker gre za dragocen vir možnosti izboljšanja storitev, obenem pa pomagajo prihodnjim obiskovalcem pri načrtovanju obiska.

Povezovanje ponudbe in deležnikov

Destinacijska izkušnja nastaja skozi veliko različnih stikov: nastanitev, kulinariko, kulturo, dogodke, vodenja, mobilnost, lokalne ponudnike in javni prostor. Zato je povezovanje različnih deležnikov eden ključnih izzivov vsake mestne destinacije. Kateri mehanizmi sodelovanja med javnim sektorjem, turističnimi ponudniki, kulturnimi ustanovami, dogodki, lokalnimi ponudniki in drugimi deležniki se v Ljubljani najbolj izkazujejo v praksi?

Kot destinacijska organizacija ne moremo sami ustvariti destinacijske izkušnje. Lahko pa ustvarimo pogoje, da izkušnjo skupaj soustvarjamo številni deležniki. Zato sodelovanje razumemo kot enega ključnih temeljev razvoja Ljubljane. Vloga destinacijske organizacije je danes namreč vse manj zgolj promocijska in vse bolj povezovalna. Naša naloga je ustvarjati prostor za sodelovanje med turističnim gospodarstvom, kulturnimi ustanovami, organizatorji dogodkov, ustvarjalci, prebivalci in drugimi partnerji. Ključna pri tem so redna srečanja, izobraževanja in usposabljanja, ki jih pripravljamo za različne skupine deležnikov: hotelirje, gostince, organizatorje prireditev, turistične vodnike, kulturne ustanove, rokodelce in druge.

Pomemben povezovalni mehanizem je Ljubljanska turistična kartica, ki v enoten produkt povezuje muzeje, galerije, Ljubljanski grad, javni prevoz, vodene oglede in druge ponudnike v enoten produkt. Obiskovalcem omogoča enostavnejše raziskovanje mesta, ponudnikom daje večjo vidnost, nam pa omogoča usmerjanje turističnih tokov tudi izven mestnega jedra in spodbujanje daljše dobe bivanja pri obiskovalcih.

Podobno povezovalno vlogo imajo tudi skupni projekti, kot so

• Implementacija zero waste strategije v ljubljanski hotelski industriji
• kulinarični festival November Gourmet Ljubljana, ki povezuje gostince, tradicionalne rokodelske delavnice in sodobna ustvarjalna doživetja, ki smo jih razvili skupaj z obrtniki in kreativci
• razvoj kulturnih četrti, ki povezujejo lokalne ustvarjalce, gostince, kulturne ustanove in prebivalce,
• LUV fest, festival ljubezni, umetnosti in vandranja, ki je v prvi izvedbi leta 2023 povezal 35 partnerjev, letos pa je povezal že več kot 130 partnerjev in več kot 230 dogodkov na 70 lokacijah. Število nočitev v februarju in marcu se je med letoma 2022 in 2025 zaradi te vsebine povečalo za 59 odstotkov, kar je znatno več kot siceršnja letna rast obiska.

S povezovanjem skupaj ustvarjamo programe, ki povezujejo kulturo, gastronomijo, ustvarjalnost in lokalno življenje in se tem ponudbo, ki je bolj avtentična, trajnostna in razpršena po različnih delih mesta in regije.

Pomemben okvir sodelovanja predstavlja tudi Etični kodeks za deležnike v starem mestnem jedru, ki temelji na prepričanju, da je dolgoročno uspešen lahko le turizem, ki spoštuje potrebe prebivalcev, obiskovalcev in ponudnikov storitev. Sprejeli skupaj z Mestno občino Ljubljana in predstavlja skupek vrednot in načel za delovanje v najbolj obiskanem delu mesta, da bi zagotovili spoštljivo sobivanje med prebivalci, obiskovalci in ponudniki storitev.

Ljubljana je danes prejemnica najvišjega trajnostnega znaka v sklopu Zelene sheme slovenskega turizma Slovenia Green Destination Platinum, lani se je uvrstila med 40 najbolj trajnostnih destinacij na svetu po GDS Indexu, letos pa prejela še naziv Najboljša evropska kreativna mestna destinacija Prav sposobnost povezovanja različnih interesov ostaja ena najpomembnejših konkurenčnih prednosti mesta. Vse to potrjuje, da dobro sodelovanje deležnikov ni zgolj organizacijska vrednota, ampak konkreten razvojni model destinacije.

Ljubljana kot širša destinacija

Ljubljana kot turistična destinacija ni nujno omejena samo na mestno jedro ali administrativne meje mesta. Obiskovalec jo pogosto doživlja širše – kot izhodišče za raziskovanje okolice, regije in Slovenije kot celote. Ker je Slovenija majhna in raznolika, je sodelovanje med destinacijami še posebej pomembno. Kako Turizem Ljubljana razume Ljubljano kot destinacijo – kaj vse obsega ta širši destinacijski prostor in kako pomembno je sodelovanje z drugimi kraji, regijami oziroma destinacijami v Sloveniji?

Ljubljane nikakor ni le mestno središče ali prostor znotraj administrativnih meja. Za obiskovalca pogosto predstavlja izhodišče za raziskovanje širše regije in Slovenije.

Regijsko povezovanje je za nas dolgoročna usmeritev. Turizem Ljubljana že 15 let opravlja tudi vlogo regionalne destinacijske organizacije in danes povezuje 24 občin Ljubljanske urbane regije. Tak pristop obiskovalcem omogoča bogatejšo izkušnjo, saj lahko urbano kulturo, gastronomijo in dogodke povežejo z naravo, podeželjem, pohodništvom, kolesarjenjem in drugimi doživetji v okolici. V Turizmu Ljubljana imamo celo zaposleno osebo, odgovorno zgolj za razvoj in promocijo regije, kar dodatno potrjuje, da je ta sestavni del našega destinacijskega razumevanja.

Dober praktičen primer povezovanja mesta in širše regije je Ljubljanska turistična kartica, ki ni le vstopnica za mestne in regijske znamenitosti, ampak strateško orodje za razpršitev obiska, daljšanje dobe in spodbujanje trajnostne mobilnosti.

Širšo destinacijo oz regijo razvijamo tudi skozi zelene in aktivne produkte. V zadnjih letih smo veliko vložili v terenske preglede, opise in predstavitve kolesarskih in pohodniških poti, ki prav tako povezujejo Ljubljano in regijo.

Tovrstna povezovanja prispevajo tudi k bolj uravnoteženemu razvoju turizma, saj obiskovalce usmerja izven najbolj obremenjenih območij. Naš cilj je, da Ljubljana ostane privlačna mestna destinacija in hkrati deluje kot odprta vrata v širši prostor. S tem obiskovalcem ponudimo več razlogov za daljše bivanje, partnerjem v regiji večjo vidnost, prebivalcem pa bolj uravnotežen razvoj turizma, ki ne ostaja zgoščen samo v centru mesta.

Kongresni in celoletni turizem

Ljubljana ima pomembno vlogo tudi na področju kongresnega in poslovnega turizma. Ta segment je za destinacije zanimiv, ker se pogosto povezuje z višjo dodano vrednostjo, mednarodno prepoznavnostjo in obiskom izven klasičnih turističnih vrhuncev. Hkrati lahko poslovni gost postane tudi turistični gost, če mu destinacija ponudi dovolj razlogov za daljše bivanje ali vrnitev. Kakšno mesto ima kongresni turizem v dolgoročnem razvoju Ljubljane in kako ga povezujete s širšo ponudbo mesta, doživetji, kulturo, kulinariko in možnostmi za obisk skozi vse leto?

Poslovni in kongresni turizem je eden ključnih stebrov razvoja Ljubljane. Ne prinaša le gospodarskih učinkov, temveč prispeva tudi k razpršitvi obiska skozi vse leto ter povezuje mesto z mednarodnimi strokovnimi, znanstvenimi in poslovnimi mrežami.

V okviru Turizma Ljubljana deluje Kongresni urad Ljubljana (KUL), znotraj njega pa Konzorcij KUL, ki skupaj z več kot 50 partnerji iz destinacije soustvarja pogoje za uspešno organizacijo mednarodnih kongresov, strokovnih srečanj, korporativnih dogodkov in športnih prireditev.

Naš cilj ni zgolj privabiti dogodke, ampak udeležencem predstaviti Ljubljano kot celovito destinacijo. Zato kongresne vsebine povezujemo s kulturo, gastronomijo, ustvarjalnostjo in doživetji v mestu ter regiji. Poslovni dogodki pogosto predstavljajo prvi stik z destinacijo in so lahko pomemben razlog za kasnejši zasebni obisk.

Pomembno vlogo pri desezonalizaciji imajo tudi projekti, kot sta LUV fest in November Gourmet Ljubljana, ki prispevajo k privlačnosti mesta v obdobjih zunaj glavne turistične sezone.

Prav povezovanje poslovnih dogodkov z bogato kulturno, kulinarično in ustvarjalno ponudbo Ljubljani omogoča, da se ne pozicionira zgolj kot kongresna destinacija, temveč kot mesto, kjer se poslovna srečanja prepletajo z avtentičnimi doživetji in kakovostnim mestnim življenjem.

Naslednji razvojni korak

Ljubljana je v zadnjih letih zgradila močno turistično zgodbo in jasno mednarodno prepoznavnost. Prihodnji razvoj pa bo verjetno zahteval še več povezovanja, boljše razumevanje obiskovalcev, prilagajanje spremembam na trgu in jasnejše upravljanje vplivov turizma na mesto kot celoto. Kaj bo po vašem mnenju najpomembnejši naslednji razvojni korak Ljubljane kot pametne, povezane in trajnostno usmerjene turistične destinacije?

Če bi morala izpostaviti en sam razvojni korak, bi rekla: še boljše upravljanje vplivov turizma na mesto kot celoto, še boljše povezovanje podatkov, vsebin, deležnikov in upravljanja vplivov turizma na mesto kot celoto.

Prihodnost uspešnih destinacij ne bo odvisna le od števila obiskovalcev, temveč od sposobnosti razumevanja in upravljanja učinkov turizma na gospodarstvo, mobilnost, javni prostor, okolje in kakovost življenja prebivalcev.

Eden pomembnih nadaljnjih korakov v to smer je vključitev napovednega modela turističnega prometa z uporabo umetne inteligence v podatkovno platformo Ljubljana FLOWS. Razvili smo ga kot prvi od partnerjev v sklopu evropskega projekta D3HUB skupaj s podjetjem Arctur, ki je tudi naš partner pri podatkovni platformi, in smo tudi eni od prvih v Evropi s tovrstnim modelom. Ta trenutno temelji na treh kazalnikih: dnevnem turističnem prometu, poslovnih dogodkih v Ljubljani in državnih praznikih oziroma dela prostih dnevih na ključnih trgih turizma v Ljubljani. V prihodnje nameravamo model nadgrajevati z dodatnimi kazalniki. S takšnimi projekti bomo lahko še bolje spremljali in upravljali turistični promet ter njegov vpliv na mesto kot celoto.

Naslednji razvojni korak ni digitalizacija sama po sebi, ampak povezava digitalnih orodij z vsebinskim usmerjanjem obiskovalcev. Pri Ljubljanski turistični kartici smo že naredili pomemben premik v popolno digitalizacijo uporabniške izkušnje. Obiskovalec jo lahko kupi in uporablja digitalno, kartica pa je vključena v aplikacijo Urbana. Nadgradnja z QR-kodo je v prvih štirih mesecih leta 2026 spletno prodajo v primerjavi z enakim obdobjem leta 2025 povečala za 151 odstotkov.

V prihodnje želimo še bolj razviti komunikacijo s kupci in uporabniki: ne samo povedati, kaj je vključeno v kartico, ampak obiskovalcem ob pravem trenutku predlagati tudi manj znane, kakovostne in manj obremenjene vsebine v mestu in regiji Osrednja Slovenija. Ljubljana ima veliko avtentičnih kotičkov, kulturnih četrti, ustvarjalnih prostorov, zelenih območij in lokalnih doživetij, ki jih obiskovalci pogosto ne odkrijejo sami.

Ob tem ostaja ključno, da digitalna orodja ne nadomeščajo osebnega stika. Kakovostna destinacijska izkušnja še vedno temelji na ljudeh: sodelavcih v TIC, turističnih vodnikih, receptorjih, zaposlenih v muzejih, gostincih, prevoznikih, organizatorjih prireditev in lokalnih ponudnikih. Digitalna orodja jim pa lahko pomagajo z boljšimi podatki, dostopnejšimi informacijami in bolj usklajenim predstavljanjem destinacije.

Ključno bo povezovanje podatkov, ljudi, institucij in skupnih razvojnih ciljev. Turizem danes vpliva na številna področja mestnega razvoja, zato mora biti prihodnji razvoj še tesneje povezan z drugimi mestnimi politikami in deležniki.

Trajnost danes ni več inovacija, ampak pričakovan standard. Ljubljana je svetovno prepoznana kot trajnostna destinacija, vključena je tudi v evropsko Misijo 100 podnebno nevtralnih in pametnih mest. Naslednji korak bo zato vse bolj usmerjen v merjenje vplivov, prilagajanje podnebnim spremembam in postopnim prehodom od trajnostnega k bolj regenerativnemu modelu razvoja, kjer turizem aktivno prispeva k boljšemu mestu.

Prihodnost bo zahtevala hitro prilagajanje spremembam, stalno spremljanje trendov in pogum za uvajanje novih rešitev. Ne smemo zaspati. Ljubljana mora ostati destinacija, ki zna povezati podatke, ljudi, prostor in vrednote tako, da turizem prispeva k boljši izkušnji obiskovalcev in hkrati k boljši kakovosti življenja prebivalcev.

Turizem mora ostati sredstvo za razvoj mesta in ne cilj sam po sebi.