Strateški okvir hrvatskog turizma: politika, podaci i održivost

1) Strateška uloga Ministarstva u pametnom turizmu

Pametni turizam sve se češće definira kao model upravljanja destinacijama, a ne samo kao skup digitalnih rješenja. Kako Ministarstvo turizma i sporta vidi svoju ulogu u usmjeravanju hrvatskih destinacija prema pametnijem, otpornijem i dugoročno održivom razvoju, osobito u kontekstu bolje međusobne povezanosti destinacija i usklađenog djelovanja različitih razina upravljanja?

Kao resorno ministarstvo, naša je uloga postaviti jasan smjer i okvir razvoja hrvatskog turizma. Pametni turizam pritom ne doživljavamo kao skup digitalnih alata, nego kao model upravljanja destinacijama koji se temelji na podacima, koordinaciji i dugoročnoj održivosti. Zbog toga smo donijeli krovne reformske zakone u trokutu turističke, prostorne i porezne politike s ciljem zaštite prostora, kvalitete života i održive strukture smještajnih kapaciteta.

U tom kontekstu, jedan od ključnih poteza bilo je donošenje izmjena Zakona o ugostiteljskoj djelatnosti kojim smo zaštitili pojam domaćina i uveli oznaku Local Host, čime smo jasno razlikovali autentični obiteljski smještaj od komercijalnih oblika. Kao nastavak ovog procesa u prvoj polovici 2026. godine donijet ćemo i novi Zakon o ugostiteljskoj djelatnosti, koji će dodatno ojačati taj okvir, osobito kroz provedbu STR Uredbe i uspostavu jedinstvene digitalne razmjene podataka s platformama, što je ključno za transparentnost i učinkovit nadzor tržišta.

Uz navedeno, važnu ulogu ima i Zakon o turizmu, kojim smo po prvi put uspostavili sustav upravljanja turizmom temeljen na planiranju, izračunu prihvatnih kapaciteta i jasnoj podjeli odgovornosti između nacionalne, regionalne i lokalne razine. Time smo omogućili izradu planova upravljanja destinacijama i stvorili preduvjete za bolje povezivanje destinacija i usklađeno djelovanje svih razina.

Naša je zadaća povezivati razine upravljanja, osigurati kvalitetne podatke i jasna pravila te usmjeravati destinacije prema otpornijem i dugoročno održivom razvoju.

Fokus nam je na stvaranju otpornijih destinacija koje mogu odgovoriti na sezonalnost, klimatske izazove i brze tržišne promjene. Ključna poruka je da pametni turizam nije isključivo digitalizacija, već cjelovit pristup koji uravnotežuje ekonomske, društvene i okolišne ciljeve. Ministarstvo tako djeluje ne samo kao zakonodavac već i kao koordinator, edukator i podrška destinacijama u njihovoj transformaciji prema pametnijem i održivijem modelu razvoja.

2) Digitalizacija, podaci i stvarno poznavanje gosta

Velike količine podataka već postoje u turističkom sustavu, no njihova primjena u strateškom planiranju i upravljanju još uvijek nije ujednačena. Kako Ministarstvo vidi razvoj digitalnih i podatkovnih rješenja koja bi omogućila dublje razumijevanje ponašanja i potreba gostiju, te njihovu praktičnu primjenu na razini destinacija, a ne samo na nacionalnoj razini?

Ako želimo pametan i održiv turizam, odluke moraju biti utemeljene na podacima. Iako je takav pristup zahtjevniji na razini cijelog sektora nego pojedinog poduzeća, danas zapravo nemamo alternativu.

Hrvatski turistički sustav već raspolaže snažnom podatkovnom osnovom, od službene statistike i sustava eVisitor do TOMAS istraživanja ponašanja i potrošnje turista. Upravo zahvaljujući tim izvorima, strateški dokumenti koje smo donijeli nisu teorijski, nego utemeljeni na stvarnim trendovima i pokazateljima.

Kroz reforme u okviru NPOO-a napravili smo dodatni iskorak, osobito razvojem satelitskih računa održivog turizma, gdje je Hrvatska prva u svijetu omogućila sustavan uvid u prihode i opterećenja turizma, i to na nacionalnoj i regionalnoj razini. Ti podaci služe kao temelj za pametnije planiranje i upravljanje destinacijama.

Zakon o turizmu dodatno je ojačao taj pristup jer je propisao obvezu izrade planova upravljanja temeljenih na pokazateljima održivosti i prihvatnim kapacitetima. Cijeli proces njihove izrade i praćenja tijekom ove godine dodatno digitaliziramo kako bi bio učinkovitiji i dostupniji svim dionicima.

Naravno, podaci sami po sebi nisu dovoljni. Ljudi, znanje i razumijevanje lokalnog konteksta ostaju ključni za pravilno tumačenje podataka. Upravo taj spoj analitike i iskustva vidimo kao temelj pametnog upravljanja turizmom u budućnosti.

3) Uključivanje lokalnih dionika i suradnja unutar destinacije

Uspješno upravljanje destinacijom zahtijeva suradnju brojnih dionika – od turističkih zajednica i lokalne samouprave do privatnih partnera i regionalnih institucija. Kako Ministarstvo potiče konkretniju suradnju unutar same destinacije, ali i između lokalnih, regionalnih i nacionalnih aktera, kako bi se izbjegla fragmentiranost i paralelni razvoj inicijativa?

Upravljanje destinacijom ne može biti uspješno ako svatko djeluje zasebno. Zato od početka reforme naglašavamo suradnju i koordinaciju, a ne paralelni razvoj inicijativa. Kroz Zakon o turizmu i prateće pravilnike jasno smo definirali uloge i odgovornosti svih dionika te dodatno ojačali ulogu lokalne razine. Planovi upravljanja destinacijama postali su ključni alat koji okuplja turističke zajednice, jedinice lokalne samouprave, privatni sektor i lokalnu zajednicu oko zajedničkih ciljeva i konkretnih mjera.

Kako bi taj okvir zaživio u praksi, Ministarstvo je organiziralo niz radionica, edukacija i radnih sastanaka na terenu, usmjerenih na rješavanje konkretnih izazova u destinacijama i jačanje međusobnog povjerenja među dionicima. Uz to, redovito održavamo sektorske sastanke i sjednice Vijeća za upravljanje razvojem turizma, koje služe kao platforma za dijalog, razmjenu iskustava i usklađivanje politika s onima koji turizam svakodnevno provode na terenu.

Na nacionalnoj razini naša je uloga osigurati zajednički okvir i povezati procese, a ne centralizirati odlučivanje. Svaka destinacija zadržava svoj identitet i specifičnosti, ali se razvija u skladu sa širim strateškim ciljevima hrvatskog turizma, uz jasno definirana pravila i stalnu suradnju svih razina sustava.

Uz to, kroz projekte financirane iz Nacionalnog plana oporavka i otpornosti osiguravamo alate i resurse koji destinacijama olakšavaju operativnu provedbu, od digitalnih rješenja i analitičkih alata do jačanja institucionalnih kapaciteta. Cilj nam nije samo postaviti pravila, nego stvoriti uvjete da se ona mogu kvalitetno provoditi.

Drugim riječima, održivost u turizmu za nas znači sustav u kojem postoji ravnoteža između razvoja i očuvanja, između turista i lokalne zajednice. Ulaganjem u ljude, znanje i suradnju gradimo temelje da taj sustav bude funkcionalan, otporan i održiv i danas i u budućnosti.

4) Od projekata prema funkcionalnim sustavima

U posljednjim godinama pokrenut je niz inicijativa vezanih uz digitalizaciju i održivi turizam. Što je, prema vašem mišljenju, ključno kako bi takvi projekti prerastali u trajna, sustavna rješenja, umjesto da ostanu izolirani primjeri dobre prakse?

U odgovoru na jedno od prijašnjih pitanja spomenuo sam eVisitor koji je dio sustava eTurizam koji još obuhvaća registraciju obavljanja djelatnosti i pokretanja poslovanja, središnji turistički registar, sustav za dodjelu potpora u turizmu, turistički informacijski portal i portal za podršku razvoja turizma.

Spomenuo sam i digitalizaciju izrade planova upravljanja i izračuna pokazatelja održivosti i prihvatnih kapaciteta koji su dio digitalnih sustava za upravljanje turističkim destinacijama i turističkim tokovima te sustava za praćenje pokazatelja održivosti turizma. Pored toga u procesu smo ugovaranja izrade sustava za poslovnu inteligenciju u turizmu. Svi ti digitalni sustavi zajedno čine integrirani informacijski sustav turizma.

Kako bi taj sustav mogao sadržajno funkcionirati Zakonom u turizmu smo definirali njegove sastavnice a pravilnikom ćemo propisati način unošenja i pristupa podacima sustava turizma, kao i detaljniju razradu sadržaja, vrstu i oblik informacija koje se prikupljaju te rokove dostave podataka. Dovršetkom svih nabrojenih sustava stvorit ćemo tehničke pretpostavke a donošenjem pravilnika, kojeg očekujemo u drugom tromjesečju ove godine, stvorit ćemo potpuni zakonodavni okvir za digitalizaciju gotovo svih procesa koji su u sektorskoj nadležnosti Ministarstva na sustavan i dugoročno održiv način.

Da ovaj pristup daje konkretne rezultate, potvrđuju i naši gradovi i destinacije na terenu. Dubrovnik je osvojio titulu European Green Pioneer of Smart Tourism 2026, najviše europsko priznanje za održive i pametne destinacije, čime je dubrovački model upravljanja turizmom prepoznat kao primjer izvrsnosti u digitalnoj transformaciji, održivosti, mobilnosti i očuvanju baštine.

Istodobno, niz hrvatskih destinacija, od Lošinja i Varaždina do Telašćice, Mljeta i Vukovarsko-srijemske županije, nositelji su certifikata Green Destinations, što potvrđuje da se održivost sustavno provodi na različitim razinama i u različitim tipovima destinacija.

Na globalnoj razini, priznanja poput Travvy Awards, gdje je Hrvatska nagrađena kao jedna od najboljih mediteranskih i kruzerskih destinacija, dodatno potvrđuju da se strateški pristup, ulaganje u podatke i sustavno upravljanje prepoznaju i izvan Europe.

Sve to pokazuje da put od projekata do funkcionalnih sustava vodi kroz jasna pravila, povezane digitalne alate i konkretne primjere na terenu. Upravo taj spoj strategije, zakonodavnog okvira i prakse omogućuje da dobre ideje prerastu u trajna, održiva rješenja.

5) Fokus Ministarstva u ovoj godini

Ako se usmjerimo na ovu godinu, koji će biti najvažniji prioriteti Ministarstva turizma i sporta? Gdje će biti najveći fokus – u području održivosti, digitalizacije, upravljanja destinacijama ili jačanja lokalnih kapaciteta – te što smatrate ključnim kako bi se planirane mjere zaista osjetile u svakodnevnom radu destinacija?

Ako se usmjerimo na ovu godinu, naš je fokus prilično jasan. Nastavljamo s reformama koje smo već započeli, ali istodobno radimo i na novim zakonskim rješenjima kako bismo dodatno učvrstili okvir za održiv i dugoročno uravnotežen razvoj turizma.

U prvoj polovici 2026. planiramo donošenje novog Zakona o ugostiteljskoj djelatnosti, koji je sljedeći logičan korak u uređenju smještajne strukture i jačanju transparentnosti na tržištu. U drugoj polovici godine slijede izmjene Zakona o turističkoj pristojbi i Zakona o turističkim zajednicama, kako bismo dodatno ojačali upravljanje destinacijama i osigurali da se sredstva koriste ondje gdje su najpotrebnija, na razini same destinacije.

Paralelno s time, nastavljamo provoditi reformu upravljanja razvojem turizma kroz već donesene zakone i pravilnike, ali i kroz konkretne projekte koji se financiraju iz Nacionalnog plana oporavka i otpornosti. Drugim riječima, ne radimo samo na pravilima, nego i na tome da ta pravila stvarno zažive u praksi.

Kada govorimo o prioritetima, ne bih izdvajao samo jednu temu. Održivost, digitalizacija, upravljanje destinacijama i jačanje lokalnih kapaciteta idu ruku pod ruku. Naš je cilj da destinacije imaju jasna pravila, kvalitetne podatke i dovoljno znanja i ljudi da mogu donositi dobre odluke. Najvažnije nam je da se sve ove mjere osjete u svakodnevnom radu, da lokalne zajednice imaju više alata, više sigurnosti i jasniji smjer razvoja. Fokus Ministarstva zato ostaje na kvaliteti, održivosti i dugoročnoj konkurentnosti, uz stalnu suradnju sa svima koji turizam svakodnevno žive i provode na terenu.

6) Hrvatska kao primjer dobre prakse

Hrvatska je aktivna u međunarodnim turističkim inicijativama, uključujući UN Tourism itd. Gdje vidite prostor da Hrvatska ne bude samo sudionik, već i primjer dobre prakse – posebno u povezivanju destinacija, pametnom korištenju podataka i stvaranju suradničkih turističkih ekosustava?

Sve to što ste naveli Hrvatska već danas aktivno provodi. U području pametnog korištenja podataka napravili smo možda i najveći iskorak, danas imamo jedan od najrazvijenijih sustava korištenja turističkih podataka u svijetu. Jedina smo zemlja koja je uvela satelitski izračun održivog turizma, i to ne samo na nacionalnoj, nego i na regionalnoj razini, čime po prvi put dobivamo cjelovitu sliku ne samo koristi, nego i opterećenja koje turizam stvara u prostoru.

Ti podaci nisu sami sebi svrha, nego temelj za bolje povezivanje destinacija i pametnije upravljanje razvojem. Kada znate gdje, kada i kako se turizam razvija, možete destinacije međusobno usklađivati, nadopunjavati njihovu ponudu i ravnomjernije raspoređivati turističke tokove kroz godinu i prostor.

Upravo na toj osnovi gradimo suradnički turistički ekosustav u kojem država, lokalna i regionalna razina, turističke zajednice, privatni sektor i lokalno stanovništvo djeluju zajedno, a ne jedni pored drugih. Taj pristup dodatno smo ojačali kroz snažnu suradnju s UN Tourismom, s kojim smo pokrenuli Nagradu za održivi turizam te uspostavili Centar za istraživanje i razvoj održivog turizma, kao mjesto razmjene znanja, razvoja konkretnih alata i dobrih praksi.

Važno je naglasiti i regionalni kontekst. I Hrvatska i Slovenija aktivne su članice UN Tourisma, djeluju unutar Komisije za Europu, a obje zemlje su izabrane u Izvršno vijeće UN Tourisma za mandat 2025.–2029., uz međusobnu podršku. Ta suradnja potvrđuje da naše zemlje ne dijele samo tržište i goste, nego i zajedničku viziju održivog razvoja turizma.

Vjerujem da upravo taj spoj: znanje, podaci i partnerstvo, Hrvatsku sve jasnije pozicionira kao zemlju koja ne samo sudjeluje u globalnim raspravama o budućnosti turizma, nego nudi konkretna rješenja i modele koje drugi mogu slijediti.

7) Poruka i savjet destinacijama i dionicima

Za kraj – koju biste poruku ili savjet uputili destinacijama, turističkim zajednicama i svim dionicima u sustavu? Na što bi, po vašem mišljenju, trebali staviti veći naglasak kako bi se postojeći potencijal digitalizacije i suradnje pretvorio u stvarne, mjerljive pomake na terenu?

Moja poruka svim destinacijama i dionicima vrlo je jednostavna: iskoristimo alate koje već imamo i radimo zajedno. Hrvatska danas ima snažan zakonodavni okvir, kvalitetne podatke i digitalne sustave, ali njihova stvarna vrijednost dolazi do izražaja tek kada se koriste u svakodnevnom odlučivanju na razini destinacije.

Digitalizacija sama po sebi nije cilj. Ona mora služiti boljem planiranju, pametnijem upravljanju prostorom i turističkim tokovima te kvalitetnijem dijalogu s lokalnom zajednicom i gospodarstvom. Zato je važno da se podaci ne promatraju samo kao statistika, nego kao alat koji pomaže donositi odluke: kada, gdje i kako razvijati turizam.

Jednako važna je suradnja. Destinacije koje ostvaruju najbolje rezultate su one u kojima turističke zajednice, lokalna samouprava i privatni sektor djeluju partnerski, s jasnim zajedničkim ciljevima. Upravo kroz takav pristup digitalni alati, planovi upravljanja i mjere održivosti prestaju biti dokumenti „na papiru“ i postaju konkretne promjene na terenu.

Na kraju, ključno je zadržati fokus na dugoročnu vrijednost, a ne na kratkoročne rezultate. Pametan turizam znači donositi odluke koje su dobre i za goste i za lokalno stanovništvo, danas i u godinama koje dolaze.