Pametna destinacija: vizija o kojoj svi govore – ali je rijetki doista žele

Pametne destinacije postale su dio svakodnevne retorike. O njima govorimo na konferencijama, zapisujemo ih u strategije i rado ih stavljamo uz bok održivosti, digitalnoj transformaciji i budućnosti turizma. No nakon više od desetljeća rada s destinacijama u zemlji i inozemstvu, usuđujem se postaviti neugodno, ali nužno pitanje:

Žele li destinacije uopće zaista biti pametne?

Što uopće znači biti pametna destinacija?

Definicija je mnogo, ali u svojoj suštini govore isto: pametna destinacija koristi podatke, digitalne alate i suradnju dionika kako bi bolje razumjela goste, učinkovitije upravljala resursima, povećala održivost i stvorila bolju cjelokupnu iskustvenu vrijednost – istovremeno povećavajući prihode i dodanu vrijednost.

Na papiru zvuči logično. U praksi, međutim, već se pri prvom ozbiljnom koraku stvari počnu komplicirati.

Kada se pamet zaustavi na “našima” i “vašima”

Prva prepreka pojavljuje se već kod pitanja: što je uopće destinacija? Je li to grad, općina, regija, država?

Iz iskustva znam da se već u mjestu s pet tisuća stanovnika pružatelji usluga često ne mogu dogovoriti što bi zajedno uopće ponudili. Suradnja sa susjednim selom? Često nailazimo na tihu, ali vrlo jasnu poruku: “To nisu naši.”

Takav način razmišljanja ne ostaje samo na razini sadržaja, već se brzo prenosi i na odluke o partnerima, izvođačima i tehnologiji. Reference i znanje često gube težinu u trenutku kada netko nije “naš”. A pametna destinacija ne počinje aplikacijom – počinje otvorenošću.

Podaci kao oružje, a ne kao infrastruktura

Ako destinacija želi funkcionirati kao jedinstveni organizam, mora disati s podacima. No upravo se tu sve najčešće zaustavi.

GDPR postaje praktičan štit – ponekad opravdan, ali često samo izgovor. Čujemo:

• “To se ne smije.”
• “Pravno je previše rizično.”
• “Bolje ništa nego pogrešno.”

U pozadini se, međutim, često krije strah:

• da će netko izgubiti konkurentsku prednost,
• da će mu “ukrasti” goste,
• da će DMO imati previše kontrole.

Podaci se i dalje doživljavaju kao privatno vlasništvo pojedinca, a ne kao zajednička infrastruktura destinacije. Paradoks je očit: u toj borbi nitko ne pobjeđuje. Najviše gubi destinacija – a s njom i svi dionici.

Sebičnost, umor i upiranje prstom

Ugostitelji, mali proizvođači, hoteli, javne institucije – svatko prvenstveno gleda vlastiti interes. Hoteli bi goste zadržali samo za sebe. Mali pružatelji čekaju da netko drugi učini prvi korak. Zaposlenici turističkih organizacija često su preopterećeni, ponekad i bez prave podrške ili mandata za promjene.

Tijekom svih ovih godina susreo sam iznimno predane ljude – i u turističkim informativnim centrima i među pružateljima usluga. No sustav u cjelini često ostaje zarobljen u začaranom krugu.

U međuvremenu se svijet oko nas mijenja. Novi gost, osobito pripadnik generacije Z, više ne razdvaja pružatelje usluga. Ne zanima ga pojedinačna usluga, već cjelokupno iskustvo destinacije. Ako ono nije povezano, smisleno i digitalno podržano – odlazi drugamo. Bez grižnje savjesti.

Nedostatak prave volje – temeljni problem

Sve navedeno vodi do jednog zajedničkog nazivnika: nedostatka iskrene volje.

Ne volje zapisane na papiru, ne u strategijama, već volje za suradnju, dijeljenje, učenje – i za odricanje od dijela individualne kontrole u korist zajedničkog cilja.

O pametnim destinacijama govorimo puno, ali se često još nismo ni dotaknuli stvarnih pitanja digitalizacije, razumijevanja podataka i realnih troškova razvoja. Buzzwordi žive dalje, a stvarnost čeka.

Psiholog Martin Kojc je još 1935. godine zapisao:

Možda je danas pravi trenutak da si kao kreatori destinacija iskreno odgovorimo:

koliko pametnu destinaciju doista želimo – i što smo za nju spremni učiniti?

Jer tek tada može započeti prava digitalna transformacija. I još važnije: razumijevanje gostiju koji će se zadovoljni vraćati i postati ambasadori mjesta na koja ćemo moći biti ponosni.