Dominik S. Černjak
Ob 120-letnici Turistične zveze Slovenije: Od Ivana Hribarja do zdravilnega turizma

Leto 2025 zaznamuje pomemben mejnik v slovenski zgodovini – 120. obletnico ustanovitve predhodnice današnje Turistične zveze Slovenije (TZS), ki jo je leta 1905 iniciral tedanji ljubljanski župan Ivan Hribar. O prehojeni poti organiziranega turizma, ki so ga začela prva društva in drznih načrtih za prihodnost smo se pogovarjali z Dominikom S. Černjakom. Aktualni predsednik TZS, sicer tudi uspešen podjetnik in lastnik Jasna Chalet Resorta v Kranjski Gori, v slovenskem turizmu deluje že skoraj tri desetletja. V pogovoru razkriva, zakaj je prostovoljstvo hrbtenica slovenskega gostoljubja. Obenem pa nam je zaupal več o tem, kako naj bi Slovenija v prihodnjih letih postala ena izmed vodilnih destinacij na področju zdravilnega turizma. Tudi s pomočjo modernih tehnoloških pristopov.

V turizmu delujete že skoraj tri desetletja, tako profesionalno kot prostovoljno. Kako bi opisali organiziranost slovenskega turizma in vašo vlogo v njem?

Slovenija je izjemna dežela s petzvezdičnimi ljudmi in naravo, kar se odraža tudi v specifični organiziranosti našega turizma. Ta temelji na treh stebrih: javnem, zasebnem in civilnem. Javni steber predstavljajo država, ministrstvo, direktorat in Slovenska turistična organizacija (STO). Zasebni steber tvorijo podjetniki in gospodarstvo, ki ustvarjajo produkte. Tretji, civilni steber, pa predstavlja Turistična zveza Slovenije (TZS). Ta združuje skoraj 32.000 prostovoljcev v več kot 400 turističnih društvih in zvezah.

Sam prehajam med vsemi tremi svetovi. Letos teče že 29. leto, odkar sem pravniški poklic zamenjal za delo v turizmu, hkrati pa sem že 25 let turistični prostovoljec. To mi omogoča, da vizije in sanje s pomočjo ekipe prenašam v realnost.

Letos Turistična zveza Slovenije praznuje častitljiv jubilej. Kaj nam ta obletnica pove o tradiciji turizma pri nas?

Res je, letos praznujemo 120. obletnico ustanovitve, kar je izjemen dosežek. Ustanovni občni zbor je junija 1905 sklical tedanji ljubljanski župan Ivan Hribar. Kot zaveden Slovenec je pohitel, da smo svojo zvezo dobili celo nekaj dni pred ustanovitvijo nemške turistične zveze. Sicer pa so prva turistična društva, denimo v Celju, nastala že leta 1871.

TZS je skozi zgodovino igrala ključno vlogo. Leta 1959 je financirala prvi turistični film, v 90. letih pa je iz njenega kadra zrasel center za promocijo turizma, predhodnik današnje STO. Danes se zveza osredotoča na civilno sfero, povezovanje in skrb za turistična društva, ki so pravzaprav začetniki urejanja krajev in organizatorji več kot 3.000 prireditev letno. Zanimivo je opazovati graf, ki prikazuje razmerje med turistično takso in pozitivnim odzivom prebivalstva na turizem. V krajih, kjer se zbere veliko sredstev iz turistične takse, se je panoga profesionalizirala, turistična društva pa so tam izgubila svojo primarno vlogo. Nasprotno pa v krajih z manj sredstvi glavno vlogo še vedno igrajo turistična društva. Kljub tem spremembam Turistična zveza Slovenije ohranja svojo pomembnost skozi močne projekte, kot je "Moja dežela – lepa in gostoljubna", ki ga izvajamo že skoraj 40 let. V zadnjih dveh letih smo poseben poudarek namenili gostoljubnosti, kjer obujamo vrednote iz 80. let, kot sta topel nasmeh in srčna dobrodošlica.

Če se ozreva nazaj, v čas, ko ste postavljali temelje – kako bi primerjali tiste začetke z današnjim stanjem? Globalni turizem se spreminja z neustavljivo hitrostjo, kajne?

Spremembe so izjemne. Ravno včeraj smo v širšem krogu debatirali o tem, kdaj je bil preskok večji: med letoma 1960 in 1990 ali od devetdesetih do danas. Dejstvo je, da se je spremenilo vse – od tehnologije in vrednot do načina, kako nove generacije sploh razumejo turizem. Nenazadnje se je drastično spremenila tudi prepoznavnost Slovenije. Včasih se pošalim na račun svojega prvega sejma v Londonu. Takrat sem moral najprej carinikom dopovedati, kje Slovenija sploh je in za kakšno državo gre. Danes je zgodba povsem drugačna. Slovenija je mednarodno priznana kot trajnostna, zelena destinacija z nagrajeno platformo. Imamo svoj jasan imidž, ki ga v svetu spoštujejo.

Kljub močnemu ugledu v tujini pa se zdi, da izzivov nikoli ne zmanjka. Kako ostati v koraku s časom?

Res je. Vsako leto prinese nove trende in nove generacije, ki jih je treba nenehno nagovarjati in ozaveščati. A velik izziv ostaja tudi doma. Gradnja zavedanja o pomenu turizma med lokalnim prebivalstvom je ključna. Pri tem nam je paradoksalno pomagala korona. Turistični boni niso le pomagali gospodarstvu preživeti, ampak so nas spodbudili, da smo Slovenci končno zares odkrili lastno državo. To je bila pomembna lekcija o vrednosti domačega okolja.

V turizmu se danes sicer osredotočamo predvsem na dva strateška izziva - na deseasonalizacijo in podaljšanje časa bivanja gostov. Slovenija se na turističnem zemljevidu pozicionira izjemno močno. Nekatere raziskave celo napovedujejo, da bo čez deset let prav Slovenija veljala za bivaljsko najprimernejšo mediteransko državo. Ta trend v Alpah opažamo že danas. Zanimivo je, da so že leta 2010 strokovne napovedi kazale na to, da bodo po letu 2025 glavna turistična destinacija Evrope postale prav Alpe. Kot kaže, se te napovedi zdaj uresničujejo, kar nam odpira ogromno priložnosti, a hkrati nalaga odgovornost za trajnostni razvoj.

Omenili ste prostovoljce. Kakšen je pomen prostovoljstva in dela z mladimi za prihodnost panoge?

Prostovoljstvo je temelj. V krajih, kjer turistična taksa ni visok vir prihodka, turistična društva še vedno nosijo glavno breme razvoja. Poleg tega je TZS edina organizacija, ki se sistematično ukvarja z mladimi – od vrtcev do srednjih šol. Naše poslanstvo je vzgajanje mladih za življenje s turizmom in za turizem. Gradimo zavest, pripadnost domovini in odnos do narave. Če želimo turizem tržiti kot produkt, moramo najprej vzpostaviti vrednote.

Slovenski turizem je znan po svoji zeleni usmeritvi. Kam pa nas vodi pot v prihodnosti? Kje vidite priložnost za nadgradnjo?

Zelena in trajnostna zgodba je danes postala standard, higienski minimum. Opažamo, da se trendi usmerjajo v iskanje unikatnih doživetij in predvsem v skrb za zdravje. Naša velika priložnost je prehod iz trajnostne platforme v t. i. »zdravilno platformo«. Slovenija ima naravne danosti, da postane destinacija, ki ne ponuja le oddiha, ampak krepitev zdravja. Projekcije kažejo, da bi takšna usmeritev z relativno majhnimi vložki lahko prinesla do milijardo evrov dodatnih prihodkov letno.

Nadaljevanje prihodnjič...