Dominik S. Černjak
Povodom 120. obljetnice Turističke zajednice Slovenije: Od Ivana Hribara do zdravstvenog turizma

Godina 2025. obilježava važnu prekretnicu u slovenskoj povijesti – 120. obljetnicu osnutka prethodnice današnje Turističke zajednice Slovenije (TZS), koju je 1905. godine inicirao tadašnji ljubljanski gradonačelnik Ivan Hribar. O pređenom putu organiziranog turizma, koji su započela prva društva, te o hrabrim planovima za budućnost razgovarali smo s Dominikom S. Černjakom. Aktualni predsjednik TZS-a, ujedno i uspješan poduzetnik te vlasnik Jasna Chalet Resorta u Kranjskoj Gori, već gotovo tri desetljeća djeluje u slovenskom turizmu. U razgovoru otkriva zašto je volontiranje okosnica slovenskog gostoprimstva, a ujedno nam je povjerio više o tome kako bi Slovenija u nadolazećim godinama trebala postati jedna od vodećih destinacija na području zdravstvenog turizma. I to uz pomoć modernih tehnoloških pristupa.

U turizmu djelujete već gotovo tri desetljeća, kako profesionalno tako i volonterski. Kako biste opisali organiziranost slovenskog turizma i svoju ulogu u njemu?

Slovenija je iznimna zemlja s ljudima i prirodom na razini pet zvjezdica, što se odražava i u specifičnoj organiziranosti našeg turizma. On se temelji na tri stupa: javnom, privatnom i civilnom. Javni stup čine država, ministarstvo, direkcija i Slovenska turistička organizacija (STO). Privatni stup čine poduzetnici i gospodarstvo koji stvaraju proizvode. Treći, civilni stup, predstavlja Turistička zajednica Slovenije (TZS), koja okuplja gotovo 32.000 volontera u više od 400 turističkih društava i saveza.

Osobno se krećem između sva tri svijeta. Ove godine navršava se već 29 godina otkako sam pravničku profesiju zamijenio radom u turizmu, a istodobno sam već 25 godina turistički volonter. To mi omogućuje da vizije i snove, uz pomoć tima, pretvaram u stvarnost.

Ove godine Turistička zajednica Slovenije slavi visoki jubilej. Što nam ta obljetnica govori o tradiciji turizma kod nas?

Istina je, ove godine slavimo 120. obljetnicu osnutka, što je iznimno postignuće. Osnivačku skupštinu u lipnju 1905. sazvao je tadašnji ljubljanski gradonačelnik Ivan Hribar. Kao osviješteni Slovenac požurio je kako bismo svoju zajednicu dobili čak nekoliko dana prije osnutka njemačke turističke zajednice. Inače, prva turistička društva, primjerice u Celju, nastala su već 1871. godine.

TZS je kroz povijest imala ključnu ulogu. Godine 1959. financirala je prvi turistički film, a devedesetih je iz njezinih redova izrastao centar za promociju turizma, prethodnik današnje STO. Danas se zajednica fokusira na civilnu sferu, povezivanje i brigu o turističkim društvima, koja su zapravo začetnici uređenja mjesta i organizatori više od 3.000 manifestacija godišnje. Zanimljivo je promatrati graf koji prikazuje odnos između turističke pristojbe i pozitivnog odnosa stanovništva prema turizmu. U mjestima gdje se prikuplja mnogo sredstava od turističke pristojbe, djelatnost se profesionalizirala, a turistička društva ondje su izgubila svoju primarnu ulogu. Suprotno tome, u mjestima s manje sredstava glavnu ulogu i dalje imaju turistička društva. Unatoč tim promjenama, Turistička zajednica Slovenije zadržava svoju važnost kroz snažne projekte, poput „Moja zemlja – lijepa i gostoljubiva“, koji provodimo već gotovo 40 godina. U posljednje dvije godine poseban smo naglasak stavili na gostoljubivost, pri čemu oživljavamo vrijednosti iz osamdesetih godina, poput toplog osmijeha i srdačne dobrodošlice.

Ako se osvrnemo unatrag, u vrijeme kada ste postavljali temelje – kako biste usporedili te početke s današnjim stanjem? Globalni turizam mijenja se nezaustavljivom brzinom, zar ne?

Promjene su iznimne. Upravo smo jučer u širem krugu raspravljali o tome kada je bio veći skok: između 1960. i 1990. ili od devedesetih do danas. Činjenica je da se promijenilo sve – od tehnologije i vrijednosti do načina na koji nove generacije uopće shvaćaju turizam. U konačnici, drastično se promijenila i prepoznatljivost Slovenije. Ponekad se našalim na račun svog prvog sajma u Londonu. Tada sam najprije morao carinicima objašnjavati gdje je Slovenija i kakva je to država. Danas je priča potpuno drugačija. Slovenija je međunarodno prepoznata kao održiva, zelena destinacija s nagrađivanom platformom. Imamo jasan imidž koji se u svijetu poštuje.

Unatoč snažnom ugledu u inozemstvu, čini se da izazova nikada ne nedostaje. Kako ostati u koraku s vremenom?

Istina je. Svaka godina donosi nove trendove i nove generacije koje treba stalno obraćati i osvještavati. No velik izazov ostaje i na domaćem terenu. Izgradnja svijesti o važnosti turizma među lokalnim stanovništvom ključna je. U tome nam je paradoksalno pomogla korona. Turistički bonovi nisu samo pomogli gospodarstvu da preživi, već su nas potaknuli da Slovenci napokon doista otkrijemo vlastitu zemlju. To je bila važna lekcija o vrijednosti domaćeg okruženja.

U turizmu se danas uglavnom fokusiramo na dva strateška izazova – na dezonalizaciju i produljenje boravka gostiju. Slovenija se na turističkoj karti pozicionira iznimno snažno. Neka istraživanja čak predviđaju da će za deset godina upravo Slovenija vrijediti za najpogodniju mediteransku zemlju za život. Taj trend u Alpama primjećujemo već danas. Zanimljivo je da su već 2010. stručne prognoze ukazivale na to da će nakon 2025. glavna turistička destinacija Europe postati upravo Alpe. Čini se da se te prognoze sada ostvaruju, što nam otvara goleme prilike, ali nam istodobno nameće odgovornost za održivi razvoj.

Spomenuli ste volontere. Kakva je uloga volontiranja i rada s mladima za budućnost sektora?

Volontiranje je temelj. U mjestima gdje turistička pristojba nije značajan izvor prihoda, turistička društva i dalje nose glavni teret razvoja. Osim toga, TZS je jedina organizacija koja se sustavno bavi mladima – od vrtića do srednjih škola. Naša je misija odgajanje mladih za život s turizmom i za turizam. Gradimo svijest, pripadnost domovini i odnos prema prirodi. Ako želimo turizam plasirati kao proizvod, najprije moramo uspostaviti vrijednosti.

Slovenski turizam poznat je po svojoj zelenoj usmjerenosti. Kamo nas vodi put u budućnosti? Gdje vidite priliku za nadogradnju?

Zelena i održiva priča danas je postala standard, higijenski minimum. Primjećujemo da se trendovi usmjeravaju prema potrazi za jedinstvenim doživljajima i prije svega prema brizi za zdravlje. Naša velika prilika je prijelaz s održive platforme na tzv. „zdravstvenu platformu“. Slovenija ima prirodne predispozicije da postane destinacija koja ne nudi samo odmor, već i jačanje zdravlja. Projekcije pokazuju da bi takva usmjerenost, uz relativno mala ulaganja, mogla donijeti do milijardu eura dodatnih prihoda godišnje.

Nastavak slijedi …