Pametne destinacije, pametni podatki: Nova doba personalizacije turističnih doživetij.

V drugem delu intervjuja z Majo Pak Olaj, direktorico STO se pogovarjamo in nadaljujemo tam, kjer smo nazadnje končali – pri vprašanju, kako podatke v turizmu spraviti iz teorije v vsakodnevno prakso. Na veliko destinacijah dobro razumejo njihov pomen, a se v praksi pogosto srečujejo z izzivi: ljudi je strah novosti in sprememb, pogosto primanjkuje časa ali pravih, cenovno dostopnih orodij. Slovenija si želi v prihodnosti še poglobiti svojo vlogo zelene destinacije, ki gostom ponuja unikatna in pristna doživetja. V prihodnosti tudi s poudarkom na turizmu 'dobrega počutja'. Personalizirane ponudbe pa ni mogoče ustvariti brez odličnega poznavanja oziroma želja gostov, kar pa je mogoče doseči le z učinkovito digitalno podporo.

Na veliko destinacij pravijo - “vemo, da so podatki pomembni, ne vemo pa, kako priti do njih ali kako jih uporabiti”. Kaj bi po vašem mnenju najbolj pomagalo, da bi postal ta prehod iz teorije v prakso hitrejši in naravnejši?

Veliko destinacij ima voljo, manjkajo pa jim konkretna orodja, čas ali znanje. Zato smo na STO razvili NiST, ki združuje ključne podatkovne vire in ponuja uporabniku prijazne analitične preglede, tudi za destinacije brez lastnih analitikov.

Destinacije lahko v NiST-u preučujejo ključne kazalnike turizma, jih filtrirajo po lokaciji in časovnem obdobju ter se primerjajo z drugimi destinacijami, v nekaterih primerih tudi na evropski ravni. Na STO smo organizirali delavnice uporabe NiST-a v vseh štirih makrodestinacijah in platformo predstavljamo tudi na forumih in dogodkih po državi. Ključno je, da vsi ti podatki, ki so sedaj dostopni na enem mestu, ne ostajajo le v poročilih, temveč postanejo dejansko orodje za boljše in hitrejše odločitve.

Povezovanje kot osrednji razvojni izziv

“Sodelovanje ni več izbira, temveč nujnost” je vaš stavek, ki ga pogosto slišimo. Kje so po vašem mnenju danes največje ovire pri povezovanju – med javnim in zasebnim sektorjem, med ponudniki ali morda znotraj samih destinacij?

Slovenija ima izjemno prednost v tem, da imamo močno povezano turistično skupnost. Sodelovanje med STO, destinacijami, panožnimi združenji, gospodarstvom in tudi raziskovalno-izobraževalnimi ustanovami je dobro razvito. Aktivni smo tudi v mednarodnih združenjih in sodelujemo z drugimi sektorji – ponosni smo denimo na odlično sodelovanje s Statističnim uradom RS.

A seveda ostajajo izzivi. Znotraj destinacij so npr. pogosto še prisotne vrzeli med akterji, ki bi morali delovati bolj usklajeno. Krepiti je treba tudi javno-zasebna partnerstva, tako na ravni upravljanja posamičnih produktov kot celotnih destinacij.

Ste že videli dobre primere prakse, kjer je povezovanje res delovalo? Kateri modeli sodelovanja bi lahko postali navdih ali standard za druge destinacije?

Na STO smo aprila objavili razpis za sofinanciranje promocijskih in digitalnih aktivnosti vodilnih destinacij, kjer smo poudarili pomen regijskega sodelovanja pri razvoju spletnih platform ter destinacijskih kartic. Prijavljenih je bilo pet skupnih projektov – s strani Štajerske, Dežele Celjske, Ljubljane in osrednje Slovenije, Julijskih Alp ter Slovenske Istre. V prijavljenih projektih sodeluje kar 19 vodilnih destinacij, kar jasno potrjuje pripravljenost na sodelovanje in skupni razvoj.

Verjamem, da bodo prijavljeni projekti prinesli odlične rezultate in bodo služili tudi kot navdih za prihodnost, kot že zdaj denimo sodelovanje v Julijskih Alpah ali Podčetrtku ter partnerstva v mednarodnih projektih, kot so Alpe Adria Trail, Dravska kolesarska pot ali Slovenia Green Gourmet Route.

Vizija STO je, da Slovenija postane vzorčni primer pametne destinacije, ki krepi in spodbuja razvoj trajnostnih, butičnih, personaliziranih in inovativnih doživetij.

Kako bi danes na kratko opisali, kaj pomeni “pametna destinacija” v slovenskem prostoru? Kateri elementi so že dobro razviti, in kje vidite največ prostora za pospešek?

Turizem je tesno vpleten v vse pore družbe, zato je razvoj pametne destinacije tesno povezan s širšimi razvojnimi usmeritvami občin oz. regij – od mobilnosti in infrastrukture do okoljskih standardov in digitalne preobrazbe.

V turizmu so pametne destinacije tiste, ki delujejo strateško, uporabljajo podatke za odločanje, trajnostno upravljajo obisk in ustvarjajo dodano vrednost tako za goste kot za prebivalce. Na letošnjem IT Touru smo spoznali odlične primere iz prakse: odločanje na podlagi podatkov v Ljubljani in Mariboru, sistem pametnega usmerjanja v Soteski Vintgar ter digitalne rešitve Fraporta Slovenija.

Med dobro razvitimi elementi lahko izpostavimo vse boljši dostop do kakovostnih podatkov, vzpostavitev podpornih sistemov, kot je NiST, ter naraščajoče zavedanje o pomenu spremljanja nosilnih zmogljivosti in trajnostnega upravljanja tokov obiskovalcev. Napredek vidimo tudi pri tehnološko podprtih doživetjih ter povezovanju podatkov z upravljanjem na lokalni ravni.

Največ potenciala se kaže v večji vsakodnevni rabi podatkov za odločanje, v boljšem povezovanju znotraj destinacij ter krepitvi digitalnih kompetenc pri manjših ponudnikih, ki pogosto ostajajo na obrobju teh procesov.

Tehnološka podjetja postajajo vedno bolj pomemben partner destinacijam. Kakšno vlogo jim pripisujete v prihodnje in ali pričakujete razpise ali programe, ki bodo ta prehod dodatno pospešili?

Tehnološka podjetja so danes nepogrešljiv partner ne le kot ponudniki orodij, temveč kot soustvarjalci rešitev. Prinašajo znanje, hitrost in inovativnost, destinacije pa kontekst in vsebino. Ko sodelujeta oba svetova, lahko nastanejo rešitve z resnično dodano vrednostjo.

Zato si v prihodnje želimo več takih partnerstev, ki temeljijo na skupnih razvojnih ciljih. To pa zahteva tako ustrezna finančna sredstva kot tudi več strokovnega znanja, boljše povezovanje ter učinkovitejšo izmenjavo dobrih praks. Jasno je, da brez povezovanja s tehnologijo ne bo pametnega turizma.

Pogled naprej – 2026 in 2027

Ko pogledate proti letoma 2026–2027: katere teme bodo po vašem mnenju vodilne v slovenskem turizmu? Kje vidite največ priložnosti in največ izzivov?

V prihodnjih letih bodo v ospredju teme, ki se navezujejo na kakovost, trajnost in dolgoročno odpornost turizma. Gostje bodo še bolj iskali avtentična in personalizirana doživetja, kar je priložnost za Slovenijo, da okrepi svojo prepoznavnost kot butična destinacija z visoko dodano vrednostjo. Največ priložnosti vidim v razvoju pametnih, celoletnih produktov, boljšem upravljanju obiska in razpršitvijo tokov v času in prostoru s pomočjo podatkov ter tesnejšem povezovanju z lokalnim okoljem.

Na drugi strani pa ostajajo izzivi, ki niso novi, a postajajo vse bolj ključni: okrepitev sodelovanja in usklajeno delovanje vseh deležnikov, dvig dodane vrednosti, premagovanje razlik med bolj in manj razvitimi destinacijami ter zagotavljanje, da rast turizma ne bo šla na račun kakovosti izkušnje – ne za gosta, ne za lokalno skupnost, ne za okolje.

Za konec: kaj je vaše sporočilo slovenskim destinacijam – kaj naj naredimo danes, da bo slovenski turizem jutri še boljši?

Prihodnost slovenskega turizma ne temelji na številkah, temveč na vrednosti, ki jo ustvarjamo za gosta, za lokalno skupnost in za celotno družbo. Ključno je, da pri razvoju vztrajamo na poti kakovosti, ne kvantitete. Delovati moramo pogumno, strateško in povezano ter graditi produkte in doživetja, ki so relevantna, pristna in trajnostna. Podatki nam morajo pri tem služiti kot kompas, ki nas usmerja na pravo pot.

Slovenski turizem ima izjemne potenciale, znanje in srčnost. Naša skupna naloga je, da to moč strateško usmerimo. Turizem prihodnosti mora postati soustvarjalec pozitivnih sprememb v prostoru, v katerem se odvija – svet mora puščati boljši, kot ga najde.