Pametne destinacije, pametni podaci: Nova era personalizacije turističkih doživljaja.

U drugom dijelu intervjua s Majom Pak Olaj, direktoricom STO-a, razgovaramo i nastavljamo tamo gdje smo prošli put stali – kod pitanja kako podatke u turizmu prenijeti iz teorije u svakodnevnu praksu. U mnogim destinacijama dobro razumiju njihov značaj, ali se u praksi često susreću s izazovima: ljudi se boje novosti i promjena, često nedostaje vremena ili pravih, cjenovno pristupačnih alata. Slovenija želi u budućnosti još produbiti svoju ulogu zelene destinacije, koja gostima nudi jedinstvena i autentična iskustva. U budućnosti i s naglaskom na turizam 'dobrog osjećaja' (well-being). Personalizirane ponude nije moguće stvoriti bez odličnog poznavanja odnosno želja gostiju, što je moguće postići samo učinkovitom digitalnom podrškom.

U mnogim destinacijama kažu - “znamo da su podaci važni, ali ne znamo kako doći do njih ili kako ih koristiti”. Što bi po vašem mišljenju najviše pomoglo da taj prijelaz iz teorije u praksu postane brži i prirodniji?

Mnoge destinacije imaju volju, ali im nedostaju konkretni alati, vrijeme ili znanje. Zato smo u STO razvili NiST, koji objedinjuje ključne izvore podataka i nudi analitičke preglede prilagođene korisnicima, čak i za destinacije bez vlastitih analitičara.

Destinacije mogu u NiST-u proučavati ključne pokazatelje turizma, filtrirati ih prema lokaciji i vremenskom razdoblju te se uspoređivati s drugim destinacijama, u nekim slučajevima i na europskoj razini. U STO-u smo organizirali radionice korištenja NiST-a u sve četiri makrodestinacije, a platformu predstavljamo i na forumima i događanjima diljem zemlje. Ključno je da svi ti podaci, koji su sada dostupni na jednom mjestu, ne ostaju samo u izvještajima, već postaju stvarni alat za bolje i brže odluke.

Povezivanje kao središnji razvojni izazov

“Suradnja više nije izbor, već nužnost” je vaša rečenica koju često čujemo. Gdje su po vašem mišljenju danas najveće prepreke u povezivanju – između javnog i privatnog sektora, između ponuđača ili možda unutar samih destinacija?

Slovenija ima iznimnu prednost u tome što imamo snažno povezanu turističku zajednicu. Suradnja između STO, destinacija, strukovnih udruženja, gospodarstva te istraživačko-obrazovnih ustanova je dobro razvijena. Aktivni smo i u međunarodnim udruženjima i surađujemo s drugim sektorima – ponosni smo primjerice na odličnu suradnju sa Statističkim uredom RS.

No, naravno, izazovi ostaju. Unutar destinacija su npr. često još uvijek prisutni jazovi između dionika koji bi trebali djelovati usklađenije. Potrebno je jačati i javno-privatna partnerstva, kako na razini upravljanja pojedinačnim proizvodima tako i cijelim destinacijama.

Jeste li već vidjeli dobre primjere prakse gdje je povezivanje doista funkcioniralo? Koji modeli suradnje bi mogli postati inspiracija ili standard za druge destinacije?

U STO-u smo u travnju objavili natječaj za sufinanciranje promotivnih i digitalnih aktivnosti vodećih destinacija, gdje smo naglasili važnost regionalne suradnje u razvoju web platformi te destinacijskih kartica. Prijavljeno je pet zajedničkih projekata – od strane Štajerske, Dežele Celjske, Ljubljane i središnje Slovenije, Julijskih Alpa te Slovenske Istre. U prijavljenim projektima sudjeluje čak 19 vodećih destinacija, što jasno potvrđuje spremnost na suradnju i zajednički razvoj.

Vjerujem da će prijavljeni projekti donijeti odlične rezultate i služiti kao inspiracija za budućnost, kao što su to već sada primjerice suradnja u Julijskim Alpama ili Podčetrtku te partnerstva u međunarodnim projektima, kao što su Alpe Adria Trail, Dravska biciklistička staza ili Slovenia Green Gourmet Route.

Vizija STO-a je da Slovenija postane ogledni primjer pametne destinacije koja jača i potiče razvoj održivih, butik, personaliziranih i inovativnih doživljaja.

Kako biste danas ukratko opisali što znači “pametna destinacija” u slovenskom prostoru? Koji elementi su već dobro razvijeni, a gdje vidite najviše prostora za ubrzanje?

Turizam je tijesno isprepleten sa svim porama društva, stoga je razvoj pametne destinacije usko povezan sa širim razvojnim smjernicama općina odnosno regija – od mobilnosti i infrastrukture do ekoloških standarda i digitalne transformacije.

U turizmu su pametne destinacije one koje djeluju strateški, koriste podatke za donošenje odluka, održivo upravljaju posjetom i stvaraju dodanu vrijednost kako za goste tako i za stanovnike. Na ovogodišnjem IT Touru upoznali smo odlične primjere iz prakse: donošenje odluka na temelju podataka u Ljubljani i Mariboru, sustav pametnog usmjeravanja u klancu Vintgar te digitalna rješenja Fraporta Slovenija.

Među dobro razvijenim elementima možemo istaknuti sve bolji pristup kvalitetnim podacima, uspostavu potpornih sustava kao što je NiST, te rastuću svijest o važnosti praćenja nosivih kapaciteta i održivog upravljanja tokovima posjetitelja. Napredak vidimo i kod tehnološki podržanih doživljaja te povezivanja podataka s upravljanjem na lokalnoj razini.

Najviše potencijala pokazuje se u većoj svakodnevnoj uporabi podataka za donošenje odluka, u boljem povezivanju unutar destinacija te jačanju digitalnih kompetencija kod manjih ponuđača, koji često ostaju na marginama tih procesa.

Tehnološke tvrtke postaju sve važniji partner destinacijama. Kakvu ulogu im pripisujete u budućnosti i očekujete li natječaje ili programe koji će taj prijelaz dodatno ubrzati?

Tehnološke tvrtke su danas neizostavan partner, ne samo kao pružatelji alata, već kao sukreatori rješenja. Donose znanje, brzinu i inovativnost, a destinacije kontekst i sadržaj. Kada ta dva svijeta surađuju, mogu nastati rješenja s istinskom dodanom vrijednošću.

Zato u budućnosti želimo više takvih partnerstava koja se temelje na zajedničkim razvojnim ciljevima. To pak zahtijeva kako odgovarajuća financijska sredstva tako i više stručnog znanja, bolje povezivanje te učinkovitiju razmjenu dobrih praksi. Jasno je da bez povezivanja s tehnologijom neće biti pametnog turizma.

Pogled naprijed – 2026. i 2027.

Kada pogledate prema godinama 2026–2027: koje teme će po vašem mišljenju biti vodeće u slovenskom turizmu? Gdje vidite najviše prilika i najviše izazova?

U nadolazećim godinama u prvom planu bit će teme vezane uz kvalitetu, održivost i dugoročnu otpornost turizma. Gosti će još više tražiti autentična i personalizirana iskustva, što je prilika za Sloveniju da ojača svoju prepoznatljivost kao butik destinacija s visokom dodanom vrijednošću. Najviše prilika vidim u razvoju pametnih, cjelogodišnjih proizvoda, boljem upravljanju posjetom i disperzijom tokova u vremenu i prostoru uz pomoć podataka te tješnjem povezivanju s lokalnim okruženjem.

S druge strane ostaju izazovi koji nisu novi, ali postaju sve ključniji: jačanje suradnje i usklađeno djelovanje svih dionika, podizanje dodane vrijednosti, prevladavanje razlika između više i manje razvijenih destinacija te osiguravanje da rast turizma ne ide na račun kvalitete iskustva – ni za gosta, ni za lokalnu zajednicu, ni za okoliš.

Za kraj: koja je vaša poruka slovenskim destinacijama – što trebamo učiniti danas da bi slovenski turizam sutra bio još bolji?

Budućnost slovenskog turizma ne temelji se na brojkama, već na vrijednosti koju stvaramo za gosta, za lokalnu zajednicu i za cijelo društvo. Ključno je da u razvoju ustrajemo na putu kvalitete, ne kvantitete. Moramo djelovati hrabro, strateški i povezano te graditi proizvode i doživljaje koji su relevantni, autentični i održivi. Podaci nam pritom moraju služiti kao kompas koji nas usmjerava na pravi put.

Slovenski turizam ima iznimne potencijale, znanje i srčanost. Naša zajednička zadaća je da tu snagu strateški usmjerimo. Turizam budućnosti mora postati sukreator pozitivnih promjena u prostoru u kojem se odvija – svijet mora ostavljati boljim nego što ga nalazi.