Hrvaški turizem – iz prve roke

Z mr. sc. Kristjanom Staničićem, direktorjem Hrvaške turistične skupnosti (HTZ), smo govorili o trajnostnem razvoju, pametnem povezovanju destinacij in upravljanju obiskovalcev v času, ko digitalizacija in upravljanje podatkov postajata ključ konkurenčnosti turizma.

Odgovarjamo na vprašanja, ki odpirajo prostor za jasno vizijo, konkretne primere in strateške usmeritve — za Hrvaško, pa tudi za vse destinacije, ki želijo postati pametnejše, bolj odporne in dolgoročno trajnostne.

1) Hrvaška je v zadnjih letih jasno izpostavila ambicijo, da iz tradicionalne turistične države preraste v zgled podatkovno vodeni (data-driven), trajnostnih in tehnološko naprednih destinacij. Kje trenutno stojite na tej poti in katere preboje bi šteli za ključne za nadaljnji razvoj »pametnega turizma«?

Turizem in potniki se prilagajajo hitrim spremembam, ki so med drugim pogosto posledica podnebnih vplivov. To je eden od razlogov, zakaj je Hrvaška naredila pomemben premik od klasične in pretežno poletne turistične destinacije k pametnemu in trajnostnemu razvoju turizma. Dokument, ki vsebuje konkretne smernice za pozicioniranje Hrvaške kot trajnostne turistične destinacije visoke vrednosti, je Strateški marketinški in operativni načrt hrvaškega turizma. Ob upoštevanju njegovih usmeritev si Hrvaška turistična skupnost prizadeva Hrvaško pozicionirati kot varno destinacijo v niši med standardnim in premium segmentom. V tem smislu je celoletni turizem eden najpomembnejših ciljev Hrvaške kot turistične destinacije. Seveda nam pri tem pomagajo tudi digitalna orodja in sistemi, kot je eVisitor, ki omogočajo sprejemanje odločitev na podlagi natančnih podatkov. Poleg navedenega smo začeli tudi vrsto aktivnosti na področju digitalizacije, kar nam bo v prihodnje pomagalo, da bomo pri svojem delu še učinkovitejši.

2) Kako Hrvaška stoji na področju trajnostnih destinacij in turističnih produktov — lahko izpostavite nekaj primerov?

Pri uvajanju trajnostnih modelov prednjači Istra. Pohvali se lahko z raznoliko in visokokakovostno turistično ponudbo, še posebej z nastanitvami visoke kategorije. Turisti vse bolj iščejo avtentična doživetja, uživajo v odkrivanju destinacije skozi hrano, lokalne običaje in tradicijo ter si prizadevajo spoznati domačine in doživeti kulturo destinacije, v kateri bivajo. Organizirane aktivnosti, kot so obiranje oljk, iskanje tartufov, ribolov ter obisk vinarn, so tisto, kar gostje lahko pričakujejo izven glavnih poletnih mesecev — in te možnosti Istra odlično izkorišča. Tu je tudi Cres, ki je bil lani prepoznan kot ena od 100 najboljših trajnostnih destinacij na svetu, predvsem zaradi uspešno rešene populacije beloglavih jastrebov. Odličen primer je tudi biser našega turizma — Dubrovnik, posamično gledano naša najbolj prepoznavna destinacija, kjer so bile uvedene uspešne sanacijske mere za problem prekomernega turizma, s poudarkom na sporočilih in ukrepih, usmerjenih k obiskovalcem in prebivalcem, pod sloganom „Respect the City“. Ne pozabimo niti, da je Dubrovnik letos prejel prestižni naziv Green Pioneer of Smart Tourism 2026, najvišje evropsko priznanje za trajnostne in pametne destinacije. Seveda velja izpostaviti tudi Međimurje, našo „green destinacijo“, pa tudi Zagrebaško županijo, ki s svojimi zelenimi projekti ponuja zgled trajnostne destinacije.

Ne pozabimo niti, da je Dubrovnik letos prejel prestižni naziv Green Pioneer of Smart Tourism 2026, najvišje evropsko priznanje za trajnostne in pametne destinacije. Seveda velja izpostaviti tudi Međimurje, našo „green destinacijo“, pa tudi Zagrebaško županijo, ki s svojimi zelenimi projekti ponuja zgled trajnostne destinacije.

3) Hrvaška že ima nekatere pripomočke in baze podatkov, ki jih uporabljate za segmentacijo trga in natančno oglaševanje. Z nacionalnim eTurizmom se je bistveno izboljšala digitalizacija administrativnih procesov. Vendar nekatere sosednje države (npr. Slovenija z NiST-om) razvijajo in širijo podatkovne sisteme za analitiko in upravljanje turizma. Ali HTZ razmišlja o razvoju integriranega podatkovnega sistema, ki bi združil uvide iz različnih destinacij in omogočil boljše spremljanje turističnih trendov?

Zavedamo se, da nadaljnji razvoj pametnega turizma zahteva močnejše povezovanje obstoječih orodij in virov podatkov. Hrvaška že razpolaga z relevantnimi sistemi, kot sta eVisitor in nacionalni eTurizem, pa tudi z naprednimi marketinškimi in analitičnimi rešitvami, ki se uporabljajo za segmentacijo trga in ciljno komuniciranje. V tem kontekstu Hrvaška turistična skupnost v sodelovanju s pristojnimi institucijami dela na nadaljnji integraciji in nadgradnji podatkovnih sistemov z namenom vzpostavitve celovitejšega in kakovostnejšega okvira za spremljanje turističnih gibanj in trendov na nacionalni in mednarodni ravni.

4) V okviru Sredozemlja in regije Alpe–Jadran: kje vidite največje primerjalne prednosti Hrvaške in kako lahko spodbudijo hitrejši razvoj pametnih, trajnostnih in na podatkih temelječih turističnih destinacij?

Hrvaška je majhna država, vendar se lahko pohvali z izjemno raznolikostjo, ohranjenimi naravnimi viri in bogato kulturno dediščino, kar močno presega njeno velikost. Prav tako ne smemo pozabiti na dolgoletne izkušnje v turizmu. Kombinacija vsega naštetega nam omogoča kakovosten razvoj diferenciranih turističnih produktov in še močnejše upravljanje destinacij po načelih trajnosti in celoletnega poslovanja.

Povezovanje avtentičnosti, zelenih rešitev in prednosti, ki jih prinašajo nove tehnologije, je odlična pot do hitrejšega razvoja pametnih destinacij ter ohranjanja konkurenčnosti na globalni ravni.

5) Kako podatki iz sistema eVisitor, digitalna analitika HTZ in drugi razpoložljivi viri prispevajo k upravljanju sezonskosti, usmerjanju tokov obiskovalcev in strateškemu načrtovanju dolgoročno trajnostnega razvoja hrvaških destinacij?

Sistem eVisitor je eno najsodobnejših orodij te vrste v Evropi in ponosni smo, da je Hrvaška na mednarodni ravni med prvimi uvedla tako sodoben program, ki omogoča spremljanje realizacije turističnega prometa in pobiranja turistične pristojbine v realnem času. Zbrani podatki se uporabljajo za pripravo analiz, raziskav in načrtovanje aktivnosti turističnih skupnosti, ki nato pripravljajo in javno objavljajo periodične poročila in statistične prikaze. Na splošno digitalna orodja omogočajo vpogled v interese in preference gostov, kar močno pomaga pri usmerjanju promocije na posamezne trge in zmanjševanju sezonskosti.

6) Koncept »zdravih destinacij« — takih, ki dolgoročno varujejo prostor in vire, upravljajo obremenitve, ustvarjajo kakovostno izkušnjo za obiskovalce in hkrati ščitijo dobrobit lokalne skupnosti — postaja eno ključnih globalnih meril trajnostnega turizma. Kako HTZ vidi vlogo Hrvaške pri razvoju takih odpornih in uravnoteženih destinacij ter kateri projekti že spodbujajo krepitev njihove ekološke, družbene in ekonomske trajnosti?

Hrvaška ima močan potencial, da postane zgled razvoja zdravih in trajnostnih destinacij, kjer je ravnotežje med ohranjanjem prostora, kakovostjo izkušnje in dobrobitjo lokalne skupnosti postavljeno v ospredje. V tem kontekstu lahko izpostavimo tudi štiri ključne strateške cilje razvoja trajnostnega turizma Hrvaške: celoletni in regionalno bolj uravnotežen turizem, turizem ob ohranjenem okolju, prostoru in podnebju, konkurenčen in inovativen turizem ter odporen turizem. Naš cilj je, da je Hrvaška prepoznana ne le kot varna in privlačna turistična destinacija, temveč tudi kot odgovorna in trajnostna država, ki s široko paleto turističnih produktov privablja turiste skozi vse leto. Dejstvo je, da tudi skozi projekte, usmerjene v trajnostne turistične produkte, uporabo podatkovne in digitalne analitike, odgovorne promocijske kampanje in sodelovanje z lokalnimi skupnostmi krepimo ekološko in družbeno odpornost destinacij. V tem smislu je Vlada Republike Hrvaške v zadnjih dveh letih sprejela vrsto zakonskih sprememb na različnih področjih, ki neposredno vplivajo na ohranjanje glavnih virov za razvoj trajnostnega turizma.

7) Sodelovanje javnega in zasebnega sektorja je eden najpomembnejših elementov upravljanja destinacij. Kje so po vaših izkušnjah danes največje ovire pri povezovanju in katere modele sodelovanja vidite kot najuspešnejše v hrvaškem kontekstu?

Menim, da na Hrvaškem obstaja dobro sodelovanje javnega in zasebnega sektorja, vendar je še prostor za dodatno izboljšanje. Najpogostejši izzivi izhajajo iz različnih vlog in dinamike delovanja — zasebni sektor se naravno hitreje prilagaja trgu, medtem ko mora javni sektor skrbeti za dolgoročni razvoj, prostor in javni interes. Med najuspešnejše modele v hrvaškem kontekstu bi uvrstil modele destinacijskega menedžmenta, ki vključujejo različne prireditve, tematske poti in produkte, ki podaljšujejo glavni del turistične sezone. Tu so tudi projekti, usmerjeni predvsem v kakovost in trajnost, ne izključno v volumen turističnega prometa. V HTZ zato promocijske aktivnosti usmerjamo na skupine gostov z različnimi potrebami in motivi potovanja — na turiste, ki na Hrvaškem iščejo zanimive destinacije in ponudbe, pobeg in oddih od vsakodnevnih rutin ter avtentična doživetja, kar pripomore k bolj enakomerni razporeditvi turističnega prometa skozi celotno koledarsko leto, tako na obali kot v celinskih delih države.

8) Poleg digitalizacije HTZ vse močneje razvija specializirane turistične produkte, krepi izobraževanje destinacijskih ekip in spodbuja sodelovanje s tehnološkimi partnerji. Kaj je v tem kontekstu ključno za izgradnjo povezanih, kompetentnih in »pametnih« destinacij, ki lahko sledijo potrebam sodobnega gosta?

Ker se navade sodobnih turistov spreminjajo, je pomembno že od začetka razumeti njihove interese, vedenje in tudi možnosti. Prav zato kot ključno za gradnjo t. i. pametnih destinacij, ki bodo skladne s preferencami današnjih gostov, vidim predvsem ljudi, ki so vedno izhodišče vsega. Tu je tudi moč podatkov oziroma pomen pravočasnega zaznavanja trendov, pomembna je digitalizacija ter različna partnerstva, ki prispevajo k razvoju diferenciranih turističnih produktov. Jasno je, da brez izobraženih in kompetentnih destinacijskih ekip ni pametnih destinacij, digitalna orodja pa nam pomagajo bolje razumeti potrebe sodobnega gosta.

Ključno je tudi sodelovanje javnega in zasebnega sektorja ter partnerjev z različnih področij, saj prav skozi tak sistem sodelovanja nastajajo inovacije in se razvija kakovostna, večplastna turistična ponudba, ki prinaša vrednost vsakemu gostu.

9) Vloga tehnoloških podjetij v turizmu raste — od AI rešitev do napredne analitike in sistemov upravljanja obiskovalcev. Kako vidite prihodnjo vlogo tehnološkega sektorja pri razvoju hrvaškega turizma?

Ne smemo bežati pred dejstvom, da bo tehnologija na svoj način oblikovala prihodnost, tudi turistični sektor. Vemo, da se svet premika naprej z velikimi koraki, še posebej, ko govorimo o tehnologiji. Vendar ne glede na napredek sem v eno prepričan: človek je vedno v središču vsega, kar počnemo. V turizmu skrbno spremljamo trende, poslušamo zahteve trga, odprti smo za nova znanja in orodja. V skladu s tem umetni inteligenci ne nasprotujemo — nasprotno, vidimo jo kot priložnost, kar je po mojem mnenju pogoj za ohranjanje konkurenčnosti v prihodnje. Uporabljamo napredne sisteme za analizo podatkov, da bi bolje razumeli, kaj si naši gostje želijo, kdaj prihajajo in kako jim lahko izboljšamo izkušnjo. Ne pozabimo niti na širok nabor aplikacij, temelječih na umetni inteligenci, ki se vse pogosteje uporabljajo za načrtovanje potovanj. Tehnologija nam lahko pomaga tudi napovedovati zasedenost nastanitev ali personalizirati ponudbo za vsakega gosta. Zato verjamem, da bo tehnološki sektor ključen za celovito modernizacijo turizma na vseh ravneh — od lokalne, prek nacionalne do globalne. S pomočjo pametnih rešitev bo Hrvaška ostala privlačna destinacija, svoj turizem pa bo razvijala s poudarkom na trajnosti in učinkovitosti, kar je ena naših glavnih prioritet.

10) Personalizacija izkušnje postaja pričakovanje, ne več ugodnost. Kako se hrvaške destinacije pripravljajo na obdobje, ko bodo obiskovalci pričakovali individualizirana priporočila, hitro komunikacijo in povezano digitalno rešitev — in kakšno vlogo bo pri tem imel HTZ?

Verjamem, da se vsi deležniki hrvaškega turizma zavedajo, da personalizacija postaja standard, ne dodatna ugodnost za goste. To prepoznavamo tudi v HTZ, zato smo uvedli oznako prepoznavnosti nastanitev v gospodinjstvih »Local Host«, oziroma »Vaš domačin«. Namen te oznake je spodbujanje ponudbe avtentične in kakovostne nastanitve v gospodinjstvih ob tradicionalnem hrvaškem gostoljubju gostitelja, ki je popolnoma predan svojemu gostu, kar na koncu predstavlja posebno turistično izkušnjo za gosta. Poleg tega zaposleni v turističnem sektorju po vsej državi sistematično nadgrajujejo turistično ponudbo s tehnologijo in različnimi digitalnimi orodji.

Naj gre za restavracije, kulturne vsebine ali outdoor aktivnosti — personalizirana priporočila bodo imela vse pomembnejšo vlogo, tako pri boljši promociji kot tudi pri zagotavljanju še kakovostnejše izkušnje bivanja na Hrvaškem.

11) Če se osredotočimo na naslednje leto: katere teme bodo po vašem mnenju najpomembnejše za hrvaški turizem? Kje vidite priložnosti za rast in kje največje izzive?

Naslednje leto odpira nove možnosti, hkrati pa potrjuje prevladujoče trende. Pričakujemo nadaljnjo rast interesa za še vedno manj znane destinacije, ki ponujajo preplet lokalnega duha, običajev in avtentičnosti. Tu je tudi vpliv podnebnih sprememb na potovalne trende. Poleg tega trajnostni turizem in odgovorno upravljanje destinacij postajata standard, pomembna pa bo tudi nadaljnja digitalna transformacija. Kljub temu bodo ključno vlogo imeli cenovna konkurenčnost, kakovost in varnost destinacije. Torej leto 2026 za Hrvaško pomeni konsolidacijo dosedanjih rezultatov in trendov, hkrati pa tudi nove preboje s posebnim poudarkom na nadaljnjem razvoju in promociji doživljajskega, trajnostnega in visokokakovostnega turizma.

12) Za konec — kakšno sporočilo ali nasvet bi namenili destinacijam in turističnim deležnikom na Hrvaškem in širše? Kaj bi morali imeti v mislih, ko se razvijajo v pametnejše, trajnostnejše in med seboj bolj povezane ekosisteme, usmerjene v kakovost izkušnje, dobrobit skupnosti in ohranjanje naravnega prostora?

Poudaril bi, da morata trajnost in zelene rešitve postati imperativ prihodnosti, saj brez učinkovite skrbi za okolje in krožno gospodarstvo ne bomo imeli temeljev za našo jutrišnjost. Ko govorim o trajnostnem turizmu, mislim konkretno na premišljeno in pametno upravljanje turističnih virov — od zgodovinske dediščine, kulturnih vrednot in naravnih bogastev do prostora in na koncu ljudi, ki so naš najpomembnejši vir. V skladu s tem naša država, pa tudi celotno naše okolje, nima alternative — vsi skupaj se moramo razvijati v smeri trajnosti, kar pomeni nadzorovano rast in upravljanje turističnega prometa na način, ki bo dolgoročno ohranil naravne vire ter hkrati zadovoljil interese lokalnih skupnosti.