Hrvatski turizam – iz prve ruke

Razgovarali smo s mr. sc. Kristjanom Staničićem, direktorom Hrvatske turističke zajednice (HTZ), o održivom razvoju, pametnom povezivanju destinacija i upravljanju posjetiteljima u vrijeme kada digitalizacija i upravljanje podacima postaju ključ konkurentnosti turizma.

Odgovaramo na pitanja koja otvaraju prostor za jasnu viziju, konkretne primjere i strateške smjernice — za Hrvatsku, ali i za sve destinacije koje žele postati pametnije, otpornije i dugoročno održive.

1) Hrvatska je u posljednjim godinama jasno istaknula ambiciju da iz tradicionalne turističke zemlje preraste u primjer data-driven, održive i tehnološki napredne destinacije. Gdje trenutno stojimo na tom putu i koje biste iskorake smatrali presudnima za daljnji razvoj „pametnog turizma“?

Turizam i putnici prilagođavaju se brzim promjenama koje su, između ostalog, nerijetko uzrokovane klimatskim utjecajima. To je jedan od razloga zašto je Hrvatska napravila značajan iskorak od klasične i dominantno ljetne turističke destinacije prema pametnom i održivom razvoju turizma. Dokument koji sadrži konkretne smjernice za pozicioniranje Hrvatske kao održive turističke destinacije visoke vrijednosti je Strateški marketinški i operativni plan hrvatskog turizma. Prateći njegove odrednice, Hrvatska turistička zajednica nastoji pozicionirati Hrvatsku kao sigurnu destinaciju u niši između standarda i premiuma. U tom pogledu je i cjelogodišnji turizam jedan od najvažnijih ciljeva Hrvatske kao turističke destinacije. Naravno da nam u tome pomažu i digitalni alati te sustavi poput eVisitora koji omogućuju donošenje odluka temeljenih na egzaktnih podacima. Osim navedenog, pokrenuli smo i niz aktivnosti u području digitalizacije, što će nam u budućnosti pomoći da budemo još učinkovitiji u našem radu.

2) Kako Hrvatska stoji po pitanju održivih destinacija i turističkih proizvoda, možete li izdvojiti neke primjere?

U usvajanju održivih modela prednjači Istra. Ona se može pohvaliti raznovrsnom i visokokvalitetnom turističkom ponudom, a posebice smještajem visoke kategorije. Turisti sve više traže autentična iskustva, uživaju u otkrivanju destinacije kroz hranu, lokalne običaje i tradiciju te nastoje upoznati domaće ljude i doživjeti kulturu destinacije u kojoj borave. Organizirane aktivnosti poput branja maslina, traženja tartufa, lova na ribu te obilazak vinarija, ono su što gosti mogu očekivati izvan glavnih ljetnih mjeseci, i te mogućnosti Istra odlično iskorištava. Tu je i Cres koji je prošle godine prepoznat kao jedna od 100 najboljih svjetskih održivih destinacija zahvaljujući ponajviše uspješno spaštenoj populaciji bjeloglavih supova. Odličan primjer je i biser našeg turizma - Dubrovnik, pojedinačno gledano naša najprepoznatljivija destinacija, gdje su implementirane uspješne mjere sanacije problema prekomjernog turizma s naglaskom na poruke i akcije usmjerene prema posjetiteljima i građanima pod sloganom „Respect the City“. Nemojmo zaboraviti ni da je Dubrovnik ove godine osvojio prestižnu titulu Green Pioneer of Smart Tourism 2026, najviše europsko priznanje za održive i pametne destinacije. Naravno, valja istaknuti i Međimurje, našu „green destinaciju“, ali i Zagrebačku županiju koja kroz svoje zelene projekte pruža primjer održive destinacije.

Nemojmo zaboraviti ni da je Dubrovnik ove godine osvojio prestižnu titulu Green Pioneer of Smart Tourism 2026, najviše europsko priznanje za održive i pametne destinacije. Naravno, valja istaknuti i Međimurje, našu „green destinaciju“, ali i Zagrebačku županiju koja kroz svoje zelene projekte pruža primjer održive destinacije.

3) Hrvatska već posjeduje neke alate i baze podataka koje se koriste za segmentaciju tržišta i precizno oglašavanje. Kroz nacionalni eTurizam značajno se unaprijedila digitalizacija administrativnih procesa. No, neke susjedne zemlje (poput Slovenije s NiST-om), razvijaju i šire podatkovne sustave za analitiku i upravljanje turizmom. Razmatra li HTZ razvoj integriranog podatkovnog sustava koji bi objedinio uvide iz različitih destinacija i omogućio bolje praćenje turističkih trendova?

Svjesni smo da daljnji razvoj pametnog turizma zahtijeva snažnije povezivanje postojećih alata i izvora podataka. Hrvatska već raspolaže relevantnim sustavima poput eVisitora i nacionalnog eTurizma, kao i naprednim marketinškim i analitičkim rješenjima koja se koriste za segmentaciju tržišta i ciljano komuniciranje. U tom kontekstu, Hrvatska turistička zajednica, u suradnji s nadležnim institucijama, radi na razvoju daljnje integracije i nadogradnje podatkovnih sustava s ciljem uspostave cjelovitijeg i kvalitetnijeg okvira za praćenje turističkih kretanja i trendova na nacionalnoj i međunarodnoj razini.

4) Unutar Mediterana i Alpe-Adria regije, gdje vidite najveće komparativne prednosti Hrvatske i na koji način one mogu potaknuti brži razvoj pametnih, održivih i podatkovno utemeljenih turističkih destinacija?

Hrvatska je mala zemlja, ali može se pohvaliti iznimnom raznolikošću, očuvanim prirodnim resursima i bogatom kulturnom baštinom, što itekako nadmašuje njezinu veličinu. Također, nemojmo zaboraviti i na naše dugogodišnje iskustvo u turizmu. Spoj svega navedenog omogućuje nam kvalitetan razvoj diferenciranih turističkih proizvoda i još snažnije upravljanje destinacijama prema načelima održivosti i cjelogodišnjeg poslovanja.

Povezivanje autentičnosti, zelenih rješenja i prednosti koje pružaju nove tehnologije odličan je put ka bržem razvoju pametnih destinacija te zadržavanju konkurentnosti na globalnoj razini.

5) Kako podaci iz sustava eVisitor, digitalna analitika HTZ-a i drugi dostupni izvori pridonose upravljanju sezonalnošću, usmjeravanju tokova posjetitelja i strateškom planiranju dugoročno održivog razvoja hrvatskih destinacija?

Sustav eVisitor jedan je od najsuvremenijih alata takve vrste u Europi te smo ponosni što je Hrvatska na međunarodnoj razini među prvima uvela jedan tako moderan i suvremeni program koji omogućuje praćenje realizacije turističkog prometa i naplate turističke pristojbe u realnom vremenu. Prikupljeni podaci u sustavu koriste se za izradu analiza, istraživanja i planiranje aktivnosti turističkih zajednica, koje potom izrađuju i javno objavljuju periodične izvještaje i statističke prikaze. Generalno govoreći, digitalni alati daju nam uvid u interese i preferencije gostiju, što uvelike pomaže u usmjeravanju promocije prema tržištima i smanjenju sezonalnosti.

6) Koncept „zdravih destinacija“ – onih koje dugoročno čuvaju prostor i resurse, upravljaju opterećenjem, stvaraju kvalitetno iskustvo za posjetitelje i istovremeno štite dobrobit lokalne zajednice – postaje jedno od ključnih globalnih mjerila održivog turizma. Kako HTZ vidi ulogu Hrvatske u razvoju takvih otpornih i uravnoteženih destinacija te koji projekti već potiču jačanje njihove ekološke, društvene i ekonomske održivosti?

Hrvatska ima snažan potencijal biti primjer razvoja zdravih i održivih destinacija, u kojima se ravnoteža između očuvanja prostora, kvalitete iskustva i dobrobiti lokalne zajednice stavlja u prvi plan. U ovom kontekstu možemo izdvojiti i četiri ključna strateška cilja razvoja održivog turizma Hrvatske, a to su cjelogodišnji i regionalno uravnoteženiji turizam, turizam uz očuvan okoliš, prostor i klimu, konkurentan i inovativan turizam te otporan turizam. Naš je cilj da Hrvatska bude prepoznata ne samo kao sigurna i atraktivna turistička destinacija, već i kao odgovorna i održiva zemlja koja upravo svojom širokom lepezom turističkih proizvoda privlači turiste tijekom cijele godine. Činjenica je da i kroz projekte usmjerene na održive turističke proizvode, korištenje podatkovne i digitalne analitike, odgovorne promotivne kampanje i suradnju s lokalnim zajednicama jačamo ekološku i društvenu otpornost destinacija. U tom smislu je i Vlada Republike Hrvatske u protekle dvije godine usvojila niz zakonskih izmjena iz različitih područja koje izravno utječu na očuvanje glavnih resursa za razvoj održivog turizma.

7) Suradnja javnog i privatnog sektora jedan je od najvažnijih elemenata upravljanja destinacijama. Gdje su, prema vašem iskustvu, danas najveće prepreke u povezivanju, i koje modele suradnje vidite kao najuspješnije u hrvatskom kontekstu?

Smattram da u Hrvatskoj postoji dobra suradnja javnog i privatnog sektora, ali ima prostora i za njezino dodatno unapređenje. Najčešći izazovi proizlaze iz različitih uloga i dinamike djelovanja – privatni sektor prirodno se brže prilagođava tržištu, dok javni sektor mora voditi računa o dugoročnom razvoju, prostoru i javnom interesu. Kao neke od najuspješnijih modela u hrvatskom kontekstu naveo bih destinacijske menadžment modele koji obuhvataju različite manifestacije, tematske rute i proizvode koji produljuju glavni dio turističke godine. Tu su i projekti usmjereni ponajviše na kvalitetu i održivost, a ne isključivo na volumen turističkog prometa. Mi u HTZ-u zato promotivne aktivnosti usmjeravamo na skupine gostiju različitih potreba i motiva putovanja, odnosno na turiste koji u Hrvatskoj traže zanimljive destinacije i ponude, bijeg i odmor od svakodnevnih rutina te autentična iskustva putem kojih će doći do ravnomjernije raspodjele turističkog prometa tijekom čitave kalendarske godine, kako na obalnim, tako i u kontinentalnim dijelovima zemlje.

8) Uz digitalizaciju, HTZ sve snažnije razvija specijalizirane turističke proizvode, jača edukaciju destinacijskih timova i potiče suradnju s tehnološkim partnerima. Što u tom kontekstu smatrate ključnim za izgradnju povezanih, kompetentnih i „pametnih“ destinacija koje mogu pratiti potrebe modernog gosta?

S obzirom na to da se navike suvremenih turista mijenjaju, važno je od samog početka razumjeti njihove interese, ponašanje, ali i mogućnosti. Upravo iz tog razloga, ključnim za izgradnju tzv. pametnih destinacija, koje će biti u skladu s preferencijama današnjih gostiju, smatram ponajprije ljude, koji su uvijek polazišna točka svega. Tu je i moć podataka, odnosno važnost pravodobnog uoćavanja određenih trendova, a bitna je i digitalizacija, kao i različita partnerstva koja doprinose razvoju diferenciranih turističkih proizvoda. Naime, jasno je da bez educiranih i kompetentnih destinacijskih timova nema pametnih destinacija, dok nam digitalni alati pomažu bolje razumjeti potrebe modernog gosta.

Naravno, pritom je ključna suradnja javnog i privatnog sektora te partnera iz različitih područja poslovanja, jer upravo kroz takav sustav suradnje nastaju inovacije te se razvija kvalitetna i slojevita turistička ponuda kakva pružea vrijednost za svakog gosta.

9) Uloga tehnoloških poduzeća u turizmu raste – od AI rješenja do napredne analitike i sustava upravljanja posjetiteljima. Kako vidite buduću ulogu tehnološkog sektora u razvoju hrvatskog turizma?

Ne smijemo bježati od činjenice da će tehnologija na svojevrstan način oblikovati budućnost, pa tako i turistički sektor. Znamo da se svijet kreće ubrzanim koracima naprijed, pogotovo kada govorimo o tehnologiji. Međutim, koliko god napredovali, u jedno sam siguran; čovjek je uvijek u središtu svega što radimo. Mi u turizmu pažljivo pratimo trendove, osluškujemo zahtjeve tržišta, otvoreni smo za nova znanja i alate. U skladu s time, prema umjetnoj inteligenciji ne pružamo otpor. Naprotiv, gledamo ju kao priliku – i mislim da je to preduvjet za zadržavanje konkurentnosti u budućnosti. Koristimo napredne sustave za analizu podataka kako bismo bolje razumjeli što naši gosti žele, kada dolaze i kako im možemo poboljšati iskustvo. Nemojmo zaboraviti ni na širok raspon aplikacija baziranih na umjetnoj inteligenciji koje sve češće služe za planiranje putovanja. Nadalje, tehnologija nam može pomoći predvidjeti popunjenost smještaja ili personalizirati ponudu za svakog gosta. U skladu s time, vjerujem da će tehnološki sektor biti ključan za cjelokupnu modernizaciju turizma na svim razinama – od lokalne preko nacionalne do globalne. Uz pomoć pametnih rješenja, Hrvatska će ostati atraktivna destinacija, koja svoj turizam pritom razvija s fokusom na održivost i učinkovitost, što i jest jedan od naših glavnih prioriteta.

10) Personalizacija iskustva postaje očekivanje, a ne pogodnost. Kako se hrvatske destinacije pripremaju za razdoblje u kojem će posjetitelji očekivati individualizirane preporuke, brzu komunikaciju i povezana digitalna rješenja – i koju će pritom ulogu imati HTZ?

Vjerujem da su svi dionici hrvatskog turizma svjesni kako personalizacija postaje standard, a ne dodatna pogodnost za goste. To prepoznajemo i u HTZ-u zbog čega smo uveli oznaku prepoznatljivosti smještaja u domaćinstvu "Local Host", odnosno "Vaš domaćin". Svrha te oznake je poticanje ponude autentičnog i kvalitetnog smještaja u domaćinstvu uz tradicionalnu hrvatsku gostoljubivost domaćina koji je apsolutno posvećen svome gostu, što u konačnici predstavlja i posebno turističko iskustvo za samog gosta. Također, djelatnici turističkog sektora diljem naše zemlje sustavno unapređuju turističku ponudu kroz tehnologiju i različite digitalne alate.

Bilo da se radi o restoranima, kulturnim sadržajima ili outdoor aktivnostima, personalizirane preporuke će imati sve važniju ulogu, što u smislu bolje promocije, što u smislu nuđenja još kvalitetnijeg iskustva boravka u Hrvatskoj.

11) Ako se usmjerimo na sljedeću godinu, koje će teme, po vašem mišljenju, biti najvažnije za hrvatski turizam? Gdje vidite prilike za rast, a gdje najveće izazove?

Sljedeća godina otvara nove mogućnosti, ali i donosi potvrdu dominantnih trendova. Očekuje se daljnji rast interesa za još uvijek manje poznate destinacije koje nude spoj lokalnog duha, običaja i autentičnosti. Tu je i utjecaj klimatskih promjena na trendove u putovanjima. Osim toga, održivi turizam i odgovorno upravljanje destinacijama postaju standard, a važna će biti i daljnja digitalna transformacija. Ipak, ključnu će ulogu imati cjenovna konkurentnost, kvaliteta i sigurnost destinacije. Dakle, nadolazeća 2026. godina za Hrvatsku znači konsolidaciju dosadašnjih rezultata i trendova, ali tu su i novi iskoraci uz poseban naglasak na daljnji razvoj i promociju iskustvenog, održivog i visoko-kvalitetnog turizma.

12) Za kraj – koju biste poruku ili savjet uputili destinacijama i turističkim dionicima u Hrvatskoj, ali i šire? Što bi, po vašem mišljenju, trebali imati na umu dok se razvijaju u pametnije, održivije i međusobno povezanije ekosustave, usmjerene na kvalitetu iskustva, dobrobit zajednice i očuvanje prirodnog prostora?

Naglasio bih da nam održivost i zelena rješenja moraju biti imperativ za budućnost jer bez učinkovite brige o okolišu i kružnom gospodarstvu, nećemo imati na čemu graditi našu sutrašnjicu. Kada govorim o održivom turizmu, tu konkretno mislim na promišljeno i pametno raspolaganje turističkim resursima – od povijesne baštine, preko kulturnih vrijednosti i prirodnih bogatstava, do prostora, i u konačnici ljudi koji su naš najvažniji resurs. U skladu s time, naša zemlja, ali i cijelo naše okruženje, nemaju alternativu, osim da se svi skupa razvijamo u smjeru održivosti, što podrazumijeva kontrolirani rast i upravljanje turističkim prometom na način koji će dugoročno očuvati prirodne resurse te zadovoljiti interese lokalnih zajednica.