Od klasterja do pametne destinacije: zdravstveni turizem kot test integriranega upravljanja

Uvod

V tej izdaji novičnika Pametne destinacije smo se zavestno odločili za fokus na klasterski model – ne kot teoretični koncept, temveč kot praktičen poskus povezovanja destinacije v funkcionalno celoto.

Zdravstveni turizem pri tem ima posebno težo. Naravno zahteva koordinacijo več deležnikov, ustvarja visoko vrednost na gosta in odpira prostor za celoletno upravljanje destinacije. Prav zato predstavlja idealen test – ali se lahko destinacija res razvija kot sistem, ne le kot skupek posameznih ponudb.

Kvarner Health prepoznavamo kot enega najbolj relevantnih in razvojno najzanimivejših primerov v regiji. A namesto klasične predstavitve ta pogovor usmerjamo na konkretna vprašanja: kaj danes v praksi res deluje, kje so največji izzivi in kako blizu smo pravzaprav modelu pametne, upravljane destinacije. O teh temah se pogovarjamo z Marijo Banac, klastersko menedžerko, ki vsakodnevno sodeluje pri razvoju in povezovanju deležnikov zdravstvenega turizma na Kvarnerju.

Od klasterja do operativnega sistema

Kvarner Health se pogosto izpostavlja kot primer uspešnega povezovanja v zdravstvenem turizmu. Marija, kako danes gledate na razvoj klasterja – v kolikšni meri deluje kot koordinacijska platforma in v kolikšni kot dejanski operativni sistem upravljanja destinacije? Kaj bi bil naslednji ključni korak proti modelu, ki aktivno upravlja goste, podatke in prihodke?

Klaster zdravstvenega turizma Kvarnerja (www.kvarnerhealth.hr) je združenje, ustanovljeno leta 2014 kot eden od akcijskih načrtov Strategije razvoja zdravstvene industrije Primorsko-goranske županije. Združuje članice iz zdravstvenega sektorja (medicinskega in zobozdravstvenega), zdravstvene industrije (JGL d.d.), turističnega sektorja (turistične skupnosti, turistične agencije, hotelske skupine) ter znanstveno-izobraževalnega področja (sestavine Univerze na Reki).

Z ustanovitvijo klastra se izvajajo aktivnosti z namenom povezovanja vseh deležnikov v zdravstvenem turizmu in zdravstveni industriji zaradi kakovostne priprave, promocije, razvoja in izboljšanja storitev in produktov. Hkrati smo želeli izkoristiti prednosti naše regije ter velik delež visoko usposobljenega kadra v ustanovah in pozicionirati Kvarner in celotno županijo kot destinacijo zdravja in kakovosti življenja. Veseli nas, da je naše delo in trud privedel do tega, da se Klaster zdravstvenega turizma navaja kot primer uspešnega povezovanja. Lahko rečemo, da za zdaj še vedno delujemo kot koordinacijska platforma.

Naslednji korak, s katerim je klaster že začel, je ustvarjanje enotne digitalne platforme, ki bi služila kot centralni booking (medicinski + namestitev + dodatne storitve), za upravljanje razpoložljivih storitev v realnem času s prikazom personaliziranih paketov (npr. ortopedija + rehabilitacija + wellness). Potrebno je spremljanje celotnega cikla gosta (pred, med in po bivanju), združevanje podatkov, katerih analiza bo pomagala pri aktivnem upravljanju destinacije.

Klaster svojim članicam ponuja rešitev v obliki Kvarner Health platforme, katere ideja je vzpostavitev odprte digitalne mreže, ki temelji na naprednih tehnologijah in povezuje članice klasterja ter jim pomaga pri povečanju prodaje storitev. Ena od zelo pomembnih koristi je ustvarjanje velike baze dragocenih podatkov. Vsekakor je treba nadaljevati z integracijo medicinske in turistične izkušnje.

Kot primer naše regije in njene usmerjenosti v zdravje in kakovost življenja izpostavljamo uspešno sodelovanje Univerze, razvojne agencije, zasebnega in javnega sektorja ter pričakujemo realizacijo ideje o t. i. »Health Hubu«, oziroma Centru za inovacije v zdravstveni industriji in zdravstvenem turizmu. Prav tako poteka aktivno sodelovanje z drugimi regionalnimi inovacijskimi hubi (maritimni, turistični, EDIH, SmartRI) z namenom izmenjave znanja.

Podatki v praksi

Zdravstveni turizem ustvarja izjemno dragocene podatke o gostih in njihovem vedenju. Kako se ti podatki danes uporabljajo v praksi – za personalizacijo, načrtovanje prihodov ali povečanje vrednosti na gosta? Kje vidite največji prostor za napredek pri deljenju in uporabi podatkov na ravni destinacije?

Podatki v zdravstvenem turizmu so ključna osnova za strateško upravljanje in razvoj, vendar danes v veliki meri služijo zgolj vpogledu nazaj. Uporabljeni so le delno in fragmentirano ter se večinoma uporabljajo za razumevanje trendov iz preteklih let.

Dodatna težava je, da ostajajo zaprti znotraj posameznih institucij, bolnišnic, klinik ali specializiranih centrov. Takšni podatki se redko delijo z drugimi deležniki v verigi vrednosti, kot so namestitveni objekti ali ponudniki dodatnih storitev.

Pogosto prihaja do situacij, ko imajo medicinske ustanove in namestitvene kapacitete praznine, vendar ne istočasno. Z drugimi besedami, pomanjkanje koordinacije in izmenjave informacij vodi do neusklajenosti ponudbe in povpraševanja.

Rešitev se vidi v vzpostavitvi enotnega, anonimiziranega profila gosta, ki bi združil medicinske razloge prihoda, vzorce vedenja, kot so dolžina bivanja in poraba, ter individualne preference vsakega gosta. Tak pristop bi omogočil boljše napovedovanje povpraševanja, dinamično oblikovanje ponudb in cen ter učinkovitejše upravljanje kapacitet, ob hkratnem izboljšanju celotne uporabniške izkušnje.

Personalizacija na ravni destinacije

Personalizacija se pogosto izpostavlja kot ključna prednost sodobnega turizma. V kolikšni meri lahko destinacija danes prepozna gosta pred prihodom in spremlja njegovo izkušnjo skozi različne deležnike? Kateri so konkretni predpogoji, da personalizacija postane resnično operativno orodje in ne zgolj koncept?

Destinacije danes res lahko do določene mere prepoznajo gosta pred njegovim prihodom in spremljajo njegovo izkušnjo med bivanjem. Vendar je pomembno poudariti, da ta proces ni niti avtomatski niti popolnoma integriran. V resnici gre za delno, fragmentirano sliko, ne pa za celovit vpogled v potrebe in navade posameznika.

Do podatkov o gostih se prihaja iz različnih virov. Digitalni odtis, ki ga potniki pustijo pred prihodom, kot so spletna iskanja, rezervacije in izraženi interesi, predstavlja dragocen vir informacij. Poleg tega pomembno vlogo igrajo tudi podatki partnerjev v destinaciji, kot so hoteli, rent-a-car podjetja in turistične agencije. Družbena omrežja in splošno spletno vedenje dodatno dopolnjujejo to sliko.

Vendar so ti podatki razpršeni med različne deležnike. Vsak subjekt v turistični verigi vodi lastno bazo podatkov, pogosto brez medsebojne povezanosti. Situacijo dodatno zapletajo strogi predpisi o varstvu zasebnosti, kot je GDPR, ki omejujejo dostop in izmenjavo podatkov.

Da bi personalizacija prenehala biti zgolj teoretični koncept, je potrebno povezati podatke iz različnih virov, zagotoviti pravni okvir za varstvo zasebnosti ter spodbuditi sodelovanje in izmenjavo informacij med vsemi deležniki. Vse to mora biti vključeno v vsakodnevne operativne procese.

Klaster dobro sodeluje z mnogimi regionalnimi razvojnimi in inovacijskimi centri (npr. EDIH, PRIGODA), s katerimi poskuša najti rešitve tudi za takšne izzive.

Digitalne rešitve v vsakodnevnem upravljanju

Digitalne rešitve v turizmu se pogosto začnejo kot projekti, vendar redkeje postanejo standardna orodja upravljanja. Iz vaše perspektive, kateri so ključni dejavniki, ki določajo, ali bo neka rešitev zaživela v praksi? Kje danes vidite največje ovire – v organizaciji, financiranju ali upravljanju?

Digitalne rešitve se pogosto ne uporabljajo dolgoročno, če niso integrirane v ključne poslovne procese in ne prinašajo konkretne, merljive vrednosti, kot so zmanjšanje stroškov, povečanje prihodkov ali izboljšanje izkušnje gosta. Njihova učinkovitost je odvisna od kakovostnih in ažurnih podatkov, brez katerih sistemi hitro izgubijo namen in zaupanje uporabnikov.

Glavne ovire so razdrobljenost sistemov (veliko število deležnikov z različnimi interesi), pomanjkanje koordinacije med deležniki ter dojemanje digitalizacije kot dodatka obstoječemu poslovanju in ne kot njegove osnove. To vodi v razvoj nepovezanih rešitev namesto enotnih in interoperabilnih sistemov, ki bi lahko prinesli dejanske rezultate.

Upravljanje celoletnega turizma

Zdravstveni turizem naravno podpira celoletno poslovanje. Koliko se s tem potencialom danes aktivno upravlja – skozi podatke, ponudbo in komunikacijo – in koliko se zanaša na obstoječe povpraševanje? Kje vidite največje priložnosti za dodatno povečanje vrednosti na gosta?

Zdravstveni turizem na Kvarnerju in v Hrvaški beleži hitrejšo rast kot klasični turizem (okoli 7 % letno), predvsem zaradi naravnih virov, kakovosti storitev in ugodne lege. Kljub temu je razvoj omejen zaradi pomanjkanja natančnih in integriranih podatkov (vedenje gostov, motivi prihoda), zaradi česar ponudba pogosto temelji na splošnih trendih in ne na dejanskih potrebah zdravstvenih gostov.

Čeprav obstaja širok nabor storitev, so te premalo diferencirane, poudarek pa je bolj na promociji destinacije kot na konkretnih zdravstvenih rezultatih. Prihodnji razvoj je usmerjen v prehod od posameznih storitev k celostnim rešitvam in programom, ki prinašajo merljive rezultate, podaljšujejo bivanje ter združujejo medicinske, wellness in lifestyle elemente. Današnji gost vse redkeje išče zgolj tretma, temveč rezultat, kot so hitrejše okrevanje, zmanjšanje stresa ali dolgoročna vitalnost. Namesto kratkih obiskov narašča interes za celostne pakete, ki združujejo medicinske storitve, pravilno prehrano, telesno aktivnost in duševno zdravje.

Velik potencial leži v personalizaciji (načrtovanje pred prihodom ter spremljanje po odhodu), holističnem pristopu ter povezovanju zdravstvenih storitev z avtentičnimi lokalnimi izkušnjami, s čimer se povečuje zadovoljstvo in zvestoba gostov.

Klaster z organizacijo mednarodne konference CIHT aktivno prispeva k razvoju in ozaveščanju teh tem. CIHT je konferenca, posvečena zdravstvenemu turizmu, ki že 12 let zapored združuje vodilne svetovne strokovnjake s področja zdravstva, turizma in poslovanja.

Od primera do standarda

Kvarner Health že ima prepoznaven identitet v zdravstvenem in wellness turizmu. Kaj je po vašem mnenju potrebno, da tak model preraste iz uspešnega primera v referenčni standard na regionalni ravni? Katere konkretne spremembe ali koraki bi morali biti vidni v naslednjih nekaj letih?

Prvi korak, ki ga je potrebno doseči na nacionalni ravni, je prehod iz razprave o potencialih zdravstvenega turizma v konkretno realizacijo teh skupnih možnosti. Že so ustvarjeni pomembni predpogoji za razvoj – sprejeta je zakonodaja, izdelane so strategije ter na voljo tudi EU viri financiranja. Če se zdravstvena industrija prepozna kot strateška gospodarska panoga ter se povežejo ključni deležniki iz zdravstva, zdravstvene industrije, turizma, znanosti, izobraževanja in raziskav, je mogoče pričakovati pomembne in dolgoročno vzdržne rezultate.

Dodatni napredek je mogoče doseči skozi projekte certificiranja destinacij, razvoj destinacijskega managementa, akreditacijo ponudnikov storitev, uporabo modelov javno-zasebnega partnerstva ter skupno prijavljanje na EU projekte. Pomembno je tudi učinkovito izkoristiti primerjalne prednosti in posebnosti posameznih subregij Hrvaške.

Klaster je že sprejel določene korake. Navajam primer projekta, ki se nanaša na oblikovanje kriterijev za določanje destinacije kot »Destinacije zdravja in kakovosti življenja«, ki vključuje približno 15 kriterijev po jasnih merilih, pomembnih za segment zdravstvenega turizma.