Od klastera do pametne destinacije: zdravstveni turizam kao test integriranog upravljanja

U ovom izdanju newslettera Pametne destinacije svjesno smo odabrali fokus na klasterski model – ne kao teorijski koncept, već kao praktičan pokušaj povezivanja destinacije u funkcionalnu cjelinu.

Zdravstveni turizam pritom ima posebnu težinu. On prirodno zahtijeva koordinaciju više dionika, generira visoku vrijednost po gostu i otvara prostor za cjelogodišnje upravljanje destinacijom. Upravo zato predstavlja idealan test – može li se destinacija zaista razvijati kao sustav, a ne samo kao skup pojedinačnih ponuda.

Kvarner Health prepoznajemo kao jedan od relevantnijih i razvojno najzanimljivijih primjera u regiji. No umjesto klasičnog predstavljanja, ovaj razgovor usmjeravamo na konkretna pitanja: što danas u praksi zaista funkcionira, gdje su najveći izazovi i koliko smo zapravo blizu modelu pametne, upravljane destinacije. O tim temama razgovaramo s Marijom Banac, klaster menadžericom koja svakodnevno sudjeluje u razvoju i povezivanju dionika zdravstvenog turizma na Kvarneru.

Od klastera prema operativnom sustavu

Kvarner Health se često ističe kao primjer uspješnog povezivanja u zdravstvenom turizmu.Marija, kako danas gledate na razvoj klastera – u kojoj mjeri on funkcionira kao koordinacijska platforma, a u kojoj kao stvarni operativni sustav upravljanja destinacijom? Što bi bio sljedeći ključni korak prema modelu koji aktivno upravlja gostima, podacima i prihodima?

Klaster zdravstvenog turizma Kvarnera (www.kvarnerhealth.hr) udruga je osnovana 2014. godine, kao jedan od akcijskih planova Strategije razvoja zdravstvene industrije PGŽ. Okuplja članice iz zdravstvenog sektora (medicinskog i dentalnog), zdravstvene industrije (JGL dd), turističkog sektora (turističke zajednice, turističke agencije, hotelske grupacije) i znanstveno-nastavnog područja (sastavnice Sveučilišta u Rijeci). Osnivanjem Klastera provode se aktivnosti s ciljem povezivanja svih dionika u zdravstvenom turizmu i zdravstvenoj industriji zbog kvalitetne pripreme, promocije, razvoja i unapređenja usluga i proizvoda. Istovremeno smo željeli iskoristiti prednosti naše regije, kao i veliki broj visoko kvalitetnog kadra unutar ustanova, te pozicionirati Kvarner i cijelu županiju kao destinaciju zdravlja i kvalitete života. Drago nam je da je naš rad i trud rezultirao upravo time da se Klaster zdravstvenog turizma navodi kao primjer uspješnog povezivanja. Možemo reći da za sada još uvijek funkcioniramo kao koordinacijska platforma.

Slijedeći korak, s kojim je Klaster već započeo, je stvaranje jedinstvene digitalne platforme koja bi služila za centralni booking (medicinski + smještaj + dodatne usluge), za upravljanje raspoloživim uslugama u realnom vremenu s prikazom personaliziranih paketa (npr. ortopedija + rehabilitacija + wellness). Potrebno je praćenje cijelog ciklusa gosta (pre, tijekom, post boravka) , objedinjavati podatke čija će analiza pomoći u aktivnom upravljanju destinacijom.

Klaster svojim članicama nudi rješenje u obliku Kvarner Health platforme čija je ideja uspostava otvorene digitalne mreže bazirane na naprednim tehnologijama koja bi povezala članice klastera i pomogla im u povećanju prodaje usluga. Jedna od vrlo bitnih dobiti je stvaranje velike baze vrijednih podataka. Svakako treba nastaviti u integraciji medicinskog i turističkog iskustva

Kao primjer naše regije i njenoj usmjerenosti u području zdravlja i kvalitete života ističemo uspješnu suradnju Sveučilišta, Razvojne agencije, privatnog i javnog sektora, te očekujemo realizaciju ideje o stvaranju tzv. „Health Hub-a“, odnosno Centra za inovacije u zdravstvenoj industriji i zdravstvenom turizmu. Također, aktivna je suradnja s ciljem razmjene znanja i s drugim regionalnim inovacijskim Hubovima (maritimni, turistički, EDIH, SmartRI).

Podaci u praksi

Zdravstveni turizam generira iznimno vrijedne podatke o gostima i njihovom ponašanju. Kako se ti podaci danas koriste u praksi – za personalizaciju, planiranje dolazaka ili povećanje vrijednosti po gostu? Gdje vidite najveći prostor za napredak kada je riječ o dijeljenju i korištenju podataka na razini destinacije?

Podaci u zdravstvenom turizmu su ključni temelj za strateško upravljanje i razvoj, međutim, danas u velikoj mjeri služe tek za pogled unatrag. Iskorišteni su samo djelomično i fragmentirano te se uglavnom koriste za razumijevanje trendova iz prethodnih godina.

Dodatni problem je što ostaju zatvoreni unutar pojedinačnih institucija, bolnica, klinika ili specijaliziranih centara. Takvi podaci rijetko se dijele s drugim dionicima u lancu vrijednosti, poput smještajnih objekata ili pružatelja dodatnih usluga.

Nerijetko dolazi do situacija u kojima medicinske ustanove i smještajni kapaciteti bilježe praznine, ali ne u isto vrijeme. Drugim riječima, nedostatak koordinacije i razmjene informacija dovodi do neusklađenosti ponude i potražnje.

Rješenje se vidi u uspostavi jedinstvenog, anonimiziranog profila gosta koji bi objedinio medicinske razloge dolaska, obrasce ponašanja poput duljine boravka i potrošnje, kao i individualne preferencije svakog gosta. Takav pristup omogućio bi bolje predviđanje potražnje, dinamičko kreiranje ponuda i cijena te učinkovitije upravljanje kapacitetima, uz poboljšanje ukupnog korisničkog iskustva.

Personalizacija na razini destinacije

Personalizacija je često istaknuta kao ključna prednost modernog turizma. U kojoj mjeri destinacija danas može prepoznati gosta prije dolaska i pratiti njegovo iskustvo kroz različite dionike? Koji su konkretni preduvjeti da personalizacija postane stvarni operativni alat, a ne samo koncept?

Destinacije danas doista mogu u određenoj mjeri prepoznati gosta prije njegovog dolaska i pratiti njegovo iskustvo tijekom boravka. Ipak, važno je naglasiti da taj proces nije ni automatski ni potpuno integriran. U stvarnosti, riječ je o djelomičnoj, fragmentiranoj slici, a ne o cjelovitom uvidu u potrebe i navike pojedinca.

Do podataka o gostima dolazi se kroz različite izvore. Digitalni trag koji putnici ostavljaju prije dolaska, poput online pretraga, rezervacija i iskazanih interesa, predstavlja vrijedan izvor informacija. Uz to, važnu ulogu imaju i podaci koje prikupljaju partneri u destinaciji, poput hotela, rent-a-car tvrtki i turističkih agencija. Društvene mreže i opće online ponašanje dodatno nadopunjuju tu sliku.

Međutim, ti podaci su raspršeni među različitim dionicima. Svaki subjekt u turističkom lancu, vodi vlastitu bazu podataka, često bez međusobne povezanosti. Situaciju dodatno kompliciraju strogi propisi o zaštiti privatnosti, poput GDPR-a, koji ograničavaju dostupnost i razmjenu podataka.

Kako bi personalizacija prestala biti samo teorijski koncept potrebno je povezati podtke iz različitih izvora, osigurati pravni okvir za zaštitu privatnosti te potaknuti suradnju i razmjenu informacija među svim dionicima. Sve to treba biti ugrađeno u svakodnevne operativne procese.

Klaster jako dobro surađuje s mnogim regionalnim razvojnim i inovacijskim centrima (npr. EDIH, PRIGODA) s kojima pokušava pronaći rješenje i za ovakve izazove.

Digitalna rješenja u svakodnevnom upravljanju

Digitalna rješenja u turizmu često započnu kao projekti, ali rjeđe postaju standardni alati upravljanja. Iz vaše perspektive, koji su ključni faktori koji određuju hoće li neko rješenje zaživjeti u praksi? Gdje danas vidite najveće prepreke – u organizaciji, financiranju ili upravljanju?

Digitalna rješenja često se ne koriste dugoročno ako nisu integrirana u ključne poslovne procese i ne donose konkretnu, mjerljivu vrijednost kao što su smanjenje troškova, povećanje prihoda ili unapređenje iskustva gosta. Njihova učinkovitost ovisi o kvalitetnim i ažurnim podacima, bez kojih sustavi brzo gube svrhu i povjerenje korisnika.

Glavne prepreke su rascjepkanost sustava (velik broj dionika s različitim interesima), nedostatak koordinacije među dionicima i percepcija digitalizacije kao dodatka postojećem poslovanju, a ne kao njegov temelj. To dovodi do razvoja nepovezanih rješenja umjesto jedinstvenih i interoperabilnih sustava koji bi mogli donijeti stvarne rezultate.

Upravljanje cjelogodišnjim turizmom

Zdravstveni turizam prirodno podržava cjelogodišnje poslovanje. Koliko se tim potencijalom danas upravlja aktivno – kroz podatke, ponudu i komunikaciju – a koliko se oslanja na postojeću potražnju? Gdje vidite najveće prilike za dodatno povećanje vrijednosti po gostu?

Zdravstveni turizam na Kvarneru i u Hrvatskoj bilježi brži rast od klasičnog turizma (oko 7% godišnje), ponajviše zahvaljujući prirodnim resursima, kvaliteti usluga i povoljnom položaju. Ipak, razvoj je ograničen nedostatkom preciznih i integriranih podataka (ponašanje gostiju, motivi dolaska), zbog čega se ponuda često temelji na općim trendovima, a ne na stvarnim potrebama zdravstvenih gostiju.

Iako postoji širok raspon usluga, one su nedovoljno diferencirane, a naglasak je više na promociji destinacije nego na konkretnim zdravstvenim rezultatima. Budući razvoj usmjeren je na prijelaz s pojedinačnih usluga na cjelovita rješenja i programe koji donose mjerljive rezultate, produljuju boravak i objedinjuju medicinske, wellness i lifestyle elemente. Današnji gost sve rjeđe traži samo tretman već traži rezultat kao što je brži oporavak, smanjenje stresa ili dugoročnu vitalnost. Umjesto kratkih posjeta, sve je veći interes za cjelovite pakete koji objedinjuju medicinske usluge, pravilnu prehranu, tjelesnu aktivnost i mentalno zdravlje.

Velik potencijal leži u personalizaciji (planiranje prije dolaska te praćenje nakon odlaska), holističkom pristupu i povezivanju zdravstvenih usluga s autentičnim lokalnim iskustvima, čime se povećava zadovoljstvo i lojalnost gostiju.

Klaster kroz organizaciju međunarodne CIHT konferencije aktivno doprinosi razvoju i osvještavanju ovih tema. CIHT je konferencija posvećena zdravstvenom turizmu koja se održala već 12 godina za redom i okuplja vodeće svjetske stručnjake iz područja zdravstva, turizma i poslovanja.

Od primjera do standarda

Kvarner Health već ima prepoznatljiv identitet u zdravstvenom i wellness turizmu. Što je, po vašem mišljenju, potrebno da takav model preraste iz uspješnog primjera u referentni standard na regionalnoj razini? Koje bi konkretne promjene ili iskoraci trebali biti vidljivi u sljedećih nekoliko godina?

Prvi korak koji je potrebno ostvariti na nacionalnoj razini jest prijelaz s razgovora o potencijalima zdravstvenog turizma na konkretnu realizaciju tih zajedničkih mogućnosti. Već su stvoreni važni preduvjeti za razvoj – donesena je zakonska regulativa, izrađene su strategije te su dostupni i EU izvori financiranja. Ako se zdravstvena industrija prepozna kao strateška gospodarska grana te se međusobno povežu ključni dionici iz zdravstva, zdravstvene industrije, turizma, znanosti, obrazovanja i istraživanja, mogu se očekivati značajni i dugoročno održivi rezultati.

Dodatni napredak moguće je postići kroz projekte certifikacije destinacija, razvoj destinacijskog menadžmenta, akreditaciju pružatelja usluga, korištenje modela javno-privatnog partnerstva te zajedničko apliciranje na EU projekte. Važno je i učinkovito iskoristiti komparativne prednosti i specifičnosti pojedinih subregija Hrvatske kako bi se postigli željeni učinci.

Klaster je već poduzeo određene korake. Navest ću primjer projekta koji se odnosi na izradu kriterija se određivanje pojedine destinacije „Destinacijom zdravlja i kvalitete života“, a uključuje 15-ak kriterija po jasnim odrednicama što ima značaja za segment zdravstvenog turizma.