V tokratni izdaji Pametnih destinacij prostor namenjamo sogovorniku, ki je zdravstveni in termalni turizem v Sloveniji soustvarjal več kot desetletje – tako na ravni povezovanja ključnih deležnikov kot tudi pri pozicioniranju države kot ene vodilnih wellness in health destinacij v Evropi.

Iztok Altbauer je kot dolgoletni direktor Skupnosti slovenskih naravnih zdravilišč aktivno oblikoval razvoj sektorja, ki danes predstavlja enega najmočnejših stebrov celoletnega turizma v regiji.

Kljub temu pa ostajajo odprta vprašanja: kako iz močne tradicije preiti v sodoben, podatkovno voden in integriran model zdravstvenega turizma – ter kako ta potencial pretvoriti v dejansko večjo vrednost za destinacije.

Sektor imamo – sistem pa še vedno ne obstaja

Slovenija ima močan zdravstveni in termalni turizem, vendar ta še vedno deluje kot skupek posameznih uspešnih zgodb, ne pa kot enoten, upravljan sistem. Kaj danes dejansko preprečuje, da bi ta sektor začel funkcionirati kot povezana celota – je to vprašanje interesov, upravljanja ali preprosto odsotnost jasnega nosilca odgovornosti?

V Sloveniji imamo zelo dolgo tradicijo predvsem zdraviliškega turizma, ki temelji na znanstveno dokazanih zdravilnih učinkih naravnih zdravilnih sredstev. Govorimo o različnih vrstah zdravilnih sredstev, to so poleg mineralnih voda tudi termalne vode različnih temperatur na izviru (posebej izpostavljena je recimo zdravilna moravska črna voda, pitni zdravilni vodi Radenska in Donat Mg), pohorska šota, obmorska in visokogorska klima in moč morja, ki se združuje v talasoterapijo; ta poleg morja ponuja še aqua madre – visoko- koncentrirano slanico in edinstveno solinsko blato ter nenazadnje še organske in anorganske peloide. Slednje se uporablja za pripravo zdravilnih oblog.

Slovenska naravna zdravilišča so se pričela povezovati že leta 1957, ko je v Celju moči združilo 7 zdravilišč z namenom strokovnega povezovanja, izmenjave izkušenj in postavljanja skupnih standardov. Danes je v Skupnosti slovenskih naravnih zdravilišč (SSNZ), ki je strokovna stanovska organizacija združenih 12 term in zdravilišč. Odlikuje pa jih predvsem povezanost z lokalnim okoljem in s tem tudi zavezanost k trajnostnemu razvoju. Tako pri nas bolj govorimo o pravem zdraviliškem turizmu, kot o zdravstvenem turizmu.

Od term do »health experience«: ali smo naredili korak naprej?

Velik del ponudbe še vedno temelji na preverjenem spa modelu, ki sicer deluje, a ima omejen razvojni doseg. Ali menite, da je sektor zaradi stabilnega poslovanja preveč ostal v coni udobja – in kaj bi bil danes konkreten prvi korak, da se premaknemo proti resnično diferenciranemu, health & lifestyle usmerjenemu produktu?

Poleg osnovne dejavnosti zdraviliške rehabilitacije v slovenskih naravnih zdraviliščih se je pred približno petindvajsetimi leti pričelo svetovno Wellness gibanje, ki je mesto in priložnost našlo tudi v hitrem razvoju v slovenskih zdraviliščih.

Mnoga med njimi so postala sodobni Wellness centri. In v kar nekaj njih se zelo trudijo slediti svetovnim trendom in iskanjem svojih avtentičnih posebnosti s programi selfness-a, čuječnosti, posebnih programov zanjo, zanj, programov za razstrupljanje, izgubi prekomerne teže, programih za uravnoteženje duha, telesa in uma, pa vse do ayurvedskih programov, yoge na prostem itd. Drugod pa je še vedno velik poudarek na izvajanju zdraviliške rehabilitacije s souporabo naravnih zdravilnih sredstev.

Podatki obstajajo – a ostajajo neizkoriščeni

Zdravstveni turizem ustvarja podatke visoke vrednosti, vendar ti redko prehajajo med deležniki ali vplivajo na skupno upravljanje SPA destinacije. Kje vidite največji problem: v nepripravljenosti deliti podatke, v pomanjkanju skupne platforme ali v tem, da preprosto ni jasnega modela, kako te podatke pretvoriti v konkretne poslovne odločitve?

Zagotovo je danes nemogoče biti poslovno uspešen, če nimaš močnega lastnega ali pogodbenega podatkovnega središča, oddelka ali pa vsaj kakega strokovnjaka iz tega področja. Usmerjanje gostov, da se izognejo zelo zapolnjenih (ali celo včasih že prekomerno zasedenih kapacitet za vikend), da si vzamejo čas od nedelje do srede ali četrtka, če se le da izven glavnih udarnih prazničnih tednov, ko se združijo šolske počitnice z glavnimi prazniki, kot je velika noč pri tujcih, »domači« tradicionalni 1.maj, novoletni čas, pomenijo za goste bistveno bolj sproščeno in kvalitetno uporabo vseh zanimivih programove za sproščanje, dobro počutje ali celo za preventivne programe za ohranitev zdravja.

V zelo veliko pomoč pa predstavljajo gradnja lastnih baz za direktni marketing seveda ob vseh potrebnih omejitvah in predpisih, še posebej pa za graditev programov lojalnosti, ki so se izkazali za najučinkovitejše marketinško orodje. Najuspešnejše terme dosegajo tako že več kot 70 odstotkov neposrednih rezervacij, brez posredniških OTP portalov in lahko svojim zvestim gostom ponudijo tudi posebne cenovno ugodnejše ponudbe.

365 turizem: prednost, ki je še ne znamo monetizirati?

Zdravstveni turizem ima vse predpogoje za razvoj celoletnega poslovanja, a to ne pomeni nujno tudi optimalne izkoriščenosti kapacitet ali maksimalne vrednosti na gosta. Če pogledate realno stanje – kje danes dejansko izgubljamo največ vrednosti: v cenovni politiki, oblikovanju produktov ali v pomanjkanju aktivnega upravljanja povpraševanja skozi leto?

Terme in zdravilišča so svoj razvoj zgodovinsko gradila na celoletnem turizmu, najprej kot centri za medicinsko rehabilitacijo, torej ne neposredno povezano s turizmom, v razvoju zadnjih 25 let pa so to najbolj učinkoviti ponudniki celoletnih programov, čeprav se le-ti tudi morajo prilagajati, predvsem trendom in pa čedalje bolj zahtevnemu gostu, tako domačemu, kot tujemu. Uspešnost celoletnega delovanja pa se zagotovo kaže tudi letni zasedenosti, ki parkatično povsod presega 65 odstotkov, ponekod pa doseže celo izrednih 90 odstotkov.

Iz izkušenj: kaj bi danes naredili drugače?

Če bi danes ponovno postavljali temelje razvoja zdravstvenega turizma v Sloveniji – z vsem znanjem in izkušnjami, ki jih imate – kaj bi naredili drugače? In kateri bi bil vaš konkreten nasvet destinacijam in odločevalcem, ki želijo ta segment razvijati hitreje, bolj povezano in z večjim učinkom na prihodke?

V svojem 17 letnem delovanju kot direktor SSNZ sem skušal igrati predvsem povezovalno vlogo med vendarle zelo različnimi akterji in subjekti. V tem času sem iskal tudi poti za povezovanje v evropski prostor preko Evropskega združenja zdravilišč (ESPA – European Spas Association, kjer še vedno aktivno sodelujem), in skupaj s kolegi iz marketinške agencije postavil temelje za poslovno sodelovanje, poslovna srečanja v obliki zdraviliške poslovne borze SPA-CE, ki je danes sestavni del letne konference ESPA. Slovenska naravna zdravilišča in terme morajo svoje znanje bolje znati postaviti ob bok evropskim termam in izkoriščati možnosti za povezovanje, saj bo ob lastnem znanju to lahko privedlo do še večje konkurenčnosti.

Za konce pa naj še navedem vizionarski pogled svojega očeta na Pametne destinacije: namreč davnega leta 1982 sta skupaj s prijateljem in takratnim sosedom našla majhen otoček na Jadranskem morju, kjer je bila na prodaj zgolj ena hiša od skupno 30-ih, kolikor jih je na otoku. Danes je obnovljenih 16 hiš. Otok nima redne linije, trgovine, pošte, lokala, z ne povsod delujočim gsm signalom…. Praktično čisti mir in to, da si lahko sredi avgusta praktično sam na plaži s kristalno čisto vodo in divjo naravo bi lahko resnično označil za več kot pametno odločitev za izjemno pametno destinacijo.