U ovom izdanju Pametnih destinacija prostor posvećujemo sugovorniku koji je zdravstveni i termalni turizam u Sloveniji suoblikovao više od desetljeća – kako na razini povezivanja ključnih dionika, tako i u pozicioniranju države kao jedne od vodećih wellness i health destinacija u Europi.

Iztok Altbauer je kao dugogodišnji direktor Zajednice slovenskih prirodnih lječilišta aktivno oblikovao razvoj sektora koji danas predstavlja jedan od najjačih stupova cjelogodišnjeg turizma u regiji.

Unatoč tome, ostaju otvorena pitanja: kako iz snažne tradicije prijeći u suvremeni, podatkovno vođen i integriran model zdravstvenog turizma – te kako taj potencijal pretvoriti u stvarno veću vrijednost za destinacije.

Sektor imamo – sustav još uvijek ne postoji

Slovenija ima snažan zdravstveni i termalni turizam, no on još uvijek djeluje kao skup pojedinačnih uspješnih priča, a ne kao jedinstven, upravljan sustav. Što danas zapravo sprječava da ovaj sektor počne funkcionirati kao povezana cjelina – je li to pitanje interesa, upravljanja ili jednostavno izostanak jasnog nositelja odgovornosti?

U Sloveniji imamo vrlo dugu tradiciju, prije svega lječilišnog turizma, koji se temelji na znanstveno dokazanim ljekovitim učincima prirodnih ljekovitih sredstava. Govorimo o različitim vrstama ljekovitih sredstava – uz mineralne vode, to su i termalne vode različitih temperatura na izvoru (posebno se ističe, primjerice, ljekovita moravska crna voda, pitke ljekovite vode Radenska i Donat Mg), pohorski treset, primorska i visokogorska klima te snaga mora koja se objedinjuje u talasoterapiji; ona uz more nudi i aqua madre – visoko koncentriranu slanicu te jedinstveno solinsko blato, kao i organske i anorganske peloide. Potonji se koriste za pripremu ljekovitih obloga.

Slovenska prirodna lječilišta počela su se povezivati još 1957. godine, kada je u Celju snage udružilo 7 lječilišta s ciljem stručnog povezivanja, razmjene iskustava i postavljanja zajedničkih standarda. Danas je u Zajednici slovenskih prirodnih lječilišta (SSNZ), koja je stručna strukovna organizacija, udruženo 12 termi i lječilišta. Odlikuje ih prije svega povezanost s lokalnim okruženjem i time posvećenost održivom razvoju. Kod nas se stoga više govori o pravom lječilišnom turizmu nego o zdravstvenom turizmu.

Od termi do „health experience“: jesmo li napravili korak naprijed?

Velik dio ponude još uvijek se temelji na provjerenom spa modelu, koji funkcionira, ali ima ograničen razvojni doseg. Smatrate li da je sektor zbog stabilnog poslovanja predugo ostao u zoni komfora – i što bi danas bio konkretan prvi korak da se pomaknemo prema istinski diferenciranom, health & lifestyle usmjerenom proizvodu?

Uz osnovnu djelatnost lječilišne rehabilitacije, u slovenskim prirodnim lječilištima prije otprilike dvadeset i pet godina započeo je globalni wellness pokret, koji je svoje mjesto i priliku pronašao i u brzom razvoju slovenskih lječilišta. Mnoga su među njima postala suvremeni wellness centri.

U nekima se ulažu veliki napori kako bi se pratili svjetski trendovi i razvijale vlastite autentične posebnosti kroz programe selfnessa, mindfulnessa, posebne programe za nju i za njega, programe detoksikacije, smanjenja tjelesne težine, programe za uravnoteženje duha, tijela i uma, pa sve do ayurvedskih programa, joge na otvorenom i slično. Drugdje je i dalje velik naglasak na provedbi lječilišne rehabilitacije uz korištenje prirodnih ljekovitih sredstava.

Podaci postoje – ali ostaju neiskorišteni

Zdravstveni turizam generira podatke visoke vrijednosti, no oni rijetko cirkuliraju među dionicima ili utječu na zajedničko upravljanje SPA destinacijom. Gdje vidite najveći problem: u nespremnosti na dijeljenje podataka, u nedostatku zajedničke platforme ili u tome što jednostavno ne postoji jasan model kako te podatke pretvoriti u konkretne poslovne odluke?

Svakako je danas nemoguće biti poslovno uspješan bez snažnog vlastitog ili ugovornog podatkovnog centra, odjela ili barem stručnjaka iz tog područja. Usmjeravanje gostiju kako bi izbjegli vrlo popunjene (ili ponekad čak preopterećene) kapacitete tijekom vikenda – primjerice da boravak planiraju od nedjelje do srijede ili četvrtka, ako je moguće izvan glavnih blagdanskih razdoblja kada se poklapaju školski praznici i veliki praznici poput Uskrsa kod stranih gostiju, domaćeg tradicionalnog 1. svibnja ili novogodišnjeg razdoblja – za goste znači znatno opuštenije i kvalitetnije korištenje svih programa za opuštanje, dobrobit ili preventivno očuvanje zdravlja.

U izgradnji vlastitih baza za direktni marketing veliku pomoć pruža, naravno uz poštivanje svih potrebnih ograničenja i propisa, a posebno u razvoju programa lojalnosti koji su se pokazali kao najučinkovitiji marketinški alat. Najuspješnije terme tako ostvaruju više od 70 posto izravnih rezervacija, bez posredničkih OTA portala, te svojim vjernim gostima mogu ponuditi i posebne, cjenovno povoljnije ponude.

365 turizam: prednost koju još ne znamo monetizirati?

Zdravstveni turizam ima sve preduvjete za razvoj cjelogodišnjeg poslovanja, no to ne znači nužno i optimalnu iskorištenost kapaciteta ili maksimalnu vrijednost po gostu. Ako pogledate realno stanje – gdje danas zapravo gubimo najviše vrijednosti: u cjenovnoj politici, oblikovanju proizvoda ili u nedostatku aktivnog upravljanja potražnjom tijekom godine?

Terme i lječilišta svoj su razvoj povijesno gradili na cjelogodišnjem turizmu, najprije kao centri medicinske rehabilitacije, dakle ne izravno povezani s turizmom. U razvoju posljednjih 25 godina postali su jedni od najučinkovitijih pružatelja cjelogodišnjih programa, iako se i oni moraju prilagođavati trendovima i sve zahtjevnijim gostima, kako domaćim tako i stranim. Uspješnost cjelogodišnjeg poslovanja jasno se vidi i u godišnjoj popunjenosti, koja gotovo svugdje prelazi 65 posto, a ponegdje doseže i iznimnih 90 posto.

Iz iskustva: što biste danas napravili drugačije?

Kada biste danas ponovno postavljali temelje razvoja zdravstvenog turizma u Sloveniji – sa svim znanjem i iskustvom koje imate – što biste napravili drugačije? I koji bi bio vaš konkretan savjet destinacijama i donositeljima odluka koji žele ovaj segment razvijati brže, povezanije i s većim učinkom na prihode?

Tijekom svojih 17 godina na mjestu direktora SSNZ-a nastojao sam prije svega imati povezivačku ulogu među vrlo različitim akterima i subjektima. U tom sam razdoblju tražio i načine povezivanja s europskim prostorom kroz Europsko udruženje lječilišta (ESPA – European Spas Association, u kojem i dalje aktivno sudjelujem), te zajedno s kolegama iz marketinške agencije postavio temelje poslovne suradnje kroz poslovne susrete u obliku lječilišne poslovne burze SPA-CE, koja je danas sastavni dio godišnje konferencije ESPA-e. Slovenska prirodna lječilišta i terme moraju svoje znanje bolje pozicionirati uz bok europskim termama i iskoristiti mogućnosti povezivanja, jer će to, uz vlastito znanje, dovesti do još veće konkurentnosti.

Za kraj bih naveo i vizionarski pogled svoga oca na Pametne destinacije: davne 1982. godine zajedno s prijateljem i tadašnjim susjedom pronašao je mali otočić na Jadranskom moru, na kojem je bila na prodaju samo jedna kuća od ukupno 30 koliko ih se nalazi na otoku. Danas je obnovljeno 16 kuća. Otok nema redovnu liniju, trgovinu, poštu ni ugostiteljski objekt, a gsm signal ne radi svugdje… Praktično potpuni mir – i činjenica da usred kolovoza možeš biti gotovo sam na plaži s kristalno čistim morem i netaknutom prirodom – to bih zaista mogao nazvati više nego pametnom odlukom za iznimno pametnu destinaciju.