Kako lahko nakupovalna središča učinkovito povežejo digitalne uporabnike s fizičnimi trgovinami?

Če ste na »maloprodajnem LinkedInu« preživeli vsaj pet minut, ste verjetno že opazili njegov obraz. Reinhard Winiwarter je več kot le založnik z izjemnimi povezami. Je arhitekt revije Across Magazine , svetovalec za velike evropske nepremičninske projekte, gostitelj dunajske serije dogodkov »Drinks Before Home« (DBH) in vinar četrte generacije. Z njim smo se pogovarjali o tem, kako se je industrija spremenila od leta 2008 in zakaj je prihodnost nakupovalnih središč odvisna prav od orodij, ki jih razvijamo pri SmartGiftyju.

Reinhard, vaša prisotnost na LinkedInu je legendarna. Težko je najti strokovnjaka v maloprodaji kjerkoli po svetu, s katerim ne bi bili povezani. Kako zgraditi mrežo takšnih razsežnosti?

Bistvo je v času in doslednosti. To pot sem začel z revijo Across Magazine leta 2008. Ni šlo za nenaden izbruh, temveč za vztrajen proces pridobivanja treh do štirih novih sledilcev vsak dan, leto za letom.

Vendar številke niso vse. Imeti morate kritično oko. Če vaši sledilci prihajajo iz naključnih panog, s katerimi nimate ničesar za izmenjati, omrežje nima vrednosti. Uspeh prinaša jasno definirana ciljna skupina v relevantnih, povezanih panogah. Tako zgradite živo skupnost in ne le seznama imen.

Poleg mreženja imate zelo pestro ozadje. Ste dunajski svetovalec in založnik, hkrati pa vodite vinsko klet. Povejte nam kaj o tem »tretjem življenju«.

Da, to je moja družinska dediščina. Starši so mi predali našo vinsko klet v Kremsu ob Donavi, tik ob reki. Sem že četrta generacija, ki jo vodi. Imamo 10 hektarjev površin, kjer pridelamo približno 50.000 steklenic letno, predvsem zeleni veltlinec ( Grüner Veltliner ). V veliko čast mi je ohranjati to tradicijo, medtem ko krmarim v hitrem svetu maloprodajnih nepremičnin.

Across ste lansirali leta 2008, ko je bil tisk še vedno prevladujoča sila. Kako se je od takrat za vas spremenilo medijsko okolje?

Če povzamem na kratko: spremenilo se je vse. Leta 2008 je bila tiskana revija edina pot. Danes smo zgradili kompleksen digitalni mehanizem – e-novice, e-časopise, webinarje in mojstrske tečaje (master classes). Čeprav sem ponosen, da še vedno ohranjamo 20.000 naročnikov na tiskano izdajo, je prava rast na spletu. Tudi industrija sama je postala bolj kompleksna. Leta 2008 so bili tu le razvijalci, upravljavci in najemniki. Zdaj imamo PropTech , strokovnjake za trajnostni razvoj in vrsto drugih podsektorjev, ki takrat sploh niso obstajali.

Imate odličen pregled nad staro celino. Ali postajajo evropska nakupovalna središča vedno bolj podobna drug drugemu ali so regionalne razlike še vedno izrazite?

Evropa je kompleksen sistem z vsaj 40 različnimi trgi, od katerih je vsak v svoji fazi razvoja. Pokrajine so si zelo različne – na Balkanu (Albanija, Bosna, Makedonija) je na primer opazna ogromna prisotnost turških blagovnih znamk, ki jih v Avstriji ali Švici ne boste našli.

Vendar se stran potrošnikov sinhronizira. Ne glede na to, ali so v Bosni ali na Švedskem, potrošniki sledijo istim globalnim trendom, ki jih narekujejo družbena omrežja. Blagovne znamke so morda različne, želje pa so enake.

Pogosto slišimo »črne napovedi« o smrti nakupovalnih središč. Kakšno je vaše mnenje o prihodnosti nakupovalnih središč?

Vedno bo obstajala potreba po fizični maloprodaji. Pred dvajsetimi leti smo imeli enega ali dva distribucijska kanala. Danes mora odličen trgovec brezhibno nastopati na številnih kanalih hkrati.

To, kar vidimo zdaj, je proces polarizacije. »Dobra« nakupovalna središča – vodilna središča ( flagships ) z odlično ponudbo – bodo postala le še boljša. Težave so v srednjem sektorju in pri manjših centrih, saj imamo, roko na srce, preprosto preveč prostora. Prihodnost ni prinaša izumrtja nakupovalnih središč, temveč koncentracijo kakovosti.

To nas pripelje do tega, s čimer se ukvarjamo pri SmartGiftyju. Kot veste, so darilne kartice in sistemi zvestobe naš primarni fokus. Kako vidite razvoj teh orodij?

Ta sektor vidim kot ključen. Orodja, ki jih razvijate pri SmartGiftyju, bodo imela vedno večji pomen, ker delujejo kot »lepilo«. Nujna so za povezovanje ljudi in njihovo navezavo na fizični prostor. Kot vsak dan vidite v svojem podjetju, darilna kartica ni več le darilna kartica – je sofisticirano marketinško orodje. Biti mora fiksni del marketinškega miksa vsakega nakupovalnega središča. Programska oprema je le programska oprema, razen če za njo stoji strategija, ki človeka prepriča, da izstopi iz digitalnega sveta in vstopi v center. Z mojega vidika so ti sistemi zvestobe most do prihodnosti industrije.